ローマの休日とKPIの、ちょっと意外ないい関係。
ご存じですか？ハコネーゼ。創味食品から発売されている本格パスタソースです。とても美味しいです。売れてます。本日はその美味しさの秘密とKPIの関係を、なぜか息子と娘の写真などを交えながら、お話ししたいと思います。
KPIってあのKPI？どのKPI？
KPI＝重要業績評価指標。目標の達成度合いを計測・監視するための定量的指標…。あ、マーケティングの難しい話だと思いましたね？こんにちは、山崎雅之と申します。ADKクリエイティブ・ワンのソリューションアイデアの専門店街「ADK CREATIVE MALL」で、「KPI COMMITMENT」という、謎のコンセプトを掲げているクリエイティブディレクター兼CMプランナーです。
※著者近影。KとPとIをユザワヤで買ってきました。
ところで、KPIってどんなイメージでしょうか。K=厳しい、P=プレッシャーのかかる、I＝イメージといったとこでしょうか。そんなオリエンシートに当たり前のように存在しているキーワードをコンセプトに掲げてどうするよ？と思われてはいないでしょうか。しかし「結果にコミットする」ことを大々的に謳うことで、一躍、名を馳せたフィットネスジムが存在するように、KPIを達成することに真正面から向き合う。むしろ、クリエイターにとってそれくらい恐ろしいキーワードこそ、正面から受け止めるクリエイターがいてもよいのではないかと思っています。
あれ？何しようとしてたんだっけ現象
突然ですが、うちの息子は風呂に入ろうとしたところから、なぜかお絵かきに夢中になって風呂に入り忘れることがよくあります。しかし、これは我が家だけでなく、広告づくりの過程において、たびたび起きることなのです。
※息子曰く「風呂の直前にアイデアが浮かぶ！」
クリエイターが「いい企画ができた！これは賞が獲れるかも知れないぞ！もっとバカバカしく！」と、脱線してしまう。バズったWEB動画を発見し「バズリたい！少ない予算で！」と欲を出してしまう。賞を獲るのが目的ではありませんし、バズるのが目的ではありませんでした…よね？
広告づくりに最も大事なことは「目的をしっかり設定し、共有すること」「目的を見失わないこと」だと思います。実際に私が担当しているクライアントさんでも、広告の目的は「来店促進」「純粋想起率UP」「流通への配荷」など様々です。呪文のように「訴求ポイントをまとめてください」と繰り返すクリエイターがいますが、それよりなにより、ズレることのない目的を強く共有しておくことが、販促活動が多様化している現在において、とても大切なのです。
結論から言いますと、広告の目的を正しく設定（目的の明確化）し、そこに向かって全力で走り、結果を出す。これが我々のチームの特長です。クライアントのみなさまとゴールをしっかりと共有し、ガッチリタッグを組み並走する。だから結果を出せる。そんなイメージをしていただければと思います。
クリエイティブ・ジャンプより、クリエイティブ・ミート。
さて、広告の企画をする上で、クリエイティブ・ジャンプという言葉があります。アイデアで飛躍し強い表現を生み出す。ところが「ジャンプしなきゃ！ジャンプしなきゃ！」と思って無理にジャンプして複雑骨折。CMは面白いのに売れない。そんなことはないですか？
これも、やはりどこかで目的を見失った結果ではないかと思うのです。
そもそもの目的を考えれば、ミートするくらいで球は飛んでいくかも知れません。大切なのは、奇をてらうことではなく強く芯に当てること。芯を理解していることが大事なのです。
目的の明確化×強く芯を食った表現
もちろん、当てにいっても球はボテボテと転がるだけなので、強く振ることは大事です。
※まだ１００キロを芯でとらえられない息子。
棚をとらなきゃ話にならネーゼ
さて、冒頭でもお伝えした創味食品さんから発売された、本格パスタソース「ハコネーゼ」。創味食品さんは、万能調味料「創味シャンタン」や「創味のつゆ」「だしのきいたまろやかなお酢」など、とにかく味にこだわり…、こだわりすぎて新商品がなかなか出ないくらい。その創味から本格パスタソースが新登場するわけです。間違いなくおいしい。食べればわかる。
あれ？でも、創味＝パスタソースのイメージがまったくない。そもそも商品がギュウギュウのパスタコーナーに置いてもらえるの？食べればわかるけど、食べられなければ、わからない。美味しさの秘密の前に、お店にない可能性もあるのです。
KPI＝流通の棚をしっかりと確保できる説明しやすいシンプルな企画。
そもそも商品を置いてくれないと話になりません。その目的に向かって、表現で振りぬく！結果、店舗ご担当者さまに説明しやすいCMの企画ができあがりました。さらに、オンエアをアピールしていただくことで、棚の確保に貢献できたと思います。映画会社からもOKがでて、オードリーヘップバーンさんのご子息にも「Brilliant」「Charming」と評価していただけました。
ヒットの確率を少しでもあげる！
複数の企画をプレゼンされたときに、どの企画がいいのかわからない。そんな場面、よくありますよね。百戦錬磨の経営者の方は「これ！」と一瞬で決めてしまいますが、現実はなかなかそうはいきません。それでも企画に迷ったら紙芝居方式のVコンをつくって事前に調査するという手法があります。
前述のハコネーゼのCMも事前にVコンをつくり、セリフなど様々な検証をして精度をあげています。必ずしもVコンを作る必要はありませんが（お金もかかりますし）、売れる広告のためにはVコンもアリだと思います。もちろん、Vコンの評価を上げるぞ！と、さっそく目的を見失わないようにしなければなりませんが。
※目の前の「目的」に向かって、一直線！
納品してからもクリエイティブ！という発想。
話はＣＭオンエア後に飛びますが、みなさんは視聴率を測る箱、みたことありますか？私は一度もみたことがありません。その謎の箱は、驚くべき進化を遂げていまして、ＣＭ１５秒のどこに注目されているか？どこで感情が動いたか？CM中にテレビの前にいないでしょ？トイレにいってる？そういったことまでわかるようになっています。トイレかどうか知らんけど。でも、こういったデータも次の企画に活かせそうです。
せっかく納品した直後なのに、反省をするって…と思われるかも知れませんが、オンエア後から次の課題を見極め、新たな販促につなげていく。目的達成のためには、こういった調整、継続的なリバイスも大事です。
※兄を笑わせるという目的達成に向け、微調整に余念がない。
KPI COMMITMENTって、こんな感じ。
まとめです。
目的の明確化×強く芯を食った表現×継続的なリバイス
＝KPI COMMITMENT CREATIVE
結果を出せるクリエイティブを目指して。
こんなことでお困りの方は、お声がけください。
●広告の課題、目的の設定から悩まれている。
●振り返りを含めて参画してほしい。
●継続的に提案が欲しい。
一緒にお仕事をさせていただいているみなさまからは、
K＝必ず、
P＝パンチのある表現で、
I＝いい結果を出し続ける。
そう言っていただけている（はずです）ので、引き続きよろしくお願いします。
※夏休みの工作。なんか、パンチある。
最後まで読んでいただき、ありがとうございます。スキを押してもらえると、息子と娘が喜びます（たぶん）
そして、私以外にもソリューションアイデアの専門店街「ADK CREATIVE MALL」には、さまざまな専門性を持った課題解決のプロフェッショナルがたくさんいます。リレー形式でお届けするnote「ADKクリエイティブ・ノート」。引き続き、お楽しみくださいませ。
ADK CREATIVE MALL 特設サイトはこちら
ーーーーーーーーーー書いた人ーーーーーーーーーー
クリエイティブ・ディレクター／CMプランナー
山崎 雅之
難しいお題に、売れる答えを。いい感じで、面白く。
子ども達から、おじいちゃんまで知っているCMを。
好きなYouTubeは、気まぐれクックとリュウジのバズレシピ。
好きな食べものは、回転すし。