CRMシナリオ設計の考え方(前編)
自社のCRM施策はどのように設計・構築をしていますか？
お試しから本品への引き上げや、定期コースの初回分ぐらいまでは頑張って構築をしていて、そこから先は「どのようにすれば良いかわからない」とご相談いただくこともしばしば。
本来ならば、2回目以降も使用を継続し、商品や会社のファンになっていただくためにも販促以外の顧客接点をCRMでつくっていくことは必須です。
すごいところは定期的に企画ベースでそのようなCRM施策を行っていますが、今回はより取り組みやすい「お客様の購入起点でのフォローシナリオの考え方」についてお伝えします。
ちょっと長くなりそうなので2回に分けます。
今回は主に、シナリオ設計の目的と決めるべきことについてご紹介！
シナリオとは？
ここでいうシナリオとは、以下のようなものを指します。
広告などで商品を知ったお客様に、初回の接点からその商品や自社のファンになっていただくためにどのようなコミュニケーションが必要なのか、現状のデータや仮説からまとめていきます。
シナリオ設計の目的
シナリオを設計する目的は大きく分けて4つです。
目的１：商品理解の促進(競合との差別化点や自社商品のポジションニングの理解)
目的２：習慣の改善(商品を活用してどのように自身の悩みを解決するか)
目的３：商品使用継続の促進 (ネガティブポイントの払拭による解約抑止)
目的４：企業への理解促進(どのような想いで商品を届けているか)
目的１：商品理解の促進
ここでは競合との差別化点や自社商品のポジショニングを理解していただくための情報提供を行います。
とはいえ、競合商品を名指しで提示して露骨に成分比較などはせず「私たちの商品とはこういうものです」というようなメッセージを伝えましょう。
例として便通を良くする健康食品の場合はざっくりこんな感じ。
ここでいう「競合」とは、同じ訴求で販売している健康商品だけではなく、この悩みを解決するために行う他の手段も含みます。
お客様からすると商品は”自身の悩みを解決してくれる道具”なのです。
なので、その道具の特徴を理解したうえで使っていただく必要があります。
上記の商品であれば市販の便秘薬などと比較されます。
薬は即効性が高くすぐに効果を実感できますが、健康食品はそうはいきません。
この「効き目の違い」を理解していただかないと、初回で「効果がなかった」という理由で解約をされてしまいます。
目的２：習慣化の促進
お客様からすると商品は”自身の悩みを解決してくれる道具”なのです(2回目)
野球の大谷選手やサッカーの久保選手など、一流のスポーツ選手と同じ道具を普通の人が使っても上達はしないのと同じで、商品を使うだけではきちんとした効果が得られないことも多くあります。
例えば、ダイエット系の健康食品を毎日正しく使っていたとしても、他のタイミングで暴飲暴食を繰り返していたら痩せませんよね。
そういったお客様側に原因がある場合でも、お客様からすると「この商品効果なかったわ」になります。
だからこそ、道具の正しい使い方だけでなく「お客様の課題の解決方法」をしっかりと提示してあげましょう。
ダイエットであれば食事のアドバイスや運動方法の紹介、化粧品などであればマッサージの方法など。
画像や動画を活用して丁寧に伝えてあげましょう。
究極は、LINEやチャットボットなどでリアルタイムに相談できる窓口を用意できると尚良しです。
気を付けていただきたいのは
このようにギャップを生むような訴求方法になっていないかだけは確認しましょう。
目的３：商品使用継続の促進
道具の性質がわかり、その道具を使った練習環境も整えてあげたら、今度はいかにその道具を使いこなして上達していけるかをサポートしましょう。
ここで必要なのは、商品についてだけじゃない情報提供です。
活躍するのは「一般論」です。
結構当たり前な情報が顧客にとっては価値になることがあります。
ダイエットであれば、
・太ってしまう原因
・食事面で気をつけたいこと
・簡単にできる運動方法の紹介
こういったコンテンツを提供します。
シナリオ設計や各ツールの制作時にはネットや書籍を用いて自社商品のCRMに活用できそうなネタを集めましょう。
今の世の中は情報に溢れているので、目的達成のための方法論も数ある中から「何を信じれば良いのか」というのを絞り込んで提示してあげましょう。
目的４については、後編(9/6投稿予定)で扱います。
「メールや同梱物のネタがない」とお悩みであれば、顧客が目的を達成するための方法論を一度組み立ててみてください。
副産物として、自社商品の「価値」を再発見できるかもしれません！
もしシナリオ設計やCRM設計のことでお困りのことがあれば、無料相談を実施中です。
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それでは。