「広告もCRMのうち」

EC通販事業のCRM戦略を日々立案しています

こんにちは。
山崎です。

今回は「新規獲得とCRMは一緒に考えよう」というお話をしていきます。

EC通販事業者あるある

EC通販事業者の業務運用体制や目標設定について話を伺うと、新規獲得とCRMを分断して考えられているケースを多く目にします。

新規獲得チームは徹底的にCPOの低減、CRMチームはLTVや継続率を伸ばすことを目標にしていると、お互いのアクションは相反するものになります。

目標達成のためのアクションはビジネスパーソンとして正しい姿ですが、上記のようなケースではCRMチームは数字づくりに苦労することになります。

CPOを抑えるためには、かなり強訴求の広告を出稿したり、初回定期購入価格を1,000円以下にするなどの施策を実施します。

そうすると新規獲得のハードルは下がりますが、同時に継続のハードルは上がります。

こんな感じで新規顧客を集めると、CRMチームにとっては厳しい戦いが待っています・・・

見ておきたい指標

定期残存率やLTV、顧客属性を「媒体ごと」にウォッチしましょう。

「アフィリエイト」「リスティング」「新聞」のようなざっくりとしたセグメントではなく、アフィリエイトなら記事やアフィリエイター単位で管理していくことがおすすめです。(新聞なら媒体と掲載日など)

こうやってファクトで成果を見ると、アフィリエイターや代理店が競い合う環境をつくることができますし、LTVの低い(費用回収が見込めない)媒体はスパッと切ってしまうという判断もできます。

また、LTVの高い媒体と他の媒体で顧客属性やアンケート結果を比較して、それに近い属性の顧客を獲得が見込める媒体やクリエイティブに変更するのもポイントです。

CRMの考え方

しっかりと顧客の商品への期待値をコントロールしましょう。

期待値をコントロールするとは、購入時に広告やLPで伝える訴求ポイントと、CRMで伝える訴求ポイントのギャップをできる限り小さくするということです。

消費者は賢いので広告のキャッチコピーなどを額面通りに受け取る方は多くはないと思いますが、定期購入後に回数ごとにアンケートをとっていくと「広告に騙されました」「広告では1ヶ月でマイナス10kgと書いてあって、嘘だろうなと思ったら購入後のメールでは半年かけて、とあったのでやっぱり嘘なんだなとわかりました」といったコメントも少数ですが見受けられます。

企業と顧客の関係性を中長期的に構築していくというCRMの観点からは、広告からCRMまで顧客に伝える企業のメッセージは一貫していることが望ましいです。

広告もLPもCRMとして考えましょう。

それでは。