ゼロからのアクティベーションとオンボーディング理論

US の iOS App Store のアプリを 120 個触り、オンボーディングについての定性・定量分析を行い、これを 7 記事に分けて内容をまとめました。

シリーズを通して、以下のような記事を順次、週ごとに公開していければと思っています（他のシリーズもはじめると公開が遅れるかもしれません。）

[01] ゼロからのアクティベーションとオンボーディング理論
[02] 120 個のアプリを触って見えてきたオンボーディング 15 種類
[03] 数字で見るアプリオンボーディングのトレンド：人気/時代遅れUX
[04] 極上のオンボーディングを体験できる 4 つのアプリ UIUX 徹底解説
[05] xxx のオンボーディングを勝手に作り直してみた
[06] xxx のオンボーディングを勝手に作り直してみた
[07] オンボーディングをアプリ内で完結させない

今回はそもそもの前段として、（この調査をやるそもそもの着想となった）きちんとグロース・オンボーディングの理論を勉強したことがなかったのでゼロから調べて考えてみたというお勉強記事です。

01# 書くことになったきっかけ

仕事柄、アプリのファネル改善施策に関わる（ってきた）事が多いのですが、最近個人的に「ひょっとして、チュートリアルって意味なくない…？」と主張する記事が観測できる範囲でで増えてきていました。

チュートリアル・ユーザーオンボーディングに・アクティベーション・グロース（横文字多いな…）このあたりは Product Manager としてはとても大切な概念ですが、経験則ばかりできちんとお勉強をしたことが無かったので、個人的にも認識をアップデートする為にこの記事を書きました。

02# まずは現実の再認識から : 70-80% のユーザーがすぐ離脱するという悲しい現実

さて。毎夜アナリティクスの継続率を見て悲痛な気持ちで頭を抱えている皆さま、あなたは一人じゃないのです。プロダクトの継続率について有名なリサーチとして、以下のような記事があります。(2015 年と少し古い…）

"The average app loses 77% of its DAUs within the first 3 days after the install."
(意訳) (Android アプリにおいて）平均して、ユーザーのうち 77% はインストール後 3 日目にアプリを訪問していない

別の記事では、その日に訪れたかどうかではなく、過去 30日以内の再訪率の調査結果となっているので数字は少し低めに出ていますが、いずれにせよプロダクトに関わる全ての人間にとって、切ない数字であることに変わりはありません。

”71% of all app users churn within 90 days.”
（意訳）インストール後 90 日経過した場合で、過去 30 日にアプリを一度も訪問しなかったユーザーは 71% に上る

03# Growth と Activation の基礎おさらい

で、上述した悲しい現実に抗ってでもプロダクトを成長させていく為に、私達、特にプロダクトマネージャー陣は様々な施策を考える訳ですが、どこにフォーカスするべきか・チームの動き方の指針のひとつとしてすっかり定着した感があるのが「グロース（グロースハック）」です。

グロース（グロースハック）の成り立ちや定義については Hikaru Kashida さんの note に詳しく、この記事の本題ではないので割愛。乱暴に

「PMF 後のプロダクト/ビジネスを更に成長させていくために、ユーザーに体験してほしいフェーズのそれぞれに焦点を当ててプロダクト体験を改善していく活動の総称」

と定義しておきます。

ここで思考・KPIフレームワークとしてよく使われるのは AARRR モデル（アメリカで定義される海賊の叫び声、 ARRRGH!! に似ていることから、Pirate Metrics とも）です。なお、最初の提唱からかなり時間が立っているので、改善された様々な派生モデルが提唱されてもいます。

ざっくりしたに図解します。

上記のユーザー再訪率問題に関連するのは Activation / Retention 。本記事では Activation に注目しますが、AARRR モデルの提唱者である Dave McClure 氏のスライドによると、Activation の定義はシンプル。

"Activation : Users enjoy 1st visit : "Happy" user experience"
（意訳）活性化：ユーザーが初回訪問を楽しむ。「幸せな」ユーザー体験。

他の記事もいろいろ読んで、Activation をざっくりと自己流に定義すると、

「ユーザーが果たしたアプリ訪問の中で、アプリが提供している価値を理解しており、かつそれを理解するための「楽しい」体験をもアンロックしている状態」

といったところに落ち着きそうです。

「ユーザー登録はしてくれたものの、後日再訪してくれなくなった。再訪していても、全然コンバージョンにつながる行動を取ってくれない…」と頭を抱えたことは自分も一度や二度ではありませんが、こうした状態にあるユーザー様は「Activate できている」とは言いづらそうですね。

プロダクトが Activation を起こせていない状態では、いくらユーザー獲得のために広告を打ったところで、すぐに彼/彼女らは離脱してしまい、穴の開いたバケツに水を注ぎこむようなものです。

逆に、関連 KPI が天井を打ってさえいなければ、Activation はファネルの最上位に位置するために最もインパクトを出しやすい場所だと言えます。

（当たり前のことしか書いていないような気もしますが、意外に現実問題、割とコア機能そのものの開発に時間を取られて、Activation 一点集中でプロダクトを見直せる機会というのはなかなかないような気がします。）

04# シリコンバレーの Activation KPI 実例

しかし、こんな曖昧な定義では実践で施策の効果を測りようがありません。定量評価できる KPI としてどのようなものがあるでしょうか。

こちらの Medium の記事に Activation の面白い KPI 例 がいくつか乗っています。どれも「アプリが提供している価値を理解した状態」という定性的であいまいな定義を、測ることが可能な定量的アクションに置き換えています。

・　Facebook : 10日以内に 7人の友達とつながったかどうか
・　Twitter : 30人以上をフォローしているかどうか
・　Dropbox : ファイルをひとつでもアップロードしているかどうか

"--Facebook realized early in their growth that the “Aha Moment” for a user occurred when they acquired 7 friends in 10 days, which is why they synced your email account with Facebook to suggest friends.
-- Twitter realized that once you followed 30 people you were more likely to come back so they suggest popular accounts when you sign up.
-- Dropbox saw that users who uploaded at least one file were much more likely to use Dropbox again and so, you guessed it, they encourage you to upload a file during signup."
（意訳）
* Facebook は、サービス成長の初期の段階で、ユーザにとっての「成功体験」が起きるのはサービス登録後から 10 日以内に 7 人の友達とつながったかどうかであるという点に気づいた。その後、メールアカウントを同期して新しい友達をリコメンドできるようにした。
* Twitter は、 30 人以上をフォローしているユーザーは再訪率が高いことに気づき、以降はユーザー登録時に人気のあるアカウントをリコメンドするようにした。
* Dropbox は、最低でも一つ以上ファイルをアップロードしているかどうかで再訪率が大きく変わることに気づき、（もう予想できると思うけど）ユーザー登録時にファイルをアップロードすることを推奨するようにした。

アクティベーションをこう見ると工夫の余地・色々クリエイティブな方法が入り込む余地がありそうでわくわくします。

単に登録率をあげる為の施策は、必要とする情報が割とスタンダードなものであることや、入力フォームの最適化にも限界があり、工夫の余地が少なく個人的な体感としては割と早く天井を打ちます。

それに対して、登録後の継続率に影響する指標をまず発見することと、それを指標にした場合の改善施策を考えていくことは工夫の余地があるのでインパクトを出しやすそうです。

05# 実践の KPI 設計はなかなか難しい

ただ、実践の経験でいくと、こんな格好いい KPI を作るところまずそれからが難しい。そもそも、Activation の次につながる Retention 継続率 に影響を及ぼす指標は数百にも及び得るため、因果関係の立証が難しいのです。

あくまで例ですが「マッチングアプリで 3 回以上メッセージするとサービスの継続率が劇的にあがる」というデータを発見したとします。

「サービスの価値を理解してもらうにはやっぱり会話してもらわなければ！よしきた！」とばかりにメッセージングの抵抗感を軽減する施策をバンバン打ち、見事にユーザーあたりのメッセージ件数があがりました。ところが、全体の継続率がどうにもあがらない。おかしいな？と調べてみたところ、

「メッセージングの閾値が下がり、その指標のKPIは向上したものの、メッセージ一回あたりの文字数（＝熱量）がその分さがってしまい、結果としてマッチングから現実で会うまでのコンバージョンが下がり、ユーザーの継続率（＝離脱率）は変わらなかった。」といった話はなくはなさそうです。
（内容は完全にフェイクなので参考程度に…）

例えば Twitter の例にしても、単に上述の KPI を妄信するならば「ユーザーへのレコメンドも素っ飛ばしてデフォルトで有名なユーザーを強制 30 人フォローさせておこう」というようにも解釈可能ですが、それでは当然今ほどの効果は出なかったでしょう。

言うは易し、行うは難しで、ここは忍耐強く何度も試行錯誤が求められるポイントなのかなと。

06# Onboarding = Activation するための手法のひとつで、特に序盤の橋渡し

それでは、最近（自分の中で）ホットな「オンボーディングが大事！」論はアクティベーションに対してどのような関係に位置づけられるのか。結構いっしょくたにしている記事も多かったので個人的な解釈ですが…

天下の Google 先生によれば、Onboarding の定義は以下の通り。

"Onboarding is a virtual unboxing experience that helps users get started with an app. Onboarding is one point in a longer journey that begins in the app store and ends with the user taking the first key retention-correlated action in your app."
（意訳）オンボーディングはアプリの「開封の儀」体験。オンボーディングは長い旅の一部であり、アプリストアから始まり、継続率に影響する最初のアクションをユーザーがとるところで終わる。

当該サイトのコンテンツを見てみると、説明はほとんどチュートリアルや、ニュースアプリのフィードカスタマイズなど、アプリをインストールしてからの最初の 5 分の体験に絞られていそうです。

ちょっとフォーカスが逸れますが Adobe 社の InsideDesign ではなかなか素敵な言い回しをしていました。

"How is app onboarding like a first date? Both are over in five minutes if someone makes a bad first impression. Except for apps, it’s more like 20 seconds."
（意訳）初めてのデートと、アプリのオンボーディングはどう違う？どちらも、最初の印象が悪ければ 5 分でおしまい。でも、アプリの場合はどっちかというと、20秒。

Activation は目指すユーザーの状態「サービスがユーザーにもたらす価値をユーザーが理解し体験している」であり、Onboarding はその手法のひとつ「Activation を達成するために、ユーザーがサービスに初めて触れたその瞬間から、キーとなる体験をして自律的にアプリを探検するようになるまでの「第一印象」において、ユーザーを導き、迷わないように体験を提供する思想・施策」

といったところに落ち着きそうです。ただ、Onboarding 以外の Activation 手法ってちょっとイメージが湧かないので、そこはまた調べてみようと思います。詳しい人教えてください。

07# まとめ・次回予告

ざっくり Activation と Onboarding について書いてみました。が、これらも現場で使えなければ何の役にも立たないので、次回以降は実際のオンボーディングのパターンの分析や、実際になんらかのアプリのオンボーディングを改善するならどうしてみるのがいいだろう？あたりを考えてみます。

次記事は以下からどうぞです。

がぜん勉強中の身なので、ご意見ご批判改善案等ございましたら Twitter にて (優しく) ご意見をお寄せくだされば幸いです。以下からどうぞです。

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ここまでお読みいただき、ありがとうございました。どなたかの参考になっっていれば、本当に嬉しい。次回記事もご査収頂ければ幸いです。

参考記事一覧

* Losing 80% of mobile users is normal, and why the best apps do
* Mobile Apps: What’s A Good Retention Rate?
* グロースについての9つのPrinciple
* Startup Metrics for Pirates
* AARRR Framework- Metrics That Let Your StartUp Sound Like A Pirate Ship
* Onboarding - Material Design
* User onboarding - Wikipedia
* The most important 20 seconds of your mobile app onboarding

お断りとお願い

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