【初心者向け】広告費用を抑えて効果を出すためのリスティング広告運用のコツ

瀬古高行｜プラセボを科学する

2024年11月4日 20:32

リスティング広告の運用を始めたものの、思うような成果が出ない
広告費用がかさむ割に、問い合わせが増えない
リスティング広告のやり方があっているのかわからない

こんなお悩みはありませんか？

広告費ばかりが使われてしまって、成果がない（成果が出ているのかどうかわからない）という状態になってしまうことも少なくありません。

そこで本記事では、リスティング広告の費用対効果を高めるための具体的な方法について、実例を交えながら解説していきます。

リスティング広告（Google広告ということで話をすすめます）の基礎的な考え方が知りたいという方は、ぜひ最後までご覧ください！

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自己紹介

瀬古高行（せこたかゆき）／ph.D.（薬学）
ゆるマーケティング：ストラテジスト
医療経済学や行動経済学など、ヒトの行動心理を紐解くマーケティング手法を得意とする。
医療機関や介護福祉業界のSNS発信やホームページ制作だけではなく、人材、教育、美容、物販、飲食など、幅広い業者のマーケティング支援を行う。
マーケティング支援会社代表／薬学部非常勤講師／顧問契約多数
※2024年現在

リスティング広告の費用対効果を左右する要素

リスティング広告（Google広告）の費用対効果を考える上で、重要なことは「コンバージョンを獲得する」ということです。

あたりまえだろって感じなのですが、ここが本当に重要です。

美容クリニックの事例

ある美容クリニック（クライアント）では、当初、「美容医療」「美容整形」といった一般的なキーワードに高額の予算を投じていました。確かにクリック数は多く獲得できていたものの、実際の施術予約にはなかなか結びつきませんでした。

これらの一般的なキーワードでは、情報収集段階のユーザーが多く、施術を真剣に検討している層へのリーチが限定的だったことが分かりました。

そこで、「二重整形症例写真〇〇→地域名」「美容皮膚科ニキビ跡専門〇〇→地域」といった、より具体的で購買意図の高いキーワードにシフトしました。

その結果、、、

表示回数↓↓
クリック単価↑↑
クリック率↓↓
お問い合わせ↑↑

クリック単価は上昇したものの、クリックした人の予約率（お問いあわせ含む）が大幅に向上しました。

表示回数やクリック数が減るので、「認知獲得（サービスを知ってもらう）」という意味では微妙ですが、そもそも認知獲得をリスティング広告で行うということが少しズレていたのだと考えられます。

クリック単価だけ気にしていてはだめ

この事例から分かるように、リスティング広告の費用対効果は、単純なクリック単価や表示回数だけでは判断できません。

重要なのは、以下の要素を総合的に見ていくことです。

まず、「品質スコア」という指標に注目する必要があります。

品質スコアは、キーワードと広告、そしてランディングページの関連性や品質を示す指標です。品質スコアが高ければ、同じ入札額でもより上位に広告を表示できる可能性が高まります。

ある不動産会社では、広告文とランディングページの内容を細かく一致させる改善を行いました。

例えば「中古マンション価格相場」というキーワードに対して、ランディングページでは実際の価格データを充実させ、ユーザーの知りたい情報にダイレクトに応える内容としました。

その結果、品質スコアが改善され、クリック単価が低下していきました。（同じ予算でより多くのクリックを獲得できるようになった）

また、競合状況の分析も重要です。特に参入障壁の低いリスティング広告では、競合の動向によって入札単価が大きく変動することがあります。

ある人材会社では、競合が多い平日日中の入札単価を下げ、逆に競合が少ない夜間や休日の入札を強化する戦略を取りました。

その結果、平均クリック単価を削減しながら、むしろ問い合わせ数を増やすことに成功しています。

自社の得意な時間帯を見つけることも重要です！
問い合わせがあってもすぐに連絡できない時間帯は「あえて避ける」とか。

予算効率を高める入札戦略

リスティング広告の運用で見落としがちなのが、時間帯や曜日による効果の違いです。

「とにかく常に広告を出稿する」という考え方は、大きな予算の無駄遣いにつながっている可能性があります。

ある工務店（toB向けサービスを展開）の事例を紹介します。

当初、この工務店では24時間均一の入札設定で広告を出稿していました。しかし、問い合わせの時間帯を分析してみると、傾向が見いろいろなえてきました。

平日の9時から17時までは、施主からの直接の問い合わせが多く、成約率も高い傾向にありました。

一方、夜間の問い合わせは、単なる情報収集が目的のケースが多く、成約にはなかなか結びつきませんでした。

また、土日は比較的予算を使いやすい傾向にあるものの、実際の成約率は平日より低かったのです。

クリック数やクリック率などは大きく差がなくても、お問い合わせ数や成約率には大きな差が生まれることがあります。

こんな時には、時間帯別の入札調整を実施することがあります。

時間帯調整の例

平日の9時から17時は、通常の入札額の120%に設定。この時間帯は意思決定権のある層へのアプローチが期待できるため、多少クリック単価が上がっても積極的に出稿。

夜間は入札額を抑制。ただし、完全に広告を停止するのではなく、最小限の予算で出稿を継続。※夜間に情報収集をして、翌日以降に問い合わせをするユーザーも一定数いることを想定

土日については、入札額を80%前後に設定。

ただし、施工事例や実績紹介などの情報コンテンツに誘導するようにし、平日の商談につなげる戦略に切り替え。

デバイス毎の設定も大切

デバイスによる入札調整も、効果を大きく左右する要素です。

一般的には、スマートフォンからのアクセスが増加していますが、これは必ずしもすべての業種で効果的というわけではありません。

あるオンライン履歴書作成サービスでは、デバイス別の行動分析からいろいろと発見がありました

確かにスマートフォンからのクリック数は多かったものの、履歴書作成に至るユーザーのほとんどがPCからでした。

スマートフォンユーザーの多くは、通勤時間などの隙間時間で情報収集をしており、最終的な申込みはPCで実施していました。

この分析を受けて、スマートフォンでの入札単価を抑制。

代わりに、PCユーザーへの入札を引き上げました。

同時に、スマートフォンユーザーには、まず転職に関する情報コンテンツに誘導し、そこからメールマガジンの登録を促す戦略に切り替えました。
→この動線が当たりました

このように、時間帯ごと、デバイスごとに動線を分けるということも大切です。

広告費用を無駄にしない実践的なアカウント構築方法

リスティング広告の効果を最大化するには、適切なアカウント構造の構築が不可欠です。

この「アカウント構造」という言葉は少し分かりにくく感じるかもしれませんが、要するに広告グループの整理整頓の仕方のことです。

適切なアカウント構造の構築と除外キーワードの設定は、予算の無駄遣いを防ぐ上で非常に効果的です。

管理しやすさだけではなく、効果を最大化できるようなアカウント作りが大切です。

コンバージョンを明確にしよう！

リスティング広告の費用対効果を語る上で、最も重要な指標の一つが「コンバージョン」です。

「とにかくクリックを集めること」に注力するあまり、コンバージョンの最適化がおろそかになっているケースも少なくありません。

ある人材会社（派遣系）では、リスティングからの登録者数が伸び悩んでいました。

問題は、広告からランディングページに訪れたユーザーの90%以上が、登録フォームにたどり着く前に離脱してしまうことでした。

原因を調査してみると、以下の問題が見つかりました。

まず、ランディングページの構成が複雑すぎました。

派遣の仕事を探している人は、できるだけ早く求人情報や給与の条件を確認したいと考えています。

しかし、そういった情報にたどり着くまでに、会社概要や福利厚生の説明など、この段階では重要度の低い情報（ユーザーにとって）が多く表示されていたのです。

そのため、まず、ランディングページの構成を大幅に見直し、ユーザーが最も知りたい情報を最上部に配置。具体的な給与例や、実際の働き方のイメージ、すぐに働き始められる求人案件などを、スクロールせずに確認できるようにしました。

さらに、長いフォームを分割し、最初は「名前」と「メールアドレス」だけの簡単な仮登録にすることで、ユーザーの心理的なハードルを下げました。

この改善の結果、コンバージョン率が向上。

同じ広告費用で、月間の登録者数を大幅に増やすことができました。

LPOの重要性

このケースが示すように、リスティング広告の費用対効果を考える際は、広告運用だけでなく、ランディングページの最適化も非常に重要です。

いくら効率的な広告運用を行っても、ランディングページで躓いてしまってはもったいないです。

自分たちが見せたい情報ばかりを提示するのではく、ユーザーが欲しい情報をわかりやすく掲載することが大切です。

意外と見落としがちな運用改善のポイント

リスティング広告の運用において、多くの企業が見落としがちな重要なポイントがあります。その一つが、「検索クエリレポート」の徹底的な分析です。

ある士業事務所（税理士）の例をご紹介します。

この事務所では「相続相談」というキーワードで広告を出稿していましたが、なかなか問い合わせにつながっていませんでした。

そこで、検索クエリレポートを詳しく分析してみると、「相続相談費用」「相続無料相談土日」「相続税相談料金」といった、より具体的な検索ワードからのコンバージョン率が高いことがわかりました。

つまり、「費用」や「営業時間」といった具体的な情報を求めているユーザーは、実際の相談につながりやすい傾向があることが分かりました。

この発見を活かし、広告文やランディングページに「初回相談無料」「土日祝日も対応可能」「相続診断料0円」といった具体的な情報を盛り込むように改善しました。

その結果、コンバージョン率が向上し、一件あたりの獲得コストを削減することに繋がりました。

単純に予算を増減するだけでなく、ユーザーの心理や行動パターンを考えたアプローチがとても重要なんです！

継続的な改善のための実践的アプローチ

ここまで様々な改善方法を見てきましたが、最後に重要なのが、これらの施策を継続的に実施していく体制作りです。

「改善すべきポイントは分かったが、日々の業務に追われて手が回らない」という企業さんも少なくありません。

リスティング広告の運用は、一度設定して終わりではありません。

常に市場の変化や競合の動きを見ながら、細かな調整を続けていく必要があります。

専門家に相談すべきタイミング

すべてを自社で対応するのが難しい場合には、専門家への相談が必要になる場合もあります。

以下のような状況では、専門家への相談を検討する価値があります。

運用費が大きい

月間の広告予算が30万円を超える場合（1日1万円以上の広告予算）です。この規模になると、適切な運用によって大きなコスト削減や効果向上が期待できます。この場合には、業者の運用フィーも20%以下になるケースも多く、専門家への相談によって効率を上げやすいです。

運用の手間が大変

また、広告運用の工数が社内の大きな負担になっている場合も、専門家への相談をお勧めします。先ほどのPDCAサイクルの例でも示したように、効果的な運用には継続的な改善が必要です。これを全て社内で行うことが難しい場合は、専門家のサポートを受けることで、より効率的な運用が可能になります。

上手くいってるかどうかわからない

成果が伸び悩んでいる場合も、専門家への相談をお勧めします。伸び悩んでいるというより、「上手くいっているのかどうかわからない」、「判断できない」という事業者さんも少なくありません。このような場合にも、専門家に相談するのがおすすめです。

まとめ：効果的なリスティング広告運用のために

ここまで、リスティング広告の費用対効果を高めるための様々な方法を見てきました。最後に、実践的なアクションプランとしてポイントをまとめておきましょう。

まずは現状分析から始めること
データに基づかない改善は、効果が限定的です。検索クエリレポートや競合分析など、まずは現状を正確に把握することから始めましょう。
段階的な改善を心がける
一度にすべての改善を行おうとすると、どの施策が効果的だったのか判断が難しくなります。一つひとつの施策の効果を確認しながら、段階的に改善を進めていくことが重要です。
PDCAサイクルの確立
一時的な改善では持続的な効果は期待できません。定期的なチェックと改善のサイクルを確立することで、長期的な成果につなげることができます。
事前準備の重要性
特に繁忙期や商戦期には、事前の準備が重要です。リマーケティングリストの構築や、季節変動を考慮した予算計画など、先を見据えた準備を行いましょう。
総合的な視点を持つ
リスティング広告の運用は、単独では効果を最大化できません。ランディングページの改善やリマーケティングの活用など、総合的な視点で改善を進めることが重要です。

最後に強調しておきたいのは、「完璧な運用」を目指す必要はないということです。

重要なのは、着実に改善を積み重ねていくことです。

小さな改善の積み重ねが、最終的に大きな成果の差となって表れます。

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