“代理店”だとは思っていません——韓国コスメ・ByURがDIGITALIFTに全幅の信頼を置く理由
DIGITALIFTさんは、「代理店」というより「チームメンバー」のような存在です——。
2022年1月、群雄割拠の韓国コスメ市場に新たなブランド「ByUR（バイユア）」が誕生しました。運営企業は、爆発的なブームを巻き起こしたスマホケース「iFace」を手がけるHameeです。
韓国トレンドを日本市場に取り込むことに長けたHameeさんは、なぜこのタイミングでコスメ市場に参入し、なぜDIGITALIFTをパートナーに指名したのでしょうか。
「真に愛されるD2Cブランドをつくりたい」という熱い想いと、それを下支えするマーケティングへの考え方に迫りました。
スマホアクセサリー「iFace」と韓国コスメの共通点
—— 国内にも大手企業が存在するコスメ市場は、すでにレッドオーシャンに見えます。このタイミングで、新規参入した意図について教えてください。
中谷：おっしゃる通り、化粧品業界は群雄割拠の市場です。大手企業が存在感を発揮しており、付け入る隙がないように思えるかもしれません。
ただ、韓国コスメに焦点を絞れば、市場規模が右肩上がりで上昇しています。輸入額は右肩上がりで、2013年頃から400〜500%の成長率で伸び続けているんです。
「化粧品業界」という規模感で勝ち抜くのは難しいかもしれませんが、成長市場である「韓国コスメ市場」で勝負するのであれば、勝機がある。その確信を持てたことが、ブランドを立ち上げるきっかけでした。
—— Hameeさんは、ByURを手がける以前、スマートフォンアクセサリーを中心とする事業を展開されていました。異業界への参入ですが、そこへのハードルはなかったのでしょうか？
中谷：弊社の主力商品は、スマホアクセサリー「iFace」シリーズです。あまり知られていないかもしれませんが、実はこの商品、韓国発のアイテムなんです。
つまり弊社には、韓国のトレンドを日本に持ってきて、日本仕様にローカライズして展開するフレームワークが確立されています。
たしかにコスメ領域で事業を立ち上げた経験はないものの、弊社に存在するノウハウを活用すれば、タッチしたことのない領域でも勝ち抜けるのではないかと考えました。
また、それだけでなく、韓国コスメを扱う企業群には「予算を投じた戦略的なマーケティングで勝ち抜いている」ケースがほとんどありません。「韓国で販売されている商品を既存チャネルに流し込んだら、自然と日本のユーザーに刺さって市場に溶け込んだ」という形が大半です。
つまり、韓国コスメ市場は活況とはいえ、独自の勝ち筋を持った「圧倒的な覇者」は存在していない。
「持ってきて売る」だけではなく、商品開発から販売までを自社で手がけ、ブランドビジネスとして成長させていけば、いずれナンバーワンだって狙えると思っています。
代理店ではなく、チームの一員として伴走する
—— すでにノウハウを持っているのであれば、マーケティングを内製する選択肢もあったのではないでしょうか？
中谷：一つのブランドに絞って運用型広告を回すなら、内製することも可能だと思います。
ただ、「iFace」と「ByUR」という二つのブランドを育てるとなれば、トレンドのすべてを把握し切るのには限界がある。
特に「ByUR」は、ブランドビジネスをゼロからつくり上げるタイミングだったので、各種メディアの状況や市場のトレンドを大局的に捉え、サポートしてくれるパートナーが必要でした。
—— 数ある代理店の中でも、DIGITALIFTをパートナーに選ばれた理由についてお聞かせください。
中谷：いわゆる“代理店的な付き合い”ではなく、同じチームのメンバーとして伴走してくれる、信頼のおけるパートナーだと感じられたからです。
私は前職時代にDIGITALIFTさんとお付き合いがあり、どのようなパフォーマンスを発揮してくれるかを知っていました。
とにかく事業成長へのコミットメントが強く、同じ目標に向かって走ってくれるので、パートナー候補として真っ先に社名が浮かぶ存在だったのです。
中村：Web広告のディレクションを窓口として担っている私にとっても、DIGITALIFTさんは「取引先」というより、まさに「チームメンバー」のような存在です。
DIGITALIFTのみなさんからは、「ByURを多くの方に届けたい」という強い思いが伝わってきます。以前は「御社の口コミ上々ですね！」と、嬉々として連絡してくださったこともありましたね。
青木さんとのコミュニケーションも非常に取りやすく、さまざまな施策を迅速にアクションに移すことができています。
ときに意向が食い違うこともありますが、土台としての信頼関係があるので、建設的な議論になる。取り組みをご一緒させていただいてから、心強い仲間ができたと思っているんです。
青木：同じチームのメンバーとしてパフォーマンスを発揮することは、私たちが常々意識していることです。向き合うべきは「広告の管理画面」ではなく、クライアントさんとそのブランドですから。
また、スピーディーな動きができているのは、Hameeさんがあらゆる数字を密に共有してくださるからこそです。
予算のかけ方や販売計画などをリアルタイムで把握できるだけで、施策の成果は大きく変わってきます。同じゴールを共有し、信頼して任せていただいているからこそ、成果を上げられているのは間違いありません。
愛があるから、数字にこだわる
—— 取り組みがスタートしてから、どのような成果が出ているのでしょうか？
青木：2022年後半から施策を動かし始め、ユーザー獲得のCPAは半分以下かつCV数は6倍以上になっています。
とはいえ「ByUR」はまだ投資フェーズですから、事業として継続的な利益を上げるまで伴走し、韓国コスメ市場でポジションを確立するまでサポートできて初めて「成果」だとも思っています。
中谷：DIGITALIFTのみなさんは、既に述べたような「入り込む」姿勢に加えて、成果に対するコミットにも比類なきものがあります。
たとえ瞬間的な負荷を伴うとしても、それが最適化につながるのであれば、売上をつくるために必要ならば、リソースを投じてくださるんです。ドライな「代理店とクライアント」の関係であれば、なかなかあり得ないことだと思います。
青木：クライアントさんから目先の利益を得るだけのビジネスは、本質的ではありません。長期的な視点で事業の成長に貢献することがDIGITALIFTの存在意義ですし、それは僕のやりたいことでもあります。
変な話、近い将来「『ByUR』は俺が育てたんだぜ」って自慢できるくらいになりたいんです（笑）。そうなってやっと、マーケターとして胸を張れる気がします。
だからこそ、数字を上げることにはこだわりたい。たしかに、ときには工数が苦しい瞬間もありますが、要所要所で壁を超えることはブランドの成長に不可欠だと思っています。
消費者に誠実な“ネオD2C”ブランドへ
—— 順調に成果を上げている現在、先々はどのような課題があると感じていますか？
中谷：ローンチ時点でPRに力を入れたこともあり、既に一定の認知を得られている点はポジティブに捉えています。そのうえで引き続き意識したいのは、PR全体を戦略的に組み立てることです。
たとえばインフルエンサーマーケティング一つ取っても、「著名なインフルエンサーとの取り組みが実現した」では意味がありません。その方が持つネットワークやイメージにレバレッジをかけ、効果的にマーケティングを実践していく必要があると思っています。
中村：「ByUR」はブランドの立ち上げから一年が経ちましたが、思い返してみると、目の前の課題をひたすら解決していく時間だったと感じています。「やったことがない」を潰していく期間……とでもいいましょうか。
二年目は、中谷が言うように、もっと長期的な目線でプランニングし、アクションと振り返りをスピーディーに繰り返していきたいです。ますますやるべきことが増えていくので、ぜひDIGITALIFTさんに伴走していただきたいです。
情報を手に入れて確度の高い仮説を立てること、そして、手足を素早く動かして検証しつづけることだと思っています。
化粧品のD2Cは、実はまだ業界として成功事例が少ないんです。だからこそ「ByUR」では、既存の成功事例を取り入れるだけでなく、さまざまな訴求軸を試して独自の勝ち筋を見出していく必要があります。
もっというと、「ブランドとして愛される」ことにもこだわっていきたいです。現状の美容市場におけるマーケティングは、コンプレックスを押し出して危機感を煽る手法が定石になっています。しかし、そういった方法には頼りたくない。
短期的な売上に飛び付かずとも、誠実にブランドとしての信頼を築いていけば、LTVは向上するはずです。
「ByUR」さんはD2Cがメインとはいえ、バラエティストアなど実店舗での販売も行っています。さまざまなチャネルを活用して、売上と信頼を兼ね備えた「ネオD2Cブランド」にしていきたいですね。
中村：ぜひ一緒にその野望を追っていきたいです。今後とも、よろしくお願いいたします！
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