【本づくりの舞台裏】編集者はどうやって企画を立てるのか。
こんにちは。フォレスト出版編集部の寺崎です。
シリーズ前回は「【本づくりの舞台裏】編集者は書籍のタイトルをどうやって練るか。」でしたが、今回は本づくり、書籍コンテンツの最初の「企画を立てる」について考えてみます。
なにかしらアイデアの芽を見つけたら、「企画書」という形に落とし込むまでがファーストステップです。本稿では「アイデア」⇒「企画書」に至るまでの過程を分解してみます。
ネタを集める
『ネタ』
ねたとは「生活の糧」を意味する「飯の種」などに見られる『種（たね）』の倒置語（ハワイをワイハーというようなひっくり返していう言葉）で、古く江戸時代から的屋が商売の糧となる「商品」のことをねたと呼んだ。 ここから、各職業や商売において、店にとっての「商品」のように核（糧）となるものをねたと呼ぶ。
Webサイト「日本語俗語辞書」より
まずはこれです。書籍に関わらず、あらゆる商品のスタート地点が「ネタ集め」。書籍企画の場合、アイデアは至るところに転がっています。アイデアの拾いやすさ順にわけると実は次のふたつしかありません。
①自分が知りたいこと
②他人が知りたいこと
①は簡単です。自分がいま悩んでいること、著者にインタビューして根掘り葉掘り聞きたいことをテーマにすればいいわけです。お金、人間関係、健康など、なにかしら誰もが悩みを抱えていますから、それこそ企画のアイデアは無尽蔵。
②は想像力が必要になります。「いま世の中のひとはなにに悩んでいて、何を知りたいのか？」を考えます。こっちは「どこまでニーズがあるか？」推しはかる必要があるため、想像力が必要になりますが、これだけ変化の激しい時代ですから、こちらもアイデアは無尽蔵といえます。
「ネタ集め」とはつまり、尽きることのない「人間の欲望集め」ともいえるかもしれません。
ちなみに「①自分が知りたいこと」「②他人が知りたいこと」がちょうど合致すると、ヒットの確率は高まります。①と②が大きくずれていて、担当編集者にとっては超ホットなテーマでも、世の中的には無関心だと、編集者の独り善がりで終わり、セールスも残念な結果となってしまいます。
図にしてみるとこんな感じです。
ネタの集め方ですが、起きている間にアンテナにキャッチした「ワード」をただひたすらネタ帳にメモしていきます。キーワード（テーマ）、人名（著者名）がメインです。私はモレスキンの「ポケット」と呼ばれる一番小さいノートの無地タイプをネタ帳に愛用しています。つねに持ち運べるうえ、軽くて頑丈なのでおすすめです。これに１ページ１テーマ、もしくは１ページ１著者でメモしていきます。こんな感じ。
ネタ帳はいろいろ試しました。エバーノートとかアプリを使用したデジタルなネタ帳、もっと大きなサイズで新聞の切り抜きなども貼れる見開き１ネタにした立派なものなど。最終的に、①デジタルは脳に定着しにくい、②ネタ帳そのものを立派にしようとすると長続きしない、という理由から「モレスキンのポケットに手書き」スタイルが定着しました。
「ネタ帳にネタを書く」というのは、アイデアを熟成させるのに重要な行為な気がします。というのも、「ネタ帳に書いたネタ」は脳に刻まれる（気がする）ので、ネタ帳に書いたがために脳の焦点化が起こり、道を歩いていてそれに関わる広告を発見したり、なにげなく読んでいた新聞で「あ、この記事、企画書に使えるじゃん！」と気づいたり、同僚とお酒を飲んでいるときに「それ、いただき！」というナイスなアイデアを頂戴したり、いろいろと有機的にネタが日常で動き始めます。
なにより、アイデアが蓄積していくので、「ネタがない」と困ることがなくなります。
蓄積したネタを精査する
ネタは溜まった。さあ、どうする。
蓄積したアイデアのなかから、成功確率の高そうなテーマ順に、企画会議に提出する企画書に落とし込んでいきます。
ここからはロングセラーとなった『最高の結果を出すKPIマネジメント』（中尾隆一郎・著）を事例に説明していきます。
「KPIマネジメント」が書籍テーマとして「イケる！＝売れる」と思ったのは、次の３つの理由からでした。
理由① 丸善丸の内本店で他社の既刊がずーーっと面展開されていた
理由② 競合書がすべて「コンサル目線」で内容も難しかった
理由③ Googleトレンドの検索結果
理由① 丸善丸の内本店で他社の既刊がずーーっと面展開されていた
私は定点観測のための書店として、都内の意識高い系ビジネスパーソンの王道的書店「丸善丸の内本店」を定期的に覗くようにしています。定点観測していると、たまに「おや？」という発見があります。
書店の店頭では新刊のときこそ「面展開＝表紙をオモテにして陳列」されますが、時間が経つほど「棚差し＝棚に差されて背表紙しか見えない状態」になってしまう書籍がほとんどです。ところが、いつ行っても１階の話題書の裏の棚にずーーっと面展開されている本があったのです。
それが2015年に日本能率協会から出版されている『KPIで必ず成果を出す目標達成の技術』でした。
東洋経済新報社のこれまたロングセラー『現役東大生が書いた 地頭を鍛えるフェルミ推定ノート』という本と並んで、固定位置に常に目立って置かれていることに気づいたのです。当時は2017年でしたから、2015年刊行の『KPIで必ず成果を出す目標達成の技術』は2年間も面陳列されてるわけです。すごいですよね。
「これは狙い目かも」と、ちょっと興奮しながら、ネタ帳にメモしました。幸いにして、競合書もそれほど多いジャンルではありませんでした。
理由② 競合書がすべて「コンサル目線」で内容も難しかった
さっそく競合書籍を調べ始めますが、すぐにわかったことが一つありました。どの既刊書も著者がコンサルタント系で、ごく普通の一般ビジネスマンの感覚だと内容が難しく感じられたのです。
「現場目線で書ける著者さんに依頼すれば、これイケるかも」と、またさらに興奮します。
理由③ Googleトレンドの検索結果
「KPI」「KPIマネジメント」といった特定のワードの場合、Googleトレンドで検索してみると、「世の中の人がどれだけそのワードで検索しているか」がざっくり相対的にわかります。
ほんとはgoogleキーワードプランナーを使ったりした方がより正確なのですが、Googleトレンドでも十分にわかる情報があります。
企画した当時、弊社では『PDCAノート』という書籍がよく売れていました（のちにシリーズ10万部突破）。
「PDCAみたいな地味なテーマでこんなに売れるんだ！」と正直びっくりしたので、Googleトレンドで過去5年間を対象に「PDCA」を検索してみました。
「おぉ、なるほど！」
Googleトレンドで普通のワードを検索すると、だいたいスコア20前後の位置でうねうね推移して、突発的にバズったりすると突然100になるものの、またすぐに低推移というパターンがほとんどなのですが、PDCAは上下にうねうねしながらも「スコア75前後」をつねにキープしています。
ある一定層のボリュームの人口がつねに「PDCA」とGoogleの検索窓に打ち込んでいるシーンが想像されます。
で、「KPI」も調べてみたわけです。
すると、PDCAとほぼ同じ動きしてるじゃないですか。
「これ絶対にイケるんジャマイカ？」と、再びさらに興奮します。
著者候補を選ぶ
テーマは「KPIマネジメント」に決まった。
テーマ（仮タイトル）だけでは書籍企画書としては成立しません。つぎに、そのテーマを誰に書いてもらうか。著者候補を選ぶ必要があります。
この本の場合、著者の選定基準は明快です。
◎KPIマネジメントの専門家
◎KPIマネジメントを実践する現場のプロ
この２点です。
さて、誰か適任者はいないか。類書を調べたり、記事を調べたり、詳しそうな人にヒアリングしたり「著者探し」を始めます。
この本の企画書をまとめたのがちょうど2017年11月だったのですが、その2ヵ月前の9月にNIKKEI STYLEに掲載されたこんな記事を発見しました。
なにこの記事、めちゃくちゃわかりやすくて面白い。書いていたのは中尾隆一郎さんという著者でした。「何者なんだろう？」と中尾さんの経歴をググってみると・・・
①リクルートグループの営業畑で相当な実績を上げた人物
②もともと理系でリクルートテクノロジーズの代表も務めた
③ご自身でもKPIマネジメントをガンガンに実践
④KPIのリクルート社内講師として10年活動（！）
「KPIマネジメントの専門家」かつ「実践する現場のプロ」、しかも社内講師として10年間の実績があるのもすごいです。リクルートグループはありとあらゆる業種を抱えた巨大企業ですから、それぞれのKPIマネジメントはまったく異なることが想像されます。それを一手に指導していたというのです。
こちらの著者候補の条件にこれ以上ふさわしい人はいません！
で、最終的に企画書に落とし込みます（以下が実際の企画書の一部）。
このあとの「企画趣旨」に上記の「この企画がイケる理由」を盛り込みました。ここまで形になれば、ほぼ完成したようなもの。
ビジネス書の場合、「タイトル」「キャッチコピー」「著者名」がバシッと決まれば、あとはスムーズです。以前勤めていた版元で「企画書の良し悪しは数秒で判断できる」と豪語していた編集長がいましたが、コンセプトや狙いが明確であれば、判断は一瞬でつきます。逆にいうと、それが曖昧な企画は読者にも伝わりにくいわけです。
後日、幸いにして企画通過後、中尾さんと連絡を取ることができ、快諾をいただき、のちに出版されたのが『最高の結果を出すKPIマネジメント』でした。
「ネタ帳」に書き込んだネタから、実際の出版へと至るプロセスをざっと追いましたが、いかがだったでしょうか。企画が通過してからも、これまた刊行に至るまでには山あり谷ありが常なのですが・・・詳しくはまた後日ということで。