見出し画像

アンケートを使って記事を書く広報向け「調査リリースのルール」×40

菅原大介｜リサーチャー

企業が行う自主調査の結果をプレスリリースとして発信する「調査リリース」は、広報と調査、両方の仕事に触れる最高に面白い仕事です。それぞれの業務の技術が高い純度で身につくほか、メディア露出を目指す過程で、社会のことにも事業のことにも習熟できる楽しみもあります。

一方で、広報担当者のレギュラー業務として定着している割に、過去あまりノウハウが確立されていないせいか、「ネタが無い」「取り組んでいる内容が調査的に正しいのかわからない」「成果が出ない」と、担当者が四苦八苦しながらリリースを書いているケースも多く見受けます。

そこでこの記事では、広報初心者の人に向けて、調査リリース業務に携わるうえで知っておきたいルールを40個にまとめてお伝えします。「テーマの企画」「設問設計」「選択肢設計」「図表の作成」「リリース作成」という一連の流れに沿ってポイントを8つずつ解説していきます。

--------------------------

▼ テーマを企画する

画像6

①王道感と意外性が両立するテーマを選ぶ

調査対象とするテーマは、結果データのイメージが、「王道感」と「意外性」を両立できそうなものを選びます。テーマ自体は業界や社会にとって王道で、かつ、最近の動きによって結果データに意外性が生じるであろうものがベストです。

たとえば私が最近担当した調査では「防災に対する意識」を調べました。日本は自然災害大国なのでテーマ自体は王道です。また近年は豪雨災害やコロナ禍で急速に対策改善が問われるトレンド性も帯びています。（「Nキャス」に出ました）

画像1

「王道感」と「意外性」、どちらか一方に偏っていると、調査データにバリューが出ません。季節テーマであっても結果が王道すぎると取り上げる価値がありませんし、奇をてらったテーマで意外性を出しても信憑性が疑われてしまいます。

テーマの強さ（引き・キャッチーさ）だけを頼みにせず、結果のデータを想像した時に、王道感も意外性も引き出せそうか、推測してみましょう。どちらか一方、あるいはどちらも想像できない場合には、そのテーマは再考の余地があります。

②季節性に加えて時勢を強く意識する

季節テーマは調査リリースでよく実施されている定番の企画であり、実際に一定の掲載率を見込めるネタです。しかし、季節テーマでの調査は既に乱立しており、たとえば実施率がとても高い「バレンタインの調査」あたりは公開情報が飽和状態にあります。

そこで、季節性に加えて時勢を強く意識します。前出の「防災に対する意識調査」は、9/1＝防災の日に合わせつつ（季節性）、それだけでは弱いので、梅雨時から続く豪雨災害の報道や、来たる台風シーズンを意識したテーマ選択になっています（時勢）。

もちろん時勢はすぐに変わってしまうリスクもあります。調査は実施～公開まで半月以上はかかるため、調べる対象となるトレンドが企画時点からリリース日まで変わらずに存続することを見越す見識が必要です。これが日々のメディアウォッチング力です。

それが難しい！と思った方におすすめしたいのが「雑誌」です。雑誌の特集テーマは、季節トレンドを押さえつつ、時勢も意識されています。該当するカテゴリのバックナンバーから過去数年分のラインナップを見て、テーマのニーズを裏どりしましょう。

③本業を促進する落としどころを考える

企業で調査リリースを運用する場合、本業を促進する落としどころを考えることも大事です。メディア露出を意識するあまり、あまりにも商品・サービスと無関係のテーマで実施していると、稼働や予算を制限されます。この状態は避けなければなりません。

前項で季節テーマだけに頼らないよう書いたのはこの観点からでもあります。本業と無関係のテーマで薄く露出していても、社内は成果（成功）と認識してくれません。調査リリースの活動が尻すぼみになっていくのは、たいていこのパターンからです。

広報職は会社の中でも実に特有なポジションです。「社会のトレンド」と「自社の最新情報」に精通しており、両方の知見と予測をダイナミックに表出できるのが調査リリースの業務です。テーマ企画にあたっては常に社内の動向を踏まえておきましょう。

とはいえ、商品・サービス理解に自信が無い場合、どのようにまとめていったらよいか迷うかもしれません。そんな時には、業務目標を組み立てる時に、調査リリース巧者の企業の実績をベンチマークに設定するとよいです。以下に参考情報を貼りますね。

スマートニュース

ミクシィ

ディップ

④テレビ露出に照準を合わせる

調査リリースはテレビ露出に照準を合わせて企画します。他のPR手法よりも元手が少なく手法もやりやすいからか、アプローチするメディア（メディア戦略）をあいまいにしたままスタートするケースが少なくないのですが、テレビ一択です。

広報担当者の仕事評価でテレビ露出に勝る成果は無く、経営・営業・商品といった基軸部門に目に見える形で貢献成果を誇れます。しかし、記者発表会かTVCMでも無い限り、なかなか通常のプレスリリースでテレビ露出を得ることは困難です。

テレビの報道番組・バラエティ番組では、コーナー初めのリードとしてデータが引用される機会が多くあり、局や制作会社のディレクターが日々トレンド情報の裏取りを行っています。最近ではクイズ番組の出題ソースになることも増えました。

もちろん狙って露出することは用意ではありませんが、番組名・コーナー名を覚えつつ、ディレクター・記者との関係性をつくっていく過程は、広報のメディアリレーション業務にも適っており、長期的に実績を積み上げていくことができます。

原理的には他のメディアもこれは同様なのですが、テレビは掲載基準が厳しいこともポイントです。「データのつくりはどうなっているか？」「他にこういうデータは持っているか？出せるか？」という質問が出てくるのもテレビならではです。

一見対応はとても面倒なように思えますが、それに耐え得るデータを収集・提供できているということは、リサーチ体制が万全な証拠です。「ウェブや雑誌には引っかかるけどテレビはだめ」という場合は、調査体制を点検してみてください。

⑤調査対象者属性の偏りを上手く活かす

Googleフォームなどのウェブアンケートツールが普及したことで、調査リリースを完全自社内製で行う企業も増えてきました。すなわち、自分たちでアンケート票を用意し、自社の会員・顧客・ユーザー・利用者に対して実施する体制のことです。

アンケートを自社内製で行う場合、自社の会員・顧客構成に引きずられる形で、調査対象者の属性には偏りが出ます。たいていは、若年層・男性の回収率が低い（対象者が少ない）、世帯年収が高かったり低かったりする、という傾向があります。

これはニュートラルな状態で実施すべきアンケートが、特定回答者の比率によって結果データが変わってしまうので、あまり好ましい状態ではありません。まして自社が参入している業界・産業については、ポジティブな方向に上振れもします。

そこで自社内製の場合、いっそ属性の偏りを活かすことがポイントです。自社内製のパネル（回答者の母集団）には、①出現レアな回答者を確保できる②自由回答の量と質が濃い、という特性があるので、この長所を上手く活かす企画を考えましょう。

⑥分析軸はあらかじめ決めておく

自主調査は極論すると、誰にでも実施できます。そして回答者属性が同じならば、基本的には出てくる回答傾向も同じです。では、どこでどう差をつければよいのか？というと、データから得られる気づきの多さ、つまり「分析の軸」にあります。

それほどまでに重要な「分析軸」ですが、自主調査の運用傾向を見ていると、アンケート（実査）終了後に「さて今回は…」と考え出すケースが多くなっています。「性別・年代・地域・世帯年収」がなんとなく分析軸として認識されています。

これらの基本属性はもちろん分析のメインではありますが、数ある分析軸のひとつでもあります。分析軸はほかに、経験・立場・意識・評価などからもつくることができます。調査テーマに合わせて毎回何が適しているのか、考えていきましょう。

このパートの冒頭で紹介した「防災に対する意識調査」を例に挙げると、性別・年代だけでなく、居住地域（→各種自然災害への対応力）・被災経験（→防災意識との関連性）を分析軸に据え、メリハリのあるデータをつくることができました。

⑦回収サンプル数は分析軸と選択肢構成から導き出す

「アンケートで回収するサンプル数はどれくらい集めればいいのか？」―リサーチャーとして私が一番多く受けている問合せです。テーマや対象者によって答えは大きく変わるのですが、最適な回収サンプル数を導き出す考え方がふたつあります。

1つめは、「分析軸」に基づく考え方です。基本属性には基本単位となるグループ数があります。性別→2（※統計上の分類）、年代→6（20代～70代以上）、地域→8（全国の大都市圏）など。これと1グループあたり50サンプルを掛け合わせます。

2つめは、「主要設問の選択肢構成」に基づく考え方です。調査にはリリースの目玉にしたい主要設問があるはずです。その設問において、「各選択肢にどれくらい集まっていて欲しいか？下位の選択肢をどこまで扱うか？」を目安に考えます。

マーケティングリサーチの世界では、主に①の方法で考えています。基本属性をベースにしているならこれがわかりやすい考え方です。しかし調査リリースを内製でやっていると、希望数回収・均等回収は難しいため、②の考え方が頼りになります。

⑧ランキング作成時は分析と公表の両方の観点を持つ

アンケートの回収数については、もちろん調査全体のサンプル数も重視します。調査リリースの場合、「分析に必要な数」と「公表に必要な数」を両立させる必要があります。以下に私の10年ほどの実務経験に基づくイメージをまとめてみました。

＜主な分析・公表の用途×必要な最低サンプル数（ss）＞

100ss～
・オウンドメディアのコンテンツとして自主調査の結果を公開したい時に、キャッチーな見出しを付けるのにキリがいい数。
・アンケートのつくりはシンプルな2～4択の質問構成が良い＝それが成り立つメジャーな質問にする。実態より意識調査向き。

200ss～
・データに特徴らしい特徴が出てくる数。プレスリリースや媒体資料の公表時に最低限欲しい数。

400ss～
・クロス集計の分析でパターンをつくれる数。基本属性間の組合せグループでもサンプルの最小単位を保てる。
・ランキングを組む場合は、ベスト3～5発表が前提になるイメージ。
・自社内製・少数サンプルでの運用を前提する場合、いったんこのラインを目標にするとよい。

800ss～
・細かいテーマでも回答傾向が安定してくる数。特に自由回答で個別性と代表性の両面をつかめる。
・メジャーなテーマでのベスト10ランキング、細かいテーマでのベスト5ランキングが組める。
・定期的に発信を続けて、メディア露出も業務目標に掲げる場合、このラインを目標にするとよい。

1200ss～
・調査リリースとしては多い数。分析軸1グループあたりの回答傾向がはっきりと見えてくる。
・ランキングがベスト10になってもデータが安定し、自由回答意見も充実した内容を得られる。
・「白書」的な位置づけをねらって、調査のイメージ付けるなら、このラインを目標にするとよい。

また本旨とは逸れますが、自社内製・自身の稼働のみで運用する場合、回収サンプル数が400を超えると、データ分析のための集計を行ったり、自由回答を読み込んでいくのがきつくなります。自分が背負える範囲の運用負荷で行うのも大事な観点です。

--------------------------

▼ 設問を考える

画像3

①個別の質問よりもトピックスを考える

設問を考える時に、いきなり質問を書き出してはいけません。いきなり質問から書き出すと、「究極のこの一問」を寄せ集めたトレンド総集編的な調査票が出来上がります。概してこの設計のアンケートは「特徴が無いデータ」を導き出して終わります。

この状態を避けるには、個別の質問よりもトピックスを優先して考えます。トピックスとは、いくつかの質問から成るユニットを指します。たとえば、「利用状況」についてのトピックスは、「頻度・回数・金額」という3つの質問から構成できます。

調査では、企画したテーマに対して、複数の質問を使って個々のトピックスをどのように深めていくかがポイントになります。そして1つのトピックスを深堀りするには、たいてい3～5の質問が必要です。裏返すと1～2問のトピックスは検討対象です。

すなわち、Aはどうですか？Bは…？Cは…？Dは…？ではなく、Aはどうですか？を軸にして、A'は…？、AAは…？、aは…？、と、同じAの範囲で深堀りしていきます。この形式を取ることで、Aのテーマについて深みが増し「使える」データになります。

トピックスで調査票をまとめると非常に便利です。全体の目次・インデックス代わりになるほか、どの関心事にどれくらいの質問数を割いているのかがわかります。また、質問の順序を入れ替える時もどこをスイッチすれば適切かすぐに判断できます。

②質問数は20問前後に収める

質問数はトピックスの数を基準に考えます。調査リリースに掲載するトピックスの数は、だいたい3～6くらいです。これを越えると調査結果を2枚に収めることはできません。すなわち、アンケートの中で尋ねるトピックスも3～6くらいに絞ります。

この原理を還元していくと、3トピックス×5問ずつ＝15問、5トピックス×4問ずつ＝20問など、おおよその全体数が見えてきます。実際、回答者が離脱しない質問数も20問前後です。回答者の基本属性を尋ねる場合は、これに加え3～5問くらい増えます。

基本属性は、回答負荷の観点からは別腹でカウントしていて大丈夫なのですが、かといって「あれもこれも入れておこう」という考えでいると、「やたらと本編と結びつきが弱い情報まで求めてくる実施者」と嫌がられるので十分注意しましょう。

③設問の回答タイプを考える

回答タイプとは答え方のパターンのことで、単一回答・複数回答・自由回答の3つが基本です。調査リリースにおいては、「アウトプットのリリース文・グラフ図表をどのように見せるか」という観点からも、設問ごとに適したものを選びましょう。

＜各回答タイプの特徴・用途とアウトプットイメージ＞

●SA（シングルアンサー）＝単一回答
・単一の選択肢を選ぶ
・質問文→「ひとつだけお選びください」「最もあてはまるものをお選びください」
・データ→100％円グラフ　100％帯スケール
・特徴・用途→ラジオボタンで回答をひとつだけ選んでもらう形式です。満足度調査などで「満足～不満」の尺度を選んでもらう時によく使用します。
・メリット→単一回答は回答内容に対する意志の強さがわかるのがメリットです。実際には回答傾向が割れそうな場合でも、白黒ハッキリさせたい時に特に使えます。その時の質問文では「最も近いものをお選びください」と補足を入れて、回答への協力を呼びかけるようにします。

●MA（マルチアンサー）＝複数回答
・複数の選択肢を選ぶことができる
・質問文→「いくつでもお選びください」「○個までお選びください」
・データ→縦棒グラフ・横棒グラフ
・特徴・用途→チェックボックスでいくつも選んでもらう形式です。ノーマルな複数回答のほか、回答数の上限を指定して「○個までお選びください」と尋ねる方法もあります。
・メリット→複数回答は広く回答傾向がわかることがメリットです。そのため、質問に対応する選択肢を十分に揃える必要があります。単一回答よりも設問準備の手間がかかります。

●FA（フリーアンサー）＝自由回答
・自由にコメントを書いてもらう
・質問文→「意見をご自由にお書きください」
・データ→フリーアンサーリスト
・特徴・用途→テキストエリアに意見を書き込んでもらう形式です。主に自由意見を求める時や、直前の回答理由を尋ねる時に使用します。
・メリット→自由回答はユーザーの考え・思いを知る重要な手がかりになるので、アンケートではここぞという時に欠かせない質問になります。それだけに、できるだけ記入スペースを広めに取り、ウェブ画面では設問を単独表示できるようにし、回答者にしっかりと書いてもらう画面環境を整えます。

④質問文はパターン表記でリズムを出す

質問文は回答タイプに合わせたパターン表記を使うようにします。たとえば選択回答の質問では、「あなたは○○についてどう思いますか。あてはまるものをお選びください（ひとつだけ・いくつでも）」のように、紋切り型の質問文にするようにします。

この様式を繰り返すことで、回答者も短い時間の中で、質問文を読むスピードに慣れてきます。「教えてください」の表記は、「お選びください」「お書きください」と書くことで、それぞれ選択回答・自由回答であることを明示することができます。

残念ながら、調査リリースのアンケートでは、質問文の長さ・文体がバラバラになっているものを見かけます。質問ごとに設計者のテンションに合わせて、文章が長かったり短かったり、敬語だったりそうではなかったりして、リズムを損ねています。

選択肢側で考えさせる要素を持つ設問でも同様です。認知・経験・状態・立場を問う設問では、選択肢を複文で構成する場合があり、「知っていて、見たことがあり、内容も覚えている」のように、同じ文体・形式・分量を保てるように意識します。

パターン表記を使うメリットは設計者側にもあります。ふだん質問を書くことに慣れていないと、質問文が埋まらないことに焦りを覚えてしまいます。でもパターン表記にしておくと、1/3程度は自然と埋まるので完成イメージを持って書くことができます。

⑤回答者の「いつの・どの」経験を尋ねるか特定する

実態調査を趣旨とするアンケートでは、回答者の経験を尋ねる質問をよく使います。その際、回答者の「いつの・どの」経験を尋ねるか、質問文で特定する癖をつけます。これをしておかないと、集まってくる回答の粒度が不ぞろいになるからです。

経験を定義する質問には、主に次のようなものがあります。
・これまでの経験を総合してお答えください
・直近1年の経験についてお答えください
・直近の利用のことについてお答えください
・○○の時点のことについてお答えください

このように定義しておくと、実施者と回答者の意図が合致し、より精度の高い回答を引き出すことができます。アンケートの場合、明確な経験を尋ねるには「直近3ヶ月」、経験一般を尋ねるには「直近半年」などが提示する期間の目安になります。

⑥誘導的な質問の仕方は避ける

調査リリースは、ふだん調査に従事していないビジネスパーソンが調査に触れる最たる機会です。また、メディア露出を目的として実施されています。こうした特有の事情があって、質問文が誘導的な表現になっている事例を数多く見かけます。

典型的なのは、「○○といえば○○ですが、あなたもそう思いますか？」という尋ね方です。たとえば、「ドラマ『半沢直樹』は令和最高視聴率を記録するブームになりました。あなたはこのドラマを面白いと思いましたか」のようなケースです。

質問の前半部で世論や持論を刷り込んだ上で問いを投げかけているので、当然誘導した方向に回答が傾きやすくなります。回答イメージを膨らませるためにこの表現に至る場合が多いのですが、口語体の質問文を多用する癖がある人は要注意です。

特に調査リリースでは、「結論ありき」で質問がつくられることが少なくありません。リリースを書くにあたり、計画や期待はとても大事なのですが、バイアスがかかったデータを取るのは「調査」ではなくなってしまうので気をつけましょう。

⑦複合的な問いになっていないか見直す

調査ビギナーの人が作成した調査票では、「○○や○○、あるいは○○についてどう思いますか？」という質問文をよく見かけます。たとえば、レストランを調査対象にして、「味つけや見た目、スタッフの対応はいかがでしたか」と尋ねるケースです。

この問いかけは実質複数のことを同時に尋ねており、満足度やイメージを尋ねるような時には不適切です。設問が選択回答であったならどの項目について回答するのか対象が曖昧ですし、自由回答でも理由ではなくざっくりとした総評としての回答を導いてしまいます。

もし本当に質問項目を列挙して尋ねたい時は、引き続きレストランの例で言うと、「見た目・盛り付け・テーブルコーディネート（はいかがでしたか？）」など、近しい類の項目で揃えます。これで回答内容が散漫になったり、薄まったりする事態を避けられます。

⑧主要トピックスの選択理由は自由回答で深堀りする

アンケートの中でも主要なトピックスについては、自由回答で選択回答の回答理由を深堀りします。自由回答は回答内容を広げる切り札的な役割を担っており、「ここはポイントになりそうだな」という箇所にピンポイントで入れていきます。

自由回答を用いることによって、選択肢でカバーできなかった項目の収集、調査対象者ならではのワードセンスの把握、インパクトのあるエピソード収集などが可能になります。調査リリースではランキングを形成する質問で特に役に立ちます。

質問数が20問程度の場合、自由回答の設問は3問前後に収めます。回答の選択理由を追跡する大事さに触れましたが、逐次これをやってしまうと、非常に回答が面倒なアンケートになってしまいます。ですので、使いどころは最小限に留めます。

自由回答の設問数は、アンケート全体の回答負荷にも大きな影響を及ぼします。回答負荷を考慮して「ここは必須回答にすべきか任意回答にすべきか」とよく質問を受けるのですが、正直、必須設定よりも自由回答の数の方がインパクトが大きいくらいです。

またアウトプットが調査リリースの場合、自由回答の設問を多く設けても、プレスリリースの中にはそれほど盛り込めるわけではありません。自分たちが読み込む負荷を考えて、目玉のトピックスにねらいどころを定めて入れるのがよいでしょう。

--------------------------

▼ 選択肢を用意する

画像4

①自分が結果を知りたい選択肢以外も入れる

アンケートで取り扱う選択肢には、「この結果が知りたい」「ここの傾向が気になる」という、直接的に結果が気になる項目があります。仮説や狙いは大事ですが、メジャーなもの・自社がマークしているものだけで選択肢を構成するのはやめましょう。

選択肢のラインナップが不十分だと、選択肢の回答傾向に影響が出ます。文字通り回答の選択肢が狭まるため、「その他」「特にない」に多く集まったり、適当なものが代替で選択されてしまい、結果が使えない（使いづらい）データになっていきます。

「その他」の位置づけは、文字通りにその他のものをそこで集めるのではなく、基本的には「その他」を当てにしない選択肢構成が理想です。特に初めて行うテーマでは、類似する調査の傾向も参照しながら、抜け漏れが無い選択肢を構成しましょう。

②趣旨が重複する選択肢は整理・分別する

選択肢をリストアップできたら、趣旨が重複する選択肢が無いかチェックします。同じ概念・事象を指すものが併存していると、回答者が迷うだけでなく、自分たちも分析時に困ります。特に調査リリースで注意したいのは、広い意味を持つ選択肢です。

たとえば、ファッションアイテムの購入経験を問うアンケートの選択肢で、ドレス・バッグ・財布・アクセサリーなどの並びの中に、「ブランドもの」という選択肢があったとしたらどうでしょう。定義が広くて何にでも当てはまってしまいますよね。

言葉の定義が広い選択肢は便利な反面、回答者もそれに頼るようになります。これだと「自主調査」としての考察は深まりません。テーマの系統が実態調査の場合は特に、各選択肢が他の選択肢の概念を包含していないか、注意深く見るようにしましょう。

③選べるものが無い人に対応する選択肢を設ける

選択式の質問では、回答者が何らかの選択肢を選ぶことを前提につくりますが、それでも「該当する回答が無い」人も出てきます。あらかじめこうした回答者の存在を見越して、アンケートでは逃げ道となる選択肢（通称：逃げの選択肢）を用意します。

代表的な逃げの選択肢には、「その他＋特にない」「この中にあてはまるものはない」があります。（一応この他にも、過去の詳細な経験を問う時に「わからない・覚えていない」を用意したり、センシティブな内容は任意回答にすることもあります）

「その他＋特にない」パターンは、「その他」で選択肢で想定していなかった回答を拾い、「その他」でも無い人には「特にない」を選んでもらいます。「その他」は必要な選択肢を用意できていないことでもあるので、できるだけ通常の選択肢を充実させましょう。

「この中にあてはまるものはない」パターンは、あくまで用意した選択肢の中での割合を知りたい時に使います。（キャンセル理由を問う時など何かしらの回答ができる場合に）対象となる物事・事象が多すぎてある程度で区切りたい時にも有効です。

④特にないを大量に出さないよう設計する

調査リリースは公表を前提としていることから、「特にない」を大量に出さないような設計が求められます。リリースのグラフデータ内で「特にない」が突出している結果データは、注目して欲しい本来の考察から注意を分散するノイズになってしまいます。

「特にない」が大量に出るのは、設問の回答対象者を絞り切れていないことが大きな原因です。たとえば、毎月の家賃について尋ねる設問で、賃貸ではない人も含めた全員が回答対象者になっている場合がそうです。これによって回答の比率が狂ってきます。

これを避けるには、経験・立場を問う分岐用の設問を一問噛ませます。いったん前問で回答者のステータスを整理し、それに基づいて回答者を絞って、経験・意見の種類を尋ねる複数回答の設問に移ります。これで「特にない」自体を置く必要もなくなります。

⑤選択肢数は多くても20個程までに収める

一般的なマーケティングリサーチにおける一問当たりの選択肢の適正数は15～20個くらいです。各種の回答テスト調査では、これ以上になると回答負荷が上がって適当な選択がされたり、回答が割れすぎて逆に傾向が読み取れなくなるリスクも出てきます。

加えて近年、スマホ端末からの回答が半数（それ以上）になってきているので、一画面の中で見せる数で考えると10～15個くらいが妥当です。同じ理由で選択肢の長さにも注意します。回答画面内で頻繁に自動改行が起きると読みづらくなってしまいます。

⑥名称・用語は正式名称を再確認して書く

調査リリースではトレンドとなっているモノ・コト・ヒトを扱うため、必然的にアンケート内で固有の名称・用語を多く使います。この時、念のため正式名称を再確認して調査票に記載するようにします。「だいたい知っている（から調べない）」は危険です。

この原則を説明する時によく出てくる例には、キヤノン（大文字）、コカ･コーラ（中黒点）があり、これくらい知られているブランドだと良いのですが、シルクドソレイユ→シルク・ドゥ・ソレイユなど、毎回検索していなければ気づけないものもあります。

⑦選択肢だけを見て答えられる表記にする

調査リリースで核となる経験・意識を問う設問では、回答者が選択肢だけを見て答えられる表記を心がけましょう。スマホ回答が主流になってきてから、質問文をじっくり見てもらうのが難しくなってきているため、選択肢は明示的である必要があります。

たとえば、単一回答の形式で、「そう思う」「そうだ」「ある」のような選択肢表記になっているケースです。ご覧の通り、主語や対象となるものが隠れていて、何についての回答なのか判別できません。リリース用のグラフでは、さらに顕著になります。

回答者の選択を助けるべくしてこうした口語体の表記が使われますが、真に重要なのは主語や対象を明確にすることです。もちろんすべてを説明的に書く必要はありません。最低限の情報を選択肢側にも記載しておくと、回答時にも公表時にも役立ちます。

⑧評価尺度を問う選択肢は対の書き方にする

商品・サービスへの評価や、物事への参加意向を尋ねたりする「評価尺度を問う設問」の選択肢は、対になる書き方を取ります。満足度調査における「大変満足・やや満足・どちらともいえない・やや不満・大変不満」という設計は皆さんよくご存じでしょう。

ところが自主調査形式のアンケートになると、選択肢を「自身が使う話し言葉」に書き換えるケースが見られます。先の例でいうと、「まずまず良いと思う」「二度と使いたくない」のように。こうした表記は回答者が段階的な対比で選ぶことを困難にします。

もちろん広報活動を目的とした調査の中で、「この言い方でなければ発表に支障が出る」という場合はこの限りではないのですが（記者発表会や特化型のキャンペーンを行う時などが該当する）、通常の調査リリースでは対の表記の原則を守るようにしましょう。

--------------------------

▼ 図表をつくる

画像5

①回答タイプを記載する

図表には回答タイプを記載します。調査リリースの結果は、グラフなら数表と共に記載されるため、たいてい図を見れば回答タイプは明らかです。しかしまれにどの回答タイプなのか記載が無くてわかりづらいケースもあるので、必ず明記しておきましょう。

②設問対象者を記載する

調査リリースでは、特定の立場・状況の人を絞り込んで個別の質問を行う設問の流れがセオリーです。すなわち、全体の調査対象者（配信対象者）から設問回答者を大きく絞り込むことになります。図表には毎回、設問対象者を記載していると親切です。

③元の質問文を記載する

図表には元の質問文を記載しておきます。ここを質問文代わりの見出し（「○○している人の割合」など）のみに留めるケースが少なくないのですが、これだといざメディアから問い合わせを受けた時に、どんな元質問だったのかすぐに説明ができません。

特に私たちが掲載露出を目指すテレビメディアはデータの裏取りを求めてくることが多く、調査主体の"解釈"によってファクトが歪んでいないかを確認してきます。質問文の扱いを軽く見ていると、肝心のメディア対応時にロスになるので注意が必要です。

この質問文を省略する傾向は、オウンドメディアのコンテンツとしてウェブ記事のように仕立てようとする時に起きます。長い文章の質問文は記事の構成上邪魔になりがちなのは事実ですが、「調査の公表」であることを決して忘れてはいけません。

裏返せば、質問文は設計時点で簡潔な言い回しで作成しておくことが重要です。文中に「Q6で触れた～」ように質問番号を入れたり、選択肢側に実質の質問があるようだと、実査（回答）時点ではよくても後工程で使いずらくなるので注意しましょう。

④選択肢名を改変しない

選択肢名は調査時点のものをそのまま掲載します。回答者はあくまで用意された選択肢名を見て回答判断をしているので、一文字でも改変してしまうとデータの意味合いが変わってしまいます。公表用のデータ作成時にやりがちなので注意してください。

⑤選択肢は降順に並べる

複数回答の設問から棒グラフのデータを作成する時、選択肢は降順に並び替えます。図表では結果を伝えることが重要なので、調査票時とは順番を入れ替えます。この時、「その他」と「特にない」は間に入ると読みづらいので、最後列をキープします。

⑥同型設問の選択肢は固定する

選択肢の構成によっては順序を初期のまま固定した方が見やすい場合があります。同型の設問形式で地域・年代や時系列などの観点から同じ項目を見比べる場合などです。特に設問同士に関連性がある場合は、一律に降順で処理しないよう気をつけましょう。

⑦小数表記は第一位までにする

％で割合を示す小数表記は第一位までにします。まれに第二位まで記載しているデータも見かけますが、フォローすべき情報を4ケタ持つことで、逆に情報過多になってしまいます。第一位まであれば微妙なケースでもどっち寄りか十分わかります。

少数表記と言えば、調査リリース特有の難点として、「データを足して100％に収まらない」問題があります。設問は単一回答で合計は必ず100％になるはずが、各選択肢の四捨五入の半端分が積み上がっていって100.1％になるようなケースです。

データの取り扱い上はまったく不毛な議論なのですが、トピックスのリードデータ部分でこれが発生すると厄介です。結論、データを直す必要はありません。問合せへの不安があれば、下記ワークポートの例のように調査概要部に備考で記載します。

調査会社の広報基準では、①百分率表示は四捨五入の丸め計算を行っていること（計算方式）②必要に応じて該当部分の実数データを開示できること（元データ管理）、この対応ができていればOKとなっています。

⑧ランキングは順位の根拠値を記載する

調査リリースで多いランキングの図表作成時は、順位だけでなくその根拠値となる得票率（％）も記載します。順位情報は結果をわかりすくするものの、差分の実態は割合の方に表れるので、調査データ的には順位よりむしろ％がわかる方が大事です。

上位の項目でほとんど決着している場合は、データの割合（％）が大きく下がる谷に着目して、ベスト3・5・10などリリース上キリのいい順位までに絞り込みます。結果全体を掲載するとリリース紙面のスペースを取るので省略するのが良いでしょう。

逆に、ひと通りの項目を認識してもらいたい時（設問固有のテーマ理解を深めて欲しい時）は、下位の選択肢を含め全データを掲載します。たとえば「備蓄している防災グッズ」の結果なら、上位だけわかるよりすべてわかった方が社会的意義が出ます。

併せて気に留めておきたいのが元データの実数（n）です。1000サンプル以下での実施が多い自主調査では、下位選択肢の実数がほとんど無いこともあります。この場合、無理に順位の表記を入れずに、複数回答の結果として扱う方が自然に見えます。

--------------------------

▼ リリースを書く

画像6

①調査結果は一枚にまとめておく

調査のアウトプットと言えば、代表的なのは「グラフデータ・数表データ・自由回答リスト」などですが、これらに含まれる結果データをまとめて、ひとつのテキストファイル（まとめのメモ）に転記しておくと、リリース作成時にとても便利です。

「わざわざ新しいファイルを増やすのは面倒」と思いましたか？大丈夫です。アンケート作成時に質問と選択肢を記載した調査票データを必ずつくっているはずです。これを基にしてつくればよいのです。（データ保存をウェブ画面だけで完結しないようにしてくださいね！）

ファイルには「質問文・選択肢・調査結果・実施概要」などをすべてテキストで保持しておきます。このメモにより、考察時は質問間の結果をすぐに比較でき、報告時は自分のプレゼンノートになり、結果を参照する時は常に一枚で事足りるようになります。

また、調査結果を降順に並べておく、数値回答は平均値を記載しておく、目立った自由回答を抜粋しておく、こうすることで、リリースを書く時にすぐにファクトを転記できます。ファイルの開き直し作業が無いので、ストレスフリーで作業ができます。

②事実と考察を書き分ける

データを解説するテキストは、事実と考察を書き分けます。調査結果そのものは事実としていったんまとめ、文を区切った後に考察を書く癖をつけます。同一文章内にすべて盛り込もうとすると、どうしても考察の方が優勢になってしまうので注意が必要です。

というのも、メディアからの問合せは調査テーマとリリースタイトルを見て行われます。リリースタイトルは考察そのものと言えますが、調査データ自体への関心が高い場合、フラットなファクトを求めていることが多く、書き分けられていると便利なのです。

③○割・○％は統一する

割合の表記「○割・○％」はできるだけ統一します。頻繁に行き来する書き方をしていると、見る人が比較しづらくなります。「○％」は値を正確に表現するのに必ず使用するため、これをベースにまとめの要所で「○割」を入れるとバランスが取れます。

④高い・多いは統一する

数値の後に続く「（～が）高い・多い」などの述語表現は統一します。表現はどちらでも大丈夫なのですが、どちらかに統一します。混合表記になっていると、リリースを読むリズムを損ねたり、最悪は数値の印象が変わってしまったりするので注意しましょう。

⑤「○人に○人が○○」の見出しはほどほどにする

調査リリースでは「○人に○人が○○」の見出しが頻繁に使われます。結果をインパクトのある形でわかりすく伝えるには使い勝手がいい表現ですが、同じリリース内で何度も使用したり、毎回リリースのヘッドラインに用いるのはおすすめできません。

なぜなら、回答者の母数を度外視して結果を究極化する作用があるからです。見出し上で意外性や納得感を演出するのに役立ちますが、個別テーマを調査対象にして少数サンプルで行われる調査リリースでは、結論を敷衍しすぎてしまうおそれがあります。

また、どの調査の時にもこの表現を使っていると、極論、発信するすべての調査リリースが「4人に1人が○○」になり得ます。データの取扱い上誤りではなくても、調査の結論が毎回同じだと意図せず信用力を損ないます。使用するのはほどほどにしましょう。

⑥インフォグラフィックスはほどほどにする

調査リリース内でのインフォグラフィックスの使用も極力控えるべきです。図表にデザインを入れすぎると、データの詳細を省いたり読み取りづらくするだけでなく、イラストその他で結果について実態以上の印象やイメージを付加してしまう恐れもあります。

結果はもちろんわかりすく伝えるべきなのですが、それはリリースの図表と本文によってそうすべきであって、デザインセンスに頼ることは危険です。どんな調査リリースでも考察は付けますが、データをありのままに見る機会を奪わないよう注意しましょう。

この判断を難しくしているのがウェブメディア掲載率です。実はインフォグラフィックスを用いると、ライターの目には留まりやすく、ウェブメディア掲載率は上がります。ただ、逆にデータ本位のテレビなどには出にくくなるので、個人的には非推奨派です。

⑦ヘッダー用の画像をOGP設定する

調査リリースのヘッダーには、OGP設定できる画像を用意します。多くの調査リリースではこの部分が、「社名のロゴ」もしくは「第一トピックスのグラフデータ」になっています。前者は宣伝っぽく見えますし、後者は視認性が悪く中身まで見えません。

この業務の行き着くところは、数あるリリースの中から目に留まりやすくすること、あるいはSNSで拡散されることにあります。グラフ及びリリース本文の作成で燃え尽きることなく、テーマや見出しをひと目でわからせるべくヘッダー画像を用意しましょう。

前項のインフォグラフィックスと異なり、ここは逆にデザインの力が必要です。SNSでは見た目にも美しいものがシェアされやすいので、調査テーマを想起させる背景画像を用意したり、調査概要や見どころをテキストで入れたり、工夫を凝らします。

リサーチノート（LINEリサーチ）

TesTee Lab

Trend Catch Project

Food Clip

それちょう

⑧後から見てひと目でわかるデータファイル名を付ける

調査データは実施直後から構造的に保管しておくようにします。皆さんデータは案件ごとにフォルダで保管していることでしょう。でも、毎回その場で決めたファイル名を付けて保管していないでしょうか？これは混乱のもとになります。

自主調査データは意外とアクセスする機会の高いファイルです。メディアから問合せを受けてデータを見返す用途ではもちろんですし、新規企画にあたり過去調査の設計や結果を参照したりすることもあり、過去ファイルにアクセスする機会は多くあります。

もっと言うと、担当者交代や後輩への引継ぎが起きやすい業務なので、フォルダ・ファイルが構造化されていない状態では、後任がトランプの神経衰弱のような状態でネットワーク上を探し回ることになってしまいます。調査を終えたらデータファイルは必ずすぐに構造化しましょう。

ファイル名は、「【○○調査】＋企画書/調査票/クロス集計表/レポート/自由回答集」のように、調査タイトルに加えデータの名称まではっきりとわかる形で付けます。さらに実施年月（更新年月）も入っていると、マウスを当てることなくひと目でファイルを判別できます。

━━━━━━━━━━━━━

調査手法のノウハウをまとめた本を出版しています！

『売れるしくみをつくる マーケットリサーチ大全』（明日香出版社）

--------------------------

アンケート・インタビューをはじめ、各種調査のコツをTwitterでつぶやいています！（noteや本の感想、嬉しいです）


いただいたサポートは執筆休憩時のお茶請けなどに大切に使わせていただきます★