INTERNET'S RESIDENCY EXAM/REGINA MARIA HEALTHCARE NETWORK
Cannes lions 2019 PR Lions Silver
・ファクト
ルーマニアでは73%もの人が調子が悪いと思った時に医者に行かずにグーグルで調べて自己診断している。ヘルスケア会社のREGINA MARIAは自己診断の危険さ、体調が悪くなったら迷わず病院に行くことをすすめたかった。
・内容
ルーマニアでは4回に3回の割合で体調が悪い時に人々がグーグルで自己診断をしている。ヘルスケア会社のREGINA MARIAはグーグル検索で病院に行かずに自己診断することがどれだけ不正確かを訴えるキャンペーンをデジタルメディアVICEと一緒に実施した。医学生が受けるテストと同じテストを同じ時間制限でググりその結果(36/200しか正解でなかったこと)をシェアしてオンライン上でも受験可能にした。さらに病状の単語を調べるとポップアップアドで「本物の医者に行く」という広告も出した。
・結果
43.29％のREGINA MARIAへの来院数増加
ネット検索で調べていた11%の人が病院へ
ウェブサイトでは22万9千人の新規訪問者を獲得
・ターゲット
病気だと思ったときに病院に行かずにググって済まそうとする人たち
・このキャンペーンで果たす役割、目的
ググってすまそうとする人たちに対して、グーグルがどれだけ信頼できないかを伝え、かつそのような検索をした人たちに向けてadを打つことでクリック数をあげる。そして病院へ行かせる。(これがSEOってやつか？)
・ターゲットインサイト
ネットでなんでも調べられるからわざわざ病院行くのはめんどくさいけどネット検索したら「グーグルの言ってることは18パーセントしか合っていない！」と出てきてその上にADだけど病院に行くという広告がでてきた。広告はクリックしたくないけどグーグル信用できないからさすがに病院に行った方がいいか。
・このキャンペーンのイメージ
驚きの事実、疑心、手軽に病院に行く導線
・メモ
疑問
一つのメディアとパートナーを組むのは他メディアに取り上げられにくくなってしまうのでは？
→中途半端なタッグだったら他メディアも興味を示さないかもしれないけど、この事例はたぶんタッグを組んだ時からVICEも他メディアに取り上げてもらうためにはどうすればいいか考えているはず。この事例でのバズキーワードは
・ほとんどの人が便利だから使っているグーグル検索だが、実際情報の信憑性に欠ける
・それを医学生のテストで分かりやすく示した
・かつ被験者はジャーナリスト(VICEのライター？)
理性よりも便利さ
前提
１．グーグル検索は世界中の人が使っている。理由は楽だから。
２．みんな信憑性はないっているのは了承したうえで使ってしまう。理由は楽だから。
段階
①ターゲットとの確認、合意(やっぱグーグル検索って信用ならないよね)
↓
②ターゲットのネクストアクションの導線確保(電話して病院にアポとるのめんどくさいよね、ほらクリックするだけでアポとれるよ)
まとめ
【人の行動を変える法則】 なにかざわざわした気持ちを起こさせる→その気持ちを逃がしてあげられるような導線をつくる
インバスケアの事例でもそうだったけど、人がじんわり感じていた事実を実験結果をちゃんと出して明らかにして「あっそう思ってたのよ！(ターゲット)」「だよね！(会社)」って確認し合った作業のあとに「こういう方法/商品あるよ！(会社)」って言ってそれが便利だったり楽だった場合はほぼ確実にターゲットは流れる。人間だもの。
すでに流れている川の流れでもうちょっと右の方の流れを早くしたいと思った時にいい感じの場所に石を置く。PRはそんなイメージかな。まあまだつかめないけど手探りでフィーリングとイマジネーションを働かせつつ引き続き過去事例調べていくぞ～！
元記事が英文かつYoutubeだったのでもし読み間違いを見つけたらコメントで訂正していただけると幸いです。
参考