「まず、何から考えはじめるか」 #FOR YOU NIGHT3
こんにちは！ FOR YOU PRチームです。
8月29日に第3回FOR YOU NIGHTを開催いたしました。
このイベントは毎回ゲストを招き、広告関連のテーマやコンペへのアプローチ方法などを学ぶための会です。第3回目は前回のACCヤングコンペに向けたテーマに引き続き、ACCに向けて実践的な企画の考え方などをお伺いしました。
第2回FOR YOU NIGHTのイベントレポはこちら
今回のゲストはクリエイティブディレクター・コピーライターとして活躍されている、飯島 夢さん。
今回もダイジェストにて当日の様子をレポーティングいたします。
1996年生まれ。自分の中の社会を通じて、変わるべき価値観や問題に立ち向かうクリエイター。上智大学文学部哲学科を卒業後、広告代理店に入社。営業経験を経て、クリエイティブ局へ異動。 ことばを起点としたコミュニケーションプランニングを得意としつつ、 社外でのイベント登壇など自らのことばで発信も行う。 これまでに第13回販促コンペ（ゴールド）、 第59回宣伝会議賞（協賛企業賞）、2022ヤングカンヌ 日本代表（プリント部門GOLD）など。
企画は「違和感」から洗い出すと良い
これまでに第13回販促コンペ（ゴールド）、 第59回宣伝会議賞（協賛企業賞）、2022ヤングカンヌ 日本代表（プリント部門GOLD）など数々の広告賞に入賞されている飯島さん。企画を考える時にはまず第一に「違和感」から考え始めるそうです。
これまでを振り返っても「あれ、なんで？」と素直に思ったものが、そのまま「企画の角度」になっていたとのこと。
例えば、まずは “現象への違和感”。
2021年に開催したヤングカンヌの予選では、「先進国の孤独の問題を解決する」というテーマが出題されました。
それに対して「最悪の事態でしか優しい言葉を出すことができない」という気付きから企画に落とし込んでいく。
この時に大切にしたのは、「人は誰かが孤独な時には声をかけず、最悪の事態に陥った時にはじめて優しいことばをかけてしまう」という違和感。
自分もやってしまうかもしれないし、世の中でもよく見かける現象。
そこをきっかけにして作った企画。ブレストする際は、案をもっていくというより、世の中の気になった事象をもって話し合う方が、もしかしたらやりやすい人もいるかもしれない、と教えてくださいました。
「企画は、A→Bにするもの。違和感は、理想と現実のギャップであり、本来こうなってほしいという現状と違和感を見つけること。」
誰もが見過ごしてしまうであろう問いを見つけることが大切です。
違和感をクリエイティブにするためには
では、実際に違和感を見つけた後は、どうクリエイティブにしていけば良いのか・・・ 。
「違和感を見つけることは、誰もが当たり前と思って見過ごしてしまうであろう問いを見つけることである」と飯島さんは話します。
「みんながつい動きたくなる理想を描いたら企画になるのではないか。問いが新しいと描く理想も新しくなる。」
だからこそ、飯島さんはAに重きを置き、日常への違和感がないかを探すことに力を入れているそうです。
どうやって問いを見つけるのか？
飯島さんは企画を考える時に、上記の画像の４象限を頭に思い浮かべ違和感を絞り出していくそうです。
そのためにどういったことを具体的に実行しているか。その方法は三つ。
一つ目は、「ヒューマンインサイトをメモする」。
「たしかに言われてみれば、人ってこういうところあるよね」をメモしていく方法です。
フォーマットにこだわりすぎると続かないので、とにかく気になったことがあればすぐにメモし続けることが大切です。
二つ目は、「お題を知ると必ず生まれる疑問を大事にする」ことです。
キーとなるのは「カテゴリーインサイト」と「ヒューマンインサイト」だそう。
対象があるものの悩みや理想をカテゴリーインサイトと呼びますが、その重なりをうまく見つけることを大事にしていました。お題（商品やサービス）があってこそ、初めて生まれる疑問もあるため、それと日々メモしているヒューマンインサイトとの重なりを考えてみることが近道になりそうです。
最後は、「みんな◯◯だと思っているけど、本当は△△なのでは」構文。
当たり前の価値観が前提にありつつも、“本当はこう思っているのでは”という点を見つけることが大切。
実際に飯島さんも、新しい価値観を世の中に提示したい時にこの構文に当てはめてみると話します。
これからの広告や企画の役割は、世の中に新しい価値観を存在させること。
ただし、自分が見ている「みんな」を正しく把握するのは難しいので、そこの現状理解は“本当にそうか？” を常に意識していよう、と伝えてくださいました。
違和感を持つ＝接点をつくる
最後に、企画を考える人がぶつかるであろう壁を乗り越えるヒントをくださいました。
もし、自分が使っていない/好きじゃない商品のプロモーションをすることになったら・・・
そのヒントは、「違和感」にありました。
「違和感を持つ＝自分との接点をつくる」ということ。
企画を考える際には、憑依型の人ももいるけれどターゲットの前に
“そもそも自分は何に引っかかっているのか“ そして企画が出てからは、
“その企画できちんと動くのかどうか”を考えることが大切だそうです。
「無理になりきろうとするより、自分の違和感を大事に、自分が動くのかを検証してほしい。」
その商品に興味ない自分を超えてくるかどうかが、企画をつくる際の判断基準になる。
まずはそのために、日頃から自分が気づいているモヤモヤや違和感をことばにしていきましょう。とまとめて頂きました。
編集後記
「違和感を普段から考えて生活できているか？」そう問われると自分は全く持っていないことに勿体なさを感じました。
世の中を生活者目線で解像度高くみるためには、日常の訓練が必要だということがよく理解できた回でした。
私も日頃から、ヒューマンインサイトやモヤモヤをメモしていこうと思います。
飯島さん、貴重なお話ありがとうございました！
（ライター：三田）
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