【科学的に実証】「ただの言葉」に魔法をかけるコピーライターの超手法とは？
ジョン・ケープルズ『ザ・コピーライティング』を読む
情報が次から次へとあふれてくる時代。だからこそ、普遍的メッセージが紡がれた「定番書」の価値は増しているのではないだろうか。そこで、本連載「定番読書」では、刊行から年月が経っても今なお売れ続け、ロングセラーとして読み継がれている書籍のメッセージをご紹介していきたい。
第7回は2008年に刊行、アメリカの広告業界で58年も活躍し続けた伝説のコピーライター、ジョン・ケープルズの『ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則』（神田昌典監訳）。4話に分けてお届けする。（文／上阪徹）
「効果の出る書き方」が凝縮された伝説のバイブル
『ザ・コピーライティング』の原書初版が刊行されたのは、1932年。著者のジョン・ケープルズ自身が4度改訂し、今なお90年以上も読み継がれている、まさに広告業界の伝説のバイブルだ。2008年刊行の改訂新版もロングセラーとなり、26刷12万部を超えるベスト＆ロングセラーとなっている。
著者のケープルズ自身、アメリカの広告業界で58年間も活躍し続けたコピーライターだったが、ひとつの強いこだわりを持っていた。それは、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けたことだ。
広告コピーというと、美しい言葉が並ぶポスターの文面や華やかな広告キャンペーンのキャッチフレーズを思い浮かべる人が多いかもしれない。
だが、著者が主戦場としていたのは通販の広告だった。生活に直結する商品やサービスの広告。しかも、広告出稿後はその反応、反響、さらには売上までダイレクトに見えてしまう広告だったのだ。
この文章を書いている私は、実は書く仕事のキャリアをコピーライターとしてスタートさせている。もし当時、この本の存在を知っていたら、間違いなく読みふけっていただろう。
400ページ以上、厚さも3センチ以上ある分厚い1冊には、効果の出る広告についての考え方から、実際の見出し（キャッチフレーズ）やコピーの書き方、どんなコピーが注目を集めるのか、出だしをどう始めるのか、問い合わせを増やすコピーの方法、レイアウトやビジュアル、広告テストの方法まで、微に入り細に入り、詳細に書かれているからだ。
しかも驚くべきことに、うまくいったコピー、失敗したコピーの例などもふんだんに使われており、超実践的、超実用的に作られているのである。
最強マーケッターがむさぼり読んだ魔法のノウハウ
この本がどれほどの価値を持つのか。それがよくわかるのが、監訳者・神田昌典氏による「監訳者はじめに」だ。
神田氏といえば、元外務官僚にして経営コンサルタントとなり、多数の成功企業を育成してきた人物。日本一のマーケッターとも呼ばれ、数々のベストセラーも世に送り出してきた。その彼が、「監訳者はじめに」の冒頭で、興奮気味にこんなことを書いているのである。
いまから12年前のこと―――毎晩、むさぼるように本書を読んでいた。
ベッドのなかで眠気に意識を失うまで、手放さなかった。目覚めても、開かれたままのページに舞い戻った。
それだけ本書に没頭したのは、当然だった。飛び込んでくる言葉は、通常の、気の利いた言葉ではない。1語1語が、収益を生むことが科学的に検証された言葉だという。計画数値の必達にあえぐ、外資系企業の代表者であった当時の私にとってみれば、魔法のような本だった。
「言葉が富を生む」なんてことは、ありえないように思えた。（中略）
「こんなことはアメリカだからうまくいくことで、日本ではきっとうまくいかない……」（P.1）
だが神田氏は、意を決して本書の内容を実践する。2年後、独立したときの案内資料は、まさにジョン・ケープルズのコピーを応用した。結果として、多くのクライアントを獲得し、大きな売上を上げることができた。
そして神田氏は、こうまで言い切るのである。
この実績を残すことができたのは、私に特別な能力や才能があったわけではない。すべてはケープルズが70年以上も前に実践・検証していたことである。私のマーケッターとしての実績の大半は、本書に書かれている言葉（コピー）を自分なりに工夫することで、得られたのだ。（P.2）
あの神田氏をして、ここまで言わせる内容が、本書には詰まっているのである。
「言葉で動かす」ネット時代はさらに効果を発揮
しかも、かつて以上に、この本の持つ価値は大きくなっているかもしれない。ケープルズが予想もしなかった時代が、やってきたからだ。神田氏はこう続ける。
いま、改めて読み返してみても、本書は宝の山だ。
いや、いまだからこそ、さらに価値が高まっていると言えるだろう。
なぜなら、本書に挙げられているコピーは、インターネットが普及した環境で、より効果的に使えるからである。（P.2）
かつて広告は、ブランド認知度を向上させることを目的とした「イメージ広告」が主流だった。
しかし、今は「レスポンス」が厳しく問われるようになっている。ケープルズが書き記しているのは、まさにこの「レスポンス」広告で効果を挙げるコピーなのだ。
数十年間もの環境変化に風化せず、顧客を動かし続ける言葉に触れることは、単純に売上を上げることではなく、人間の本質的なあり方を学ぶことに他ならない。その意味で、ケープルズの科学的に実証された広告コピーをまとめた本書は、マーケッターのみならず、顧客を真に理解しようとする、すべての経営者、経営幹部にとって必読であろう。（P.2）
コピーライティングとタイトルには銘打たれているが、この本は単なる広告のコピーライティングの本ではない。サブタイトルにあるように、「心の琴線にふれる言葉の法則」を学べる本なのである。
広告に関わる人はもちろんのこと、さまざまな業界、さまざまな職種の人に、新たな価値をもたらしてくれるはずだ。
（本記事は『ザ・コピーライティング 心の琴線にふれる言葉の法則』より一部を引用して解説しています）
上阪 徹（うえさか・とおる）
ブックライター
1966年兵庫県生まれ。89年早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年よりフリーランスとして独立。書籍や雑誌、webメディアなどで幅広く執筆やインタビューを手がける。これまでの取材人数は3000人を超える。著者に代わって本を書くブックライティングは100冊以上。携わった書籍の累計売上は200万部を超える。著書に『マインド・リセット～不安・不満・不可能をプラスに変える思考習慣』（三笠書房）、『成功者3000人の言葉』（三笠書房＜知的生きかた文庫＞）、『10倍速く書ける 超スピード文章術』（ダイヤモンド社）ほか多数。またインタビュー集に、累計40万部を突破した『プロ論。』シリーズ（徳間書店）などがある。