英会話コーチングサービス「スマートメソッド®︎」がポジションを確立するために。「東大生だって、話せない」のコンセプト企画の裏側
FUSIONは、株式会社レアジョブが運営する英会話コーチングサービス「スマートメソッド®︎」のプロモーションをご支援させていただいております。
数ある英会話サービスのなかでも、ビジネスパーソン向けのスピーキング力に特化している「スマートメソッド®︎」。サービスがグロースするためには、競合と同じ土俵で戦うのではなく、提供価値がポジションとして確立されなければいけない、という課題がありました。
今回は、レアジョブCMOの福田侑也さん、マーケティングチームリーダーの堤祐紀さんにお話を聞きました。
ーーまず、英会話コーチングサービス「スマートメソッド®︎」について教えてください。
福田さん：
「スマートメソッド®︎」は、ビジネスパーソン向けのスピーキング力に特化したサービスです。4ヶ月という短い期間でスピーキング力を底上げし、商談や交渉など、ビジネスの現場で活きる実用的なスキルを身につけることができます。
また、個人最適化された学習により、短期間で確実なレベルアップをお約束します。具体的には、専属講師がスピーキング力を向上させるためのフィードバックを行い、専属日本人コンサルタントが最短で成果を出せるよう個別の学習カリキュラムを提案します。どちらもマンツーマンで行い、とにかく成果を出すことに徹底的にコミットするプログラムとなっております。
ターゲットは、国際的に活躍したいと望んでいるビジネスパーソン。たとえば、メーカーや士業など、海外での売り上げ比率が高い会社に勤められている方が多いですね。すでにビジネスはある程度できるものの、英会話ができないがために、海外プロジェクトにアサインされず、チャンスを失っている。
このような方たちは、英語ができないだけでキャリアがストップしてしまう可能性があります。裏を返せば、英会話を身につけるだけで確実にキャリアアップできる状態にあると言えますね。
ーー改めて、今回FUSIONにご依頼するに至った背景や、当時抱えていた課題について教えてください。
福田さん：
もともと私たちはリスティング広告やSEO、アフィリエイトなどの検索市場をメインに、インハウスで広告運用をしてきたのですが、ここで戦いつづけることには限界があると感じていました。というのも、この領域における検索市場の影響はとても小さいからです。
さまざまな英会話サービスがあるなか、改めて私たちのサービスを拡大させるために考えたときに、提供できる価値がポジションとして確立されれば売れるし、確立されなければ売れない、というシンプルな結論に辿り着きました。
そのためには、サービスや提供価値をきちんと認知してもらい、確実にポジショニングしていく必要がある。そこに対して、ソリューションを提示してくれたのがFUSIONでした。
最初はディスプレイ広告をやるために、普通の広告代理店にお願いするつもりだったのですが、FUSIONだけは、「ダイレクトだけでできることは限られている。もっと大きな施策をやりましょう」とさまざまなアイデアを出してくれたんです。
ーー具体的には、どのような提案があったんですか？
福田さん：
検索上で「英語コーチング」と同列に戦うのではなく、まったく違うアプローチで「こっちのほうがいいかも」と思ってもらえたら、ダイレクト獲得も費用対効果が合うよね、という話から、まずは認知を取りにいくことにしました。
具体的な施策は、OOH広告とWebCMの制作、そして広告配信を同時に走らせていくこと。適切なユーザーに当てるクリエイティブを作って認知獲得をしながら、合わせてダイレクトもやっていくことで、着実に獲得していくような提案でした。
ーーレアジョブさんにとっては、ブランディングに重きを置いた施策が初の試みだったんですね。改めて、今回行ったプロモーションについて教えてください。
福田さん：
まずは、訴求に必要な素材を集めるところから始まりました。
「こういう傾向があるよね」というものは漠然とあるものの、それを確実に根拠を持って発信するために、20~50代社会人のビジネス英語学習経験者（TOEIC®︎700点以上得点経験者）に向けたリサーチを1ヶ月間かけて行いました。
福田さん：
日本人は「自習」というアプローチが好きな傾向にあるのですが、自習だけでは伸びない英語力があります。それをうまく打ち出せたら、「スマートメソッド®︎」を選ぶ理由になる、と提案していただいたんです。
では、日本でもっとも自習を頑張ってきた人たちは誰かというと、やっぱり東大生だと思うんですよ。
彼らは勉強をすることが得意で、TOEIC®︎の点数も高くて、英語もできる。でも、そんな東大生でも伸ばせない英語力があるはず。そこで、いただいたのが、「東大生だって、話せない」という企画コンセプトです。
それを裏付けるデータを取ってみると、「TOEICが870点だけど話せない」「勉強時間の1%も話せない」「そもそも英語を話すための練習をほとんどしていない」という事実が明らかになりました。
福田さん：
このデータをもとに、賢いキャラクターで、勉強が得意なイメージのある松丸亮吾さんを起用し、3パターンのWebCMを作成していただきました。
キャスティングにも、実際にTOEIC700点以上を保持している人たちをアサインしていただいたことで、とてもリアルな話が引き出せたと感じております。
また、WebCMをローンチするタイミングで、ビジネスパーソンの目に留まる場所にOOH広告を投下するべく、東京メトロの車両すべてをジャックすることを提案していただきました。合わせてディスプレイ広告も配信し、OOHを見て気になった人をダイレクトで狙っていくような総合施策になりましたね。
銀座線のったら全車両自分の広告でビビった！！！ pic.twitter.com/BVBgbgxYRW
— 松丸 亮吾 🍥 (@ryogomatsumaru) July 13, 2023
福田さん：
確実に認知してもらうためには、フリークエンシーがどうしても必要なので、OOHでインパクトのある露出をしてから、Web上でも接触していくことに重きを置きました。
本来これをやるなら、大きな代理店に任せざるを得ないのですが、そのためには3〜5倍の予算がかかってしまいます。そこをFUSIONは、限られた予算のなかで「山」を作ることに注力してくれました。
印象的だったのが、この「山」の作り方です。仮に潤沢な予算があったら最初の4割を検証に当てていたと思うのですが、この予算内でのベストを考えたときに、細かく検証しようとしても、検証できずに終わってしまうので、短期間で畳みかけていくことを提案していただきました。
堤さん：
実は、最初はOOHをやることには反対で、デジタル1本のほうがいいんじゃないかと思ってたんですよ。デジタルならすぐに数字に反映される一方で、リアルは効果検証も難しい。すごく悩ましかったんですけど、FUSIONに寄り添っていただくなかで、「プロに任せよう」という想いに変わりました。
それは、企画コンセプトがすごくよかった、というのが大きかったですね。当たり前ですが、FUSIONはゼロベースからプロダクト理解をしなければいけないなかで、短い期間でサービスを深く理解していただき、高い品質のアウトプットをしていただいたことに驚きました。
福田さん：
我々がFUSIONを信頼して、FUSIONも我々を信頼してくれたからこそ、実現できた施策だと思いますね。意思決定に関しても、気になることは折衷案を出すなど、柔軟かつスムーズに対応していただき、知見がないことに関しては、プロ意識を持って提案していただけるので、つねにお互いにとってベストな施策に落ち着いていました。
特に、今回の施策は「理論上はこうなるだろう」と頭ではわかっていても、なかなか実際にチャレンジすることはできないので、僕らとしても良いチャレンジをさせていただきました。
ーー実際の施策の結果はいかがでしたか？
福田さん：
OOHやWebCMなどの認知獲得施策がしっかりと検索に跳ね返ってくることを実感できました。特に指名検索や、カウンセリングへの応募数から、確実に興味を持ってくれた人が増えたことが目に見えてわかりましたね。
一方で、大きくOOHを打ったタイミングで、ディスプレイ広告の獲得呼応率はもっと上がると見込んでいたのですが、すべてがサイトのコンバージョンに繋がっているわけではなかったので、さらなるチャレンジの必要性も感じました。
これは次回に活かしていきたいポイントですね。
ーーまた新たにチャレンジする課題が見つかったんですね。今回のFUSIONとの取り組みを通じて、変化や気づきがあれば教えてください。
堤さん：
テクノロジーが進化したことにより、インハウスで広告配信をしている企業は多いですが、今回FUSIONに依頼してみて、やっぱり「餅は餅屋だ」と感じました。
Facebookのバナーひとつとっても、ターゲットを伝えただけで、翌日にはたくさんのコピーを提案していただいたうえ、どれも的確で素晴らしいコピーばかりで感動したんですよ。
インハウスで頑張るのもひとつの手ではありますが、多少外注費がかかったとしても、外注したほうがいいんじゃないかと思いましたね。そのぐらい、アウトプットが強かったです。
福田さん：
特にWeb広告のクリエイティブ制作に関しては、今や誰がやっても同じだと言われていることもあり、より一層クリエイティブの重要性が高まっていると感じます。コピーは考えられる。バナーや動画も作れる。でも、果たして高いクオリティかと問われたら、そこには大きな壁があると思うんです。
今回FUSIONにお願いして、プロのアウトプットを目の当たりにしたことで、弊社としても学ぶことがたくさんありました。クリエイティブの重要さを実感するためには、一度得意な人たちとやるべきだと思いましたね。
ーーありがとうございます。すでにさまざまな取り組みをさせていただいていますが、今後FUSIONとチャレンジしたいことはありますか？
福田さん：
ブランド配信における検索でのリフトアップは近々やりたいことですね。また、それに伴って受け皿であるLPのCVRを改善して、より獲得効率を上げていきたいです。
また、弊社にはオンライン英会話や資格のサービス、子ども向けサービスなどもあるので、そこでもFUSIONとの取組みによって、面白いことを起こしたいな、と思っています。
ーー最後に、今後のプロモーション方針や、ブランドとして目指す姿を教えてください。
福田さん：
日本人が抱いている英語に対する苦手意識は根強いですが、では既存の英会話サービスが広がれば、海外で活躍する日本人が増えるのかと言われればそうでもないと思うんです。
日本人が海外に出て行きたいと思うためには、とりあえず話してみて、それが人に伝わった、という経験をするのが何よりも大事だと感じています。それをまさに提供できるサービスが、「スマートメソッド®︎」なので、このサービスが世の中に広まるために、できることは何でもやっていきたいですね。
そのなかのひとつのパーツとして、プロモーションがあると思うので、今後もFUSIONと一緒に新しいことに挑戦できたら嬉しいです！
最後に
FUSIONのお仕事実績はこちら
ご相談はこちらから、お気軽にお申し付けください。
FUSIONでは一緒に働く仲間を募集しています
2023年4月には1期目となる新卒入社社員を迎え、2024年4月には新たに6名の新卒社員も入社予定と、さらなる拡大を進めております。
複数領域で、仲間を探していますので、少しでも興味をお持ちの方は、こちらからエントリーいただければ嬉しいです！
25年新卒採用の説明会および本選考エントリーも開始しておりますので、少しでも興味をお持ちの方は、こちらからエントリーいただければ嬉しいです！
最後までお読み頂きありがとうございました。