消費者行動論を整理する
マーケティングや営業の相談を受けるととき、相談相手のターゲットのカスタマージャーニーについて思索します。カスタマージャーニーと広告戦略を考えるときに役立つ消費者行動理論を整理しました。
AIDMA
AIDMA（アイドマ）です。AIDMAは、1920年代にアメリカ合衆国で販売や広告に関する実務書を執筆していた、サミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱された購買行動モデルです。その後さまざまな購買行動モデルが登場したあとも、消費者の購買行動モデルのひな型として用いられることが多く、汎用的なモデルといえます。AIDMAは次の5つのプロセスから構成されています。
A : 認知・注意（Attention）
I : 興味・関心（Interest）
D : 欲求（Desire）
M : 記憶（Memory）
A : 行動（Action）
例えば、消費者は各種広告を見て、ある商品の存在を「認知」することになります。その後、商品が自分の「興味・関心」の対象となるものであれば、実際に手に入れたいという「欲求」が起こります。その欲しい商品が「記憶」に残り、実際に商品を買うという「行動」に繋がるという流れです。インターネットが普及する前の、代表的な購買モデルです。
AISAS
AISAS（アイサス）は、電通によって提唱されたモデルで、AIDMAをインターネットが普及した時代に適用できるよう発展させたモデルといわれています。こちらも全5段階のプロセスによって構成されてはいるものの、後半の3つがAIDMAと異なることが特徴です。
A：認知・注意（Attention）
I：興味・関心（Interest）
S：検索（Search）
A：行動（Action）
S：共有（Share）
このプロセスを見てもわかる通り、インターネット時代に対応した検索と共有の行動が考慮されています。消費者が商品を認知して興味関心を示すところまではAIDMAと同様ですが、その後は自ら商品情報をインターネットで「検索」し、その結果をもとに「行動（購入）」。さらに購入によって得られた体験や知識をSNSなどで「共有」するまでが考慮されています。
AISASはよりインターネット普及後の実情に近い、購買行動モデルです。
AISCEAS
（アイシーズ・アイセアス）とは、AISASと同様に特にインターネットにおけるユーザーの購買心理プロセスの進化版です。
Ａ：Attention（注意）
Ｉ：Interest（興味・関心）
Ｓ：Search（検索）
Ｃ：Comparison（比較）
Ｅ：Examination（検討）
Ａ：Action（行動）
Ｓ：Share（共有）
インターネット・スマートフォンの普及により商品の比較やレビュー（クチコミ）を掲載したサイトが増えたことにより、インターネット上で「比較」「検討」することが可能になった。AISASにこの「比較」「検討」という要素が加わったものです。
AIDCA
AIDCA（アイドカ）は、高額な商品（住宅、車など）に活用できる購買モデルです。ＡＩＤＭＡの記憶（MEMORY）のMが確信（CONVICTION)のCに置き換わっています。
A : 認知・注意（Attention）
I : 興味・関心（Interest）
D : 欲求（Desire）
C：確信（Conviction）
A : 行動（Action）
C：確信（Conviction）は、購入検討者が「なぜ購入するのか？」「なぜあなたから購入するのか」などの疑問に答え、自信を持って購入を決めるプロセスです。事例紹介や保証サービスの提供などで安心を提供するプロセスがあります。
SIPS
SIPS（シップス）は、ソーシャルメディアの影響を考慮した購買行動モデルです。電通コミュニケーションデザインセンターの社内ユニットが提唱しました。インターネット時代に対応した購買行動モデルという点ではAISASと共通しているものの、SIPSはより深くソーシャルメディアの影響を考慮しているという違いがあります。
Ｓ：共感する（Sympathize）
Ｉ：確認する（Identify）
Ｐ：参加する（Participate）
Ｓ：共有 & 拡散する（Share & Spread）
購買の出発点が広告やCMによる認知からではなく、SNSなどからの「共感」ではじまっていることが大きな特徴です。また、消費者参加型であるのもこのモデルの特徴です。最後に共有・拡散（Share & Spread）された情報は、新たな消費者の共感（Sympathize）を呼ぶのです。消費者の購買行動が単なる行動（Action）ではなく参加（Participate）になっているのもこのためです。
DECAX
AIDMA、AISASが広告を軸とするプッシュ型プロモーションを前提としているのに対し、昨今重要性が高まっているプル型のコンテンツマーケティング においては、「DECAX（デキャックス）」という消費行動モデルが用いられます。
Ｄ：発見（Discovery）
Ｅ：信頼（Engage）
Ｃ：確認（Check）
Ａ：購入（Action）
Ｘ：体験共有（eXperience）
ネットやSNS上での検索という消費者側の能動的な行動によって、オウンドメディアの記事やSNS投稿などが発見される（Discovery）ことからスタートするのが、DECAXの大きな特徴です。そこで自分にとって有益な情報に接することで商品との関係性（Engage）を深め、さらに商品情報ページなどでスペックなどのより詳細な情報を確認（Check）した上で、購入（Action）や体験共有（eXperience）という行動を起こす、という考え方です。
これを実際の施策に当てはめてみると、多くの人に発見してもらうための取り組みの代表例がSEO対策やリスティング広告です。そして良い関係性を構築するためには、質の高い有益なオウンドメディアやSNSアカウントを運営することが重要です。
パーセプションフローモデル
パーセプションフロー・モデル」を考案したのは、P＆Gのマーケティングに長らく携わった後、資生堂でCMO（最高マーケティング責任者）も務めた音部大輔氏（Coup Marketing Company代表）です。
「パーセプション」（Perception）とは、「認識」「認知」「知覚」という意味です。現代の消費者は、日々の生活において様々な観察や洞察を行い、企業や商品についての情報が無意識のうちに蓄積されています。
これによりパーセプションの形成がなされ、実際の購買行動にも反映されるものです。
現状
認知
興味
購入
使用
満足
再購入
口コミ
現状とは、行動変化の出発点であり、消費者の関心ごと示しているともいえるようです。情報過多になった現在、目にする情報が多すぎて、関心のないことに注目する余裕がなくなったため、消費者の現状を知ることからスタートします。消費者の中ですでに形成されたパーセプションを変化させ、自社の商品、サービス、ブランドを理解して購入したいと思ってくれるよう促すことが重要なようです。全活動を把握できるので、活動の被りやもれを避け、各部分の補完や相乗を促し全体最適を検討するのに有効です。
バタフライサーキット
2019 年にGoogle の調査チームで明らかになったモデルです。先に説明した、消費者行動モデルのいずれにも当てはまらない、スマホ時代の無秩序な情報検索による購買行動モデルです。瞬間的に購買行動が起こる状況を「パルス消費」と名付け、パルス消費における情報探索や検索同そのものを調査・整理してある一定の法則化を導き出したものです。そこには、消費者に複数の潜在的な「動機」が存在し、消費者はそれぞれの動機の間を揺れ動いているようです。その動機を８つのパタンに整理しました。
情報探索をかき立てる8つの動機
【さぐる】
「気晴らしさせて」「学ばせて」「みんなの教えて」「にんまりさせて」
【かためる】
「納得させて」「解決させて」「心づもりさせて」「答え合わせさせて」
「パルス型消費行動」の特徴として、特定の商品を購入する意図を持たない情報収集から開始する場合が多いことが挙げられます。情報探索行動の方向性や割合はさまざまですが、大きく以下の5つのパターンに分けることができるようです。
全方位型
商品やサービスの購入を思い立ってから実際に購入するまでの間、積極的に検索し情報を満遍なく手に入れようとするパターンです。たとえば、購入する商品やサービスをある程度絞って「かためる」行動をしていても、SNSなどで興味をひく商材に出会うと突発的に購入したくなるのが全方位型の典型的なパターンです。
主観型
気晴らしの検索で商品の購入を決めてから、その商品の情報を調べ始めるのが主観型に多いタイプです。さらに、周りの意見や口コミはさほど気にならず、自分が良いと思ったものを購入する傾向があります。
慎重型
実際の購入はオンラインではなくオフラインで行うのが典型的なパターンです。オンラインの情報だけで購入決定はせずに、家族や友人、店舗のスタッフなど、周りの人や詳しい人の意見を聞いてから購入に至るケースが多いという特徴があります。
真面目型
周りの意見や雑誌などオフラインの情報から購買意欲が刺激されます。客観的な意見や情報を知りたいのが特徴です。また、購入前にその商品やサービスの情報をしっかりと掴んでおきたいという気持ちもあります。
瞬発型
スマートフォンで情報探索行動をする中で、「これだ！」と思ったものがあればすぐに購入に移るため、発見から購入までの期間は短いのが特徴です。
現代の日本人にとって、24 時間すべてが買い物のタイミングであり、空き時間にスマホを操作しながら瞬間的に買いたい気持ちになり、買いたいと思う商品を発見し、その瞬間に買い物を終わらせるという消費行動が広まっていることがわかります。
まとめ
自社の商材特性や事業状況を鑑みた上で、「消費者に対して自社はどのように、どんなコミュニケーションを行うべきなのか？」「それに即した販売・広告戦略は何か？」を考えていく必要があります。バタフライサーキットは、８つの動機をアプローチするコンテンツを考えていくのが良さそうですが、戦術がまったく思いつきませんでした、また少し考えたいと思います
最後までお読みくださりありがとうございました！
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