カスタマーサクセスを１年半やってみて
こんにちは。
GMOペパボ株式会社の藤吉といいます。
この記事は「GMOペパボ ディレクター Advent Calendar 2020」の
3日目の記事になります。
2018年8月に中途で入社して約２年半が経ちました。
入社当初はカラーミーリピートという定期販売サービスの営業職でしたが、
10か月後にはカラーミーショップのカスタマーサクセス職になりました。
今回は私が「カラーミーショップというネットショップ構築運営サービス」でカスタマーサクセス職として、この１年半程度でやってきたこと・携わってきたこと、さらに自分の改善すべきことを頭の整理も兼ねて書いていきます。カスタマーサクセスって何？という方やカスタマーサクセスの担当者になった方にはお役に立てる情報になっているかと思います。
その前にチラッと自己紹介。
そもそもカスタマーサクセスって何？
（１）カスタマーサクセスの目的と指標って？
カスタマーサクセスは、既存顧客に対してサービスの継続を促すためにサポートをしていくことが目的です。カスタマーサポートとは大きく違います。
一方、カスタマーサポート業務の目的は新規・既存顧客からのお問い合わせに対し、迅速に・丁寧に回答することで高い満足度を得ることかと思います。そのため、カスタマーサクセスとカスタマーサポートが重要視している指標は大きく異なります。
カスタマーサクセス：解約率
カスタマーサポート：対応スピード・満足度・NPS
（２）カスタマーサクセスってどんなことをやるの？
カスタマーサクセスは解約を減らすことが目的なので、顧客に解約させないために、サービスをどんどん使ってもらい成功してもらうことが必要です。
そのためにサービスを使いこなしてもらうように提案したり、成功（売上アップと定義しています）してもらうようにフォローをします。
ただカスタマーサクセスは、対象サービスの顧客数によってできることに限界があります。どういうことかというと、例えばカスタマーサクセスの人員が6人に対しサービスAを利用している会社が100社だった場合、1人あたり17社の担当となるため、数日におきに電話したりメールしたりと手厚いフォローができます。
一方で、カスタマーサクセスの人員が6人に対しサービスBを利用している会社が4万社だった場合は、1人あたり6,667社の担当となるため、1件1件電話などのフォローはとてもじゃないですができないのです。
そのため解約しそうな傾向を見つけて、自動配信メールのMAツールなどを使って、解約させないようにフォローするといったピンポイントなフォローや広範囲なフォローをしなければなりません。
以上のように、サービスの利用数によってカスタマーサクセスで行うアクションは大きく異なります。
ちなみにカスタマーサクセスでは、
・サービスの利用数が少なく、手厚くフォローできる＝ハイタッチ
・サービスの利用数が多少多いが、それなりにフォローできる＝ロータッチ
・サービスの利用数が非常に多く、同一のフォローを行う＝テックタッチ
というように、サポートする深さでアクションの名称が異なります。この用語がわからないとカスタマーサクセスの事例を読み解くことができないので、一番最初に覚えたサクセス用語かもしれません。
また現在、事例が多く集まっているのはハイタッチが中心です。実際にカスタマーサクセスのセミナーなどに参加してみてると、ほとんどがハイタッチの施策ばかりです。
ただ、私たちカラーミーショップの利用数は４万社以上なので、テックタッチ施策がメインになります。しかしながら上記でお伝えした通り、セミナーや本で集められる事例はハイタッチばかりなので、テックタッチ施策は自分たちの頭で考えたオリジナルなものとなり、短期間でPDCAを回して有効な施策を探すというものでした。
カスタマーサクセスの市場価値はどのくらい？
（１）カスタマーサクセスって需要あるの？
IT業界ではSaaSのサービスがどんどん生まれており、継続してもらって始めて売上が立つサブスクリプションサービスが大半です。そのため継続率を引き上げるカスタマーサクセスは需要があり、今後も需要は高まると考えれます。GMOペパボ株式会社に入社する前の話ですが、私は転職活動をしていたとき、特にカスタマーサクセスの求人を多く見てきました。その求人の年収は、結構高かったのを覚えています。
（２）現在のカスタマーサクセスの求人
試しに2020年11月30日時点で、カスタマーサクセスの求人を検索してみました。その中で無造作にピックアップしたのが、以下の2社です。
例１：ベルフェイス（年収648万～1,104万）
例２：オープンエイト（年収1,000万～1,200万）
一方はマネージャークラス、もう一方はリーダークラスになりますが、年収1,000万前後という感じです。扱っているサービスの単価によっても年収は変わってくるかと思いますが、高年収の方かと思います。
2019年にサクセスチームでやってきたこと
このようにカスタマーサクセスは、SaaS企業にとって今後もより大事な業務であることがわかってきましたが、今からは、私がGMOペパボ株式会社の中で実際にやってきたカスタマーサクセス業務を記載していきます。
2019年は、カスタマーサクセス業務の中でも解約防止ではなく、オンボーディングがメインでした。オンボーディングとはお試しで申し込みをした方に本契約をしてもらうためにサポートしていく業務のことです。
このオンボーディング業務が、カスタマーサクセスの目的である解約防止にどう紐づくかというと、解約を決めた人を継続へひっくり返すことは難しいですが、契約当初のうちに手厚くフォローして、売上を増やしてもらえれば解約数は減るだろうという考えです。
実際に売上があるショップの方が解約率が低い傾向があるので、ロジックとしてはズレてはいません。そこでカスタマーサクセスチームがやったことは「フォローコール」というものです。
（１）フォローコール
これは何かというと、「カラーミーショップをお試申込中のショップに対して、こちらから電話をして、ショップづくりの不明点を解消して本契約までもっていく」という取り組みです。電話をする施策なのでテックタッチ施策ではなく、ロータッチ施策になります。
4人でフォローコールを行っていたので、電話をかけるリスト数が毎月合計で1,000社ぐらいあり、1人あたり月250件ほど電話する必要がありました。
最初はところかまわず電話をしていましたが、電話に出てもらう割合が低く、留守電になってしまうことが多発しました。そこで、ターゲットを絞り、個人契約ではなく法人契約をしている会社のみ電話しました。目標を通話率70％と設定し電話をかけまくったことで、本契約率が多少上昇させることができました。
その後、4人から3人にフォローコールをする人員は減りましたが、目標を通話率70％と設定し電話をかけまくったことで、本契約率が多少上昇させることができました。
（２）スタートアップガイド
またフォローコールと並行して「スタートアップガイド」を作りました。これは何かというと、カラーミーショップにお試しで利用を始めてみて何からやったらいいかわからないという方が多いため、開店の手順を記載した初心者向けのページとPDFマニュアル、さらに手順ごとに操作方法を含めた動画を作成しサポートするというものです。
▼初めての方向けスタートアップガイド
▼開店手順（ダウンロード用PDF資料）
▼動画による操作手順紹介
当初は初心者ページがあるにはあったのですが、内容も古いままだったり、サイトで情報をまとめている程度だったので、印刷して手元に置いて順番に進めていくといったニーズは満たせるものではありませんでした。
ちなみにカラーミーショップを利用する年齢層は、意外にも年配の方が多いため、紙の手順ガイドはダウンロードされるのでは？と思っていたところ、
お試し登録中のショップ様の多くがダウンロードしてくれました。2019年当時は対面セミナーも開催していましたが、そのときに、このPDFを印刷してもってきている方がいらっしゃり、嬉しかったことを覚えています。このスタートアップページは、今振り返るとテックタッチ施策の先駆けだったかと思います。
（３）ステップメール
このメールはお試し期間中のショップ様にショップづくりに必要な情報をステップに分けてメールするものです。もともとステップメールは実施されていたのですが、開封率やCTRなどが計測できるものではなかったのでMAツールのPardotの機能であるengagementstudioを使い、10通程度のステップメールを送るようにしました。
ステップメールは最初から1通目、2通目の開封率が高く、10通目のメールでもあってもそこまで開封率が落ちませんでした。
途中からカラーミーショップを運営している上位ジャンルである「グルメ」「ファッション」「その他」でジャンル分けしたステップメールも配信したところジャンルによって大きく開封率が変わることもわかってきました。
ただ競合のネットショップ作成サービスと比べてメール自体の内容が濃く、やるべきことがわからなくなってしまうショップも多いと考えれるため、直近ではもっとシンプルな内容に改修していく予定です。
（４）セミナー誘致をするフォローコール
前職の楽天株式会社では、広告販売の管理をする業務をしていました。その広告はわかりにくい広告だったため、なかなか販売に結び付きませんでした。そこでやったことは、いきなり広告を販売をするのではなく、以下のようなプロセスに分けて販売をしました。
１）オンラインセミナーを見てもらって広告を理解してもらう
２）営業マンが電話して広告でアクセスを上げて売上アップの方向性を握る
３）5万円の広告を2万円割引して利用してもらう
このやり方をオンボーディングに応用してみました。単純にフォローコールをするのではなく、
「お試し中に見てもらいたい動画セミナーがあります。」
「いついつの時間帯のものを予約しておきますのでご視聴くださいね！」
「ご視聴いただくと初期費用が無料になります。」
という流れで視聴いただき、本契約をしてもらう流れでした。
日別に目標を決めて、中間目標も設定し３人でガンガン電話をすることでオンラインセミナーを視聴していただくショップ数も増加していきました。またお試し中のショップが自然にオンラインセミナーに申し込みをするように管理画面にリンクを設定したり、ステップメールに入れ込んだ結果、自発的に動画セミナーに申し込みをする方が増え、こちらから電話をするコストも減らすことができました。このようにオンラインセミナーをまず見ていただく設計をしたところ、動画セミナーを視聴する方が増加しました。その結果として、視聴した方とそうでない方で契約率に差が出るようになりました。
2020年にサクセスチームでやってきたこと
2020年は、サクセスチームではすべての施策を見直しをしました。自分たちが2019年にサクセスチームでやってきた施策の中で、一番手ごたえがあり、やってみたい施策を全員で進めていくことになりました。具体的に行ったことは下記の5つです。
（１）ショップ診断コール
2020年にサクセスチーム全員で取り組んだのがショップ診断コールです。まず「ショップ診断」というのは何かというと、カラーミーショップ内で売上上位ショップに共通する特徴をコンテンツ・SNS・SEOに分けて診断項目化し、その診断項目に沿って該当のショップを診断することです。
さらにその診断した結果をメールで送り、後日電話をして診断項目を改善してもらうようにフォローします。このアクションが「ショップ診断コール」です。メリットとしては診断結果をもとにフォローができるので非常に喜んでいただいたり、事例をつくりやすいという点がありました。ただ一方でデメリットとしては、1ショップ3回～4回程度の電話が必要なため件数が稼げない点です。1カ月で一人20ショップ程度しか対応することができず、母数が多いカラーミーショップには不向きな施策でした。
（２）ショップ診断メール
ショップ診断コールを半年ほど実施しましたが、対応件数が少ないことから、カラーミーショップ事業へのインパクトが少ないという判断で、より効率の良い方法を模索することになりました。
サクセスチーム内にMAツールPardotの認定資格をもつメンバーがいたおかげで、１回だけショップ診断をすれば、診断結果に応じたメールが自動で送られるという設定が可能になり、診断をする工数が大きく減りました。結果として、ショップ診断件数が月50件程度→月250件程度へと上昇しました。
（３）ショップ診断の外注
この診断自体はサクセスチームメンバーが行うのではなく、委託会社でもできる内容であったため、委託会社の選定、契約、育成を行い、月1,000件の診断を実施することができるようになりました。
（４）動画コンテンツの展開
2019年のサクセスチームの活動を振り返り、ロータッチ施策で行っていた動画セミナーに誘致し契約率をアップさせるという施策が多少効果があったことから、動画コンテンツによるテックタッチを行うことになりました。
動画コンテンツの内容としては、ショップづくりや売上アップのものを中心に動画を作成しました。実際に10本・20本と動画を撮影編集しアップロードしていくと、再生回数が多い動画が見えてきました。
当初、売上アップノウハウ動画が一番人気があるのではという想定がありましたが、実際はショップづくりに関する動画が最も再生回数が伸びました。このことからカラーミーショップの利用者は売上ノウハウよりもショップづくりノウハウで苦戦している傾向が見えてきました。
そこからは売上アップノウハウ動画ではなく、ページの作り方やバナーの作り方など基礎的なサイト構築動画を出していくことになりました。結果として動画の登録者が2,500人以上になり、影響力が大きい施策となりました。
（５）事例づくり（ユーザー会/初受注アンケート/インスタセミナー）
テックタッチを加速させていく上で必要なことは、コンテンツです。なぜならロータッチ施策のように、直接カラーミーショップオーナーにフォローしても、その人は変化するかもしれませんが、もっとサポートしなければならない人が多く、サポートする対象数を増やす取り組みをしていかないと大きな実績を残すことができないからです。
そのためには、コンテンツをどんどん増やしていくことが必要です。この場合のコンテンツとはメールや動画、マニュアル、ノウハウ紹介サイトなどに掲載する事例を意味しています。この事例をとにかく集めてどんどん発信していくことで多くの人の目に止まることができ、広い影響範囲にタッチすることができるのです。
だからこそ事例探しが必要です。事例探しのために行った施策はユーザー会、初受注アンケート、現役ショップオーナーによるインスタグラムセミナーの開催です。
①ユーザー会
事例探しの一環で始めたのが「ユーザー会」です。商品ページを改善したいショップを集めてオンラインユーザー会を開き、ページ自体を改善してもらい、それをコンテンツ化するという取り組みです。しかしながら、たった1回のオンライン勉強会では改善につながる事例をつくることができず、コンテンツ化するものがありませんでした。今後の課題となりました。
②初受注アンケート
事例探しの第2弾として、アンケートを取る施策がありました。アンケートのテーマとして「初受注したときの取り組み」です。ネットショップをオープンしてすぐに商品が売れるわけではありません。最初の１個が売れるようになるためには、どんな取り組みをしたのか？ショップオープンして何カ月目で売上がつくれたのか？そのときのアクセスを上げる取り組みは？などをアンケート項目として実施しました。結果として457件の回答を得ることができまして、有効回答数としては十分すぎるくらいのアンケート結果となりました。このアンケート結果は、「売れるために先輩ショップが実践したこと」といった内容でLPとしてコンテンツ化していく予定です。
③現役オーナーによるインスタグラムセミナー
今までカラーミーショップでは、制作会社を招いて行うSNSセミナーやSEOセミナーを開催してきましたが、現役のカラーミーショップオーナーに登壇いただくセミナーがあまりありませんでした。また上記でご紹介した「ショップ診断」ではSNSの項目ができていないショップが多く、生の事例をセミナーやコンテンツ化することで改善させるという狙いもあります。このセミナーは2020年12月15日開催予定で、その後、動画化してSNSができていないショップへ展開していく予定です。
カスタマーサクセスチームで作った実績
カスタマーサクセスの目標は解約率の減少なのですが、この解約率というのはすぐに改善するものではありません。
毎月毎月解約してしまうショップさんがいらっしゃいますが解約理由もさまざまなので、１つ１つ解約理由を潰していく施策を投下することが必要です。さらに、そもそも解約したいと思わないショップさんになってもらうために、契約いただいた初期にフォローを実施しているため、成果が出てくる時期が遅いのです。
そんな中、多少でも実績といえることが数点出てきました。具体的な数字は社外秘のため、施策を実施する前と後でどれくらい変化があったのか程度をご紹介します。
（１）ショップ診断を受けた人と受けていない人の解約率の差
ショップ診断を受けたショップの解約率が、ショップ診断を受けていないショップの解約率の半分になりました。このことからショップ診断を行う対象を広げていけば、全体の解約率も下げることができるのではないかと想定しています。
（２）契約率の向上
オンラインセミナーを視聴したショップと視聴していないショップの契約率を比較したところ、本契約率に1.2倍～1.4倍程度の差が出ました。
（３）アクセス数の向上
サクセスチームが対象としているショップ群のPV数を毎月測定しているのですが、増加傾向が出てきました。アクセス数は売上と相関があり、売上と解約には相関があるため、間接的に解約予備軍を減少させることに貢献できていると想定しています。
今後、改善するべきこと
カラーミーショップのカスタマーサクセスは、テックタッチが基本なのでテックタッチができるスキルが多分に必要です。
テックタッチ業務を行うためには、ツール活用スキルやデータ分析スキル、コンテンツ化するスキルが必要で、私はまだまだこれらのスキルが低い状況です。特にツール活用スキルは表面的に活用できている程度なので、データから考えられる施策を実現することがなかなかできないのです。
それぞれのスキルについて簡単に解説します。
（１）ツール活用スキル
カスタマーサクセスのテックタッチで利用しているツールは、MAツールのPardot、顧客管理のsalesforce、SQLによるデータ分析ができるredashです。PardotはMAツールというメールを自動配信するツールで、salesforceのデータと連携していろいろな条件で自動配信メールを送ることができます。またsalesforceと連携しているため、salesforceにデータを組み込むスキルがないとやりたいことが全くできないのです。
またSQLによるデータ分析をしながら、どのターゲットにどんな施策を自動化していくのかを仕組化できないといけません。一時的にマンパワーでなんとかできる仕事ではないのです。
（２）データ分析スキル
SQLでデータ分析をしながら、もう１つ大事なスキルは回帰分析などの定量分析スキルです。データは膨大で単純に平均値だけ見ていても傾向を見誤ることが多いのです。いろいろ分析して「やっと傾向が掴めた！」と思って施策にしてみても、期待した効果が出ないということがよくあります。
より正確にデータを読み解く力がないと実績を出すことができないのです。
今までのように営業電話やセミナー開催を場当たり的にしたところで、結果は何も変わらないのということが、この1年半で嫌というほど直面してきました。こんなにやっているのになぜ数字が変わらないのか？なぜ悪くなるのか？そんなこともありました。
（３）コンテンツ化できる得意分野
カラーミーショップでショップづくりがうまくいっても、解約率低下に役立てることができません。なぜならショップさん自体が成功していないからです。ショップさんの成功とは「売上をつくれる」です。
単純にサイトを構えることができたとしても、そこからちゃんと売上ができないとショップ運営をしている意味がないし、カラーミーショップは失敗だったと思われてしまうのです。
そうならないためにサクセスチームとしては、ネットショップで売上に直結する情報を提供していかないといけません。ただ売上に直結する情報をサクセスチームとしてしっかり蓄積しているわけではありません。だからこそ事例集めが必要です。
ネットショップで売上をあげるための情報は、
・購入率が高いサイトコンテンツ情報
・アクセスが上がりやすいSNS、ブログ情報
・アクセスが上がりやすいSEO、広告情報
などかと思います。
ただ、インターネットで拾えるような浅い情報ではなく、実際に現役ネットショップオーナーが今この時点で行っている有効な情報を常にサクセスチームで持っている状態が理想です。
そうかといって、上記のような情報を常に持っていることが難しいと思うので、まず自分自身でどこかのテーマに特化し得意分野を持つことが大事と思っています。
個人的な意見を言わせていただければ、今までお会いしたショップオーナーさんのお話も踏まえて、「自社サイトはSNSを活用できないと月商100万は到達できない」と考えています。楽天であれば、個人店でも月商100万円に到達させる手段はいくつかあるのですが、ネームバリューがない自社サイトとなると、SEOや広告活用による集客は時間やお金が非常にかかると考えています。
また今後５年ぐらいを考えた場合、SEOでの流入よりもSNSからの流入が増えると考えれるため、もう遅いくらいですがSNS事例をとにかく集めてSNSを得意分野にしておく必要があると感じます。結果として得意分野をつくることでコンテンツ化もしやすくなります。
以上が、1年半カスタマーサクセスをやってみて、今思っていることです。
特に自分自身に得意分野がないこと、ツール活用スキルが低いことが目下最大の課題です。時期を決めてそれぞれのスキルを身に着けていこうと思います。直近で狙っているのはsalesforceの認定資格とウェブ解析氏士関連資格のSNSマネージャーです。2021年中に上記の資格は取得しようと思います。
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