微糖コーヒーに潜む「儲かるスキマ」とは？ 経営戦略のプロが解説、ビジネスで使える「〇〇以上〇〇未満」作戦！
「ちょうどいいスキマ」を狙ってビジネスチャンスをつかんだ商品やサービスが、世の中にはけっこうあります。
『がっちりマンデー!!』でも、『儲かる「〇〇以上、〇〇未満」』、『儲かる！分刻みビジネス』など、既存のサービスのスキマを突くことで成功した事例をいくつも番組で取り上げてきました。
今週は、『儲かる「〇〇以上、〇〇未満」』という、放送の中でも反響の大きかった企画を別の角度から深堀り。
番組では、「団地以上、マンション未満」の無印良品がプロデュースしたリノベ団地などを紹介し、スタッフこぼれ話Zoom企画では、「民泊以上、ホテル未満」のサービスや「バス以上、電車未満」の乗りものを取り上げました。
まさに、『儲かる「〇〇以上、〇〇未満』は、「絶妙なスキマビジネス」なんです。ビジネススクール「グロービス経営大学院」の教員として、マーケティング、経営戦略、管理会計などの分野で教鞭をとる嶋田毅さんに寄稿をいただきました。
缶コーヒー市場での「微糖」ジャンルの登場を入り口に、「スキマビジネス」の発想法まで説いてくれた、嶋田先生の解説コラムをお読みください！
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嶋田 毅（しまだ・つよし）
東京大学理学部卒業、同大学院理学系研究科修士課程修了。戦略系コンサルティングファーム、外資系メーカーを経てグロービスに入社。累計160万部を超えるベストセラー「グロービスMBAシリーズ」のプロデューサーも務める。また、グロービス経営大学院や企業研修において経営戦略、マーケティング、ビジネスプラン、管理会計、自社課題などの講師を務める。著書に、『グロービスMBAキーワード 図解 基本ビジネス思考法45』『MBA心理戦術101』 などがある。
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中間的なものに商機あり
缶コーヒーの分野で2番目に大きな市場セグメントをご存じでしょうか？ それは「微糖」というセグメントです。「ブラックコーヒー以上、甘いコーヒー未満」というべき中間的なセグメントといえるでしょう。
だいたい200億円程度の市場規模とされます。今回はこの微糖コーヒーを例に、中間的セグメントのような「スキマ」の商機について考えてみましょう。
微糖コーヒーはなぜ生まれた？
筆者（50代男性）にとっては、若いころの缶コーヒーとは、甘い味のものでした。ミルクも砂糖もたっぷり。子どもが飲んでもおいしいものでした。小学生のころ、1日に何本も飲みすぎてカフェインのおかげで夜寝られないということもありました。
ただ、それでは「子どもの飲みもの」ということで、その後缶コーヒーでもブラックコーヒーのセグメントが伸びていきます。
歴史的には、缶コーヒーもブラックコーヒーの方が先だったようですが、なぜか当時はあまり伸びなかったようです。
こうして、缶コーヒーといえば、砂糖・ミルク入りの甘いコーヒーとブラックコーヒーという2極化が進んでいきました。
しかし当然ながら、これだけでは満足できない層が登場してきます。「ブラックは苦くて嫌だけど、砂糖・ミルク入りも甘すぎて嫌だ」というニーズです。
そこに登場したのが「微糖」というカテゴリーでした。
微糖というカテゴリーの缶コーヒーは、おおむね、20世紀後半から2000年代に伸びてきた商品群です。
1997年のコカ・コーラ「ジョージア ZOTTO」の微糖版が、最初のこのカテゴリーの製品とされます。その後も「ヨーロピアン」など「ジョージア」の微糖版は強化され、今に至るまで「ジョージア」は微糖コーヒーで業界トップを走っています。
甘いコーヒー好きにはもの足りず、本格的なブラックコーヒー好きにとっては中途半端な甘さが鼻につく。そんな商品でしたが、ちょうど時は健康志向の時代。
「健康の都合上、糖分はあまり採りたくないけど、ブラックはちょっと飲みにくい」「1日に何本でも飲める」というコーヒー好きの40代男性を中心に瞬く間に市場が広がっていったのです。
清涼飲料メーカーの方が、こうおっしゃってました。
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