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Photo by maki_memo

CSがVOC（Voice Of Customer）を有効活用できていないときに不足していること

とある会社のCS師範

VOCを集めてはいるけど、いまいち活用できていない気がする。。。
そんな悩みを抱えることが多いCS部門ですが、今回は活用しきれていないときに不足している考えについて書きたいと思います。

まずは、そもそもVOCとは何か？ということからおさらいしていきます。

VOC（Voice Of Customer）って何？

VOCは「Voice Of Customer」の頭文字を取った言葉で、「顧客の声」を意味します。

お客様から寄せられたご意見や要望をVOCとして集計し、マーケティングやサービス改善、営業活動、経営判断などにも役立てることができます。

困りごとに関するお問い合わせ内容そのものも、ご意見として集計します。
例：〇〇の方法についてお問い合わせされる　→　〇〇の方法がわかりづらいというご意見だとみなす。

昨今、顧客起点のマーケティング活動や、イベント企画、サービス改善をすることで顧客満足度を向上させている企業は増えており、ユーザーニーズに応えてサービスを共創していく姿勢を顧客に見せることは、選ばれる企業になるための必要不可欠な要素となっています。

VOCの集計方法は？

主に以下の方法で集計します。

  • アンケート

  • 顧客対応（営業含む）

  • インタビュー

  • リサーチ会社を使う

  • SNSやレビュー　　など

上２つの方法がCSが主に取り扱っている手法です。
下３つはマーケティング部門がよく使います。
（レビューをCS担当が集計・返信している会社もあります）

それぞれの手法の詳細はいろんなサイトで説明されているため、
ここでは割愛します。

VOCを分析すると、どんないいことがあるの？

主に3つのいいことが期待できます。

1. サービスと顧客ニーズとのギャップを確認しながら改善できる

サービスの作り手の考えと、実際のユーザーの期待値のギャップを確認することで、実際のニーズに沿った改善を行うことができます。

良かれと思って配置したボタンが分かりづらくて不評だったり、
思ってもみなかった利用のされ方をしていたりなど、
実際のユーザーの使い方や感想をリアルに確認することで、行うべき改善が何か明確になります。

VOC起点で改善することによって顧客満足度を向上させ、売り上げUPや、退会などの離反防止効果が期待できます。

また、顧客の声を基に改善したという活動報告を公にすることで、利用顧客のサービスへのロイヤルティ（信頼・愛着・忠誠心）を高めることができます。

自分の伝えたアドバイスを誰かが本当に実践してくれていたら、嬉しい気持ちになることがあると思いますが、それはサービスに対しても同じことが起こります。

2. 従業員のやる気を高めることができる

以前こちらの記事でも書きましたが、VOCには一定数のポジティブな意見も含まれています。

そのポジティブな意見も関係部署や担当者に共有することで、その従業員の自己効力感を高め、やる気や勇気を出してあげたり、会社へのエンゲージメントを高めて離職率を下げる効果も期待できます。

自分のやっている仕事に何のフィードバックもなくて、ただネガティブな意見ばかり耳に入ってきたら、いつかやる気がなくなってしまいそうですよね。

「〇〇さんが関わってた機能、すごい喜んでくれている人いたよ！」
ってポジティブな意見もちゃんと教えてもらえたら、次への活力に繋がっていくと思います。

3. 新しいアイデアを発見するきっかけになる

ロイヤルティの高いお客様によくみられるのですが、
作り手が思いつかなかった斬新なアイデアを送ってくれるユーザーさんがいます。

そのアイデアをそのまま採用することはなくても、実現可能な別のアイデアを考えるきっかけになることがあります。

また、新しい商品やサービスを企画する際にもどういったニーズが多いのかを事前に確認することで、成功率の高いものにできます。

VOCを活かしきれていない理由

そんな上手く扱えれば良いことだらけのVOC分析ですが、VOCを集めてはいるけど有効活用できていない、消化不良感を感じているCS部門は意外と多いのではないでしょうか。

ここからは、活用できない理由を紐解いていきたいと思います。

1.事業部が求める要素が不足している

先ほどの良いことリスト1と3を行おうとして、うまくいっていない理由がこれです。

VOC集計で陥りがちな失敗として、なんとなく、ただ漫然と顧客の声を集めて、件数と内容だけをそのまま伝えてしまっているときがあります。

例えば、「〇〇についての不満が今月は40件ありました！改善すべきです！」と伝えたとします。

・月40件って多いのでしょうか？
・利用者何名中の40件でしょうか？
・その不満はなぜ生まれていると考えられるでしょうか？
・その不満を抱えているのは「どんな人」でしょうか？
　ターゲット顧客でしょうか？マイノリティな顧客層でしょうか？
・その不満を解消しない場合、他にどのようなマイナスがあるでしょうか？
・その不満は売り上げにどれくらい影響を与えていそうでしょうか？
・何も言わずに離反していった人の中に、似たような人はいたでしょうか？
・逆に同じことに関して満足している人はいないでしょうか？

ざっと思いつく限りで上の要素がないと、そのVOCの改善に取り組んだほうが良いのかどうか、ぼんやりとしていて、判断がつきません。

改善や企画を考える担当者が判断を下せる要素が含まれていない場合、
VOCは単なる参考資料に留まります。

実際に「顧客の声」＋どのような要素が必要かは、CSだけで考えるのではなく、VOCを必要とする部門の担当者に直にヒアリングを行ってもいいと思います。

頑張って集計して、カテゴリ分けして、レポートにしても、活かされなければその時間と労力は水の泡と化しますので、そこから改善まで行われることをゴールとして、どうすれば活用してもらえるか、しっかりとコミュニケーションを取ることが重要です。

CSは自分からどんどん事業部の人々と仲良くなりましょう。

2.VOCを社内の見える場所に置いていない

良いことリスト2として活用できていない理由がこれです。

集まった「顧客の声」をずっと抱え込んだまま、他業務で多忙になってそのまま共有されない状態が続いたり、
VOCデータを価値ある形に整えようとして、他データとの関連付けに時間がかかってしまうなど、「顧客の声」がある一部署の中だけで漬け込まれてしまっている状態です。

改善のPDCAサイクルを高速化するためにも、お客様の反応はすぐに見れる状態にしておくことが必要です。

担当者も自分が関わったものの反応がどうなっているか、ドキドキしながら待っていますので、すぐに教えてあげられる環境を作りましょう。

活かせていない悩みの具体的な解消例

VOCとユーザー情報は紐づけましょう

VOC単体でカテゴリごとに集計しても、改善優先度を計るための解像度は低いです。

・どのような属性のお客様からの声か

これをVOCと紐づけられる状態にしましょう。

サービスがターゲットとしている属性のお客様からの意見か、そうでないかはその改善を行うべきか否かを判断する大事な要素です。

これを行うことで、例えば
属性Aの退会者数：属性Aの不満度の高い声：属性AのNRSスコア
の相関と、属性Aの生涯購入金額を組合わせることで、
改善の必要性を事業部に訴えることもできます。

外部システムを導入できるのであれば、CRMツールでアンケート情報と顧客情報を紐づけることができます。

外部システムの導入が難しければ、社内のリソースを駆使して、メールアドレスや氏名、顧客IDなどをフックに、VOCと顧客情報が必ず紐づくツールを作りましょう。
BigQueryにデータを取り込んで、LookerStudioなどを活用してレポート化するのも手です。

VOCカテゴリの粒度は粗すぎず、細かすぎず

VOCを集計する際に、サービスのどの部分に関する意見か、をカテゴリ分けしていると思います。

最初からこのカテゴリ分類が細かくしすぎると、集計に時間がかかる上に、細かすぎてかえって問題の把握が難しくなります。

ある程度は大まかに分類を行い、問題のある箇所周辺にまずは集中してもらうために、階層は３つ程度に抑えておきましょう。

例：第一階層：ブラウザ ＞第二階層： カート ＞第三階層： Amazon Pay 

その先の細かい問題点の分類は、別途集計すればいいです。

VOCポータルサイトを作りましょう

社内の人間が誰でも見れるように、集計されたVOCがリアルタイムで反映されるポータルサイトを作りましょう。

簡単なやり方でいうと、もしGoogleフォームでアンケートを取っているのであれば、スプレッドシートに自動的に反映されると思います。
それをLookerStudioで単純に読み込ませてURLを社内で共有するだけでも毎日届くVOCを全社員の目に届くようにできます。

実際にはカテゴリ分けした後であったり、他情報と連携した状態で見せたいと思いますので、週一更新や月一更新など、更新頻度を決めて運用していくことをおすすめします。

カスタマージャーニーマップに合わせて集計するのも有効

事業部がカスタマージャーニーマップを作っている場合、カスタマージャーニーマップの体験軸に照らし合わせる形で、VOCレポートを作成するのも有効です。

カスタマージャーニーマップは架空の顧客（ペルソナ）の利用を想定して、一連の体験フローに落とし込んだものですが、実在するリアルな顧客から得た体験談や困りごとの定性データを組合わせることで、ペルソナとリアル顧客のギャップを確認することができます。

また体験フロー上で集計を行うため、認知～購入までのどの段階での困りごとが発生しているのかを確認できることで、次のフローに進ませることを阻害している痛点を発見することもできます。

最後に

今回はVOCが有効活用できない場合の要因や、その解消方法をお伝えしました。

他にも色々な方法があると思いますし、上記の参考例を行っても事業部に刺さることもあれば、スルーされることもあると思います。

一番大切なことは、

情報を見聞きする人間が納得できるものを用意すること

です。

担当者のタイプに合わせて必要な要素を揃えて、納得してもらえるようなデータになるよう工夫を重ねましょう。

追記：この記事はそのうち加筆修正すると思います。画像も付けたい。


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