【ダイレクトマーケティング】成功する会社が知らねばならない20のルール
レスター・ワンダーマンが提唱する
「成功する会社が知らねばならない20のルール」
理念Philosophy私たちの原点ともいうべき、20の約束。
レスター・ワンダーマンが提唱する「成功する会社が知らねばならない20のルール」は、ワンダーマン自身が試行錯誤を繰り返しながら見つけ出した、成功するダイレクトマーケティングのために必要とされる約束事です。
クライアント企業のマーケティング活動においてこれらの約束事を具現化していくことが、ダイレクトマーケティングを提唱する私たちの使命であると考えています。
成功する会社が知らねばならない20のルール
1．ダイレクトマーケティングは戦術ではなく戦略である
ダイレクトマーケティングは、DMでもクーポン付き広告でもなければ、電話でもフリーダイヤルを宣伝するコマーシャルでもない。ましてや、プロモーションでも、データベースでも、Webサイトでもない。価値ある顧客を獲得し維持しようとする、あなたのコミットメント（強い関与への意志）である。
2．主役は製品ではなく、消費者でなければならない
製品はそれを使用する消費者一人ひとりのための価値を創造しなければならない。消費者に共通する要求ではなく、人によって異なる要求を満足させなければならない。消費者の声を聞く方法を学べば、彼らが何を欲しているかをあなたに教えてくれる。
3．個々の顧客や見込客に対し、一人の対象としてコミュニケーションをとる
製品やサービスと同様、広告も消費者それぞれのニーズに的確に応えるものでなければならない。一般的な広告も、よりターゲットを絞ったダイレクトマーケティングも、どちらも総合的なコミュニケーション戦略の一部でなければならない。
4．「なぜ私に？」に答えること
見込客や顧客が抱くもっとも危険な疑問は、「なぜ私に？」である。彼らはこの疑問を一度ならず持つかもしれないが、それをあなたに伝えることはない。あなたは製品とさまざまなコミュニケーションによって、顧客の理性と感性の両方を納得させる答えを提供し続けなければならない。
5．広告は消費者の認識・態度だけでなく、行動も変えなければならない
消費者が好ましい認識・態度を持ったからといって、ほんの一部が販売に結びつくにすぎない。利益に貢献できるのは、製品に対する問い合わせ、試用、購入や反復購入など計測できる消費者の具体的な行動である。
6．次の段階：利益を生む広告
広告の成果は、ますます測定可能になってきており、いまや計測できなければならない。広告は単に好意を形成する一要素であるだけではなく、測定可能な利益を得るための投資でなければならない。
7．「ブランド体験」を作る
顧客にとってブランドは、ニーズを満たしてくれる体験として、感じられ理解できるものでなければならない。パッケージから店頭購入、再購入、アフターサービス、コミュニケーションに至るすべての面で、顧客に対して高い満足を継続的に与えるものでなければならない。
8．関係を創造する
関係は育ち続けるが、偶然の出会いは育たない。買い手と売り手の関係が良好であればあるほど、利益は大きくなる。
9．個々の顧客の生涯価値を知り、投資する
かつて、米国のある自動車ディーラーの計算では、一人の顧客の一生を通じて販売する自動車の総額は、33万2千ドルに相当するという。マーケッターは、このような生涯にわたってロイヤリティの高い顧客を創造し維持するためにはどのくらいのコストをかけるべきか、を知らなければならない。
10．「サスペクツ」（不確定見込客）は「プロスペクツ」（見込客）ではない
「見込客」は、購買する意思と能力を持つ消費者であるが、「不確定見込客」はこれらの要素をほとんど持ち合わせていない。見込客とのコミュニケーションは販売コストの軽減につながるが、不確定見込客とのコミュニケーションは広告費を増大させる。
11．メディアはコンタクト戦略である
大切なのはメディアから得られる測定可能な結果であり、露出量ではない。「リーチ」（広告到達率）や「フリークエンシー」（広告接触頻度）は時代遅れになってきている。関係構築を始められるのは、「コンタクト」（消費者との接触）のみである。
12．顧客にアクセスできる体制をとる
顧客のために常に待機していること。彼らの情報源となり、データベースとなり、できるだけ多くのコミュニケーション手段を通じてサービスを提供すること。顧客がどこで、どうやったらあなたに接触できるのか分からなければ、彼らは何が必要かをあなたに伝えることもできない。
13．勇気を出して双方向の対話を始める
消費者に対して一方的に話すよりも、彼らの話に耳をかたむけること。つまり、彼ら一人ひとりにニーズについて「喧伝(けんでん）」させるという、あなたの対応は感謝されるだろう。一方通行の広告から、双方向の情報共有に改めなければならない。
14．言葉には出なかった「いつ」を学ぶ
「今は買わない」という回答は、「これは要らない」と同様、マーケティングにとって危険である。いつ買う気になるか知っているのは消費者だけであり、もしあなたが正しい方法で尋ねれることができれば、彼らはそれがいつになるのかを教えてくれる。
15．広告カリキュラムをつくる
「カリキュラム」とは一回に一つの「ビット」の情報を教える学習システムである。個々の広告メッセージ（ビット）は、前回学んだ情報の上に積み重ねられる。それによって、勧めている製品がいかに優れ、なぜそれを買うべきなのかを消費者に教えることができる。
16．ロイヤリティ（忠誠心）を高める意図のもとで顧客を獲得する
プロモーションは製品の試用を促しても、ブランドに対する継続的なロイヤリティを高めることはできない。絶対にロイヤリティを持つことのない間違った顧客を呼び寄せる場合もある。正しい顧客は、プロモーションが提供するオファー（おまけや特典）ではなく、製品自体の価値によって説得、獲得されなければならない。事実、正しい顧客は競争相手にとっても最良の顧客となる可能性がある。
17．ロイヤリティは継続的なプログラムである
「すべての面で満足している」顧客が離脱することは、まずない。単に「満足している」だけの顧客は、前触れもなく離れる可能性がある。継続的な関係を構築するためには、優良顧客に対して保有内容に応じた優遇措置を提供すべきである。優遇措置を提供すれば、競争相手が最良の顧客を「奪いとる」事態を避けることもできる。
18．マーケットシェアの獲得ではなく、ロイヤル顧客のシェア拡大が利益を生む
あなたは既存の優良顧客にもっとエネルギーを割くべきである。ほとんどの企業では、利益の90％が反復して購入してくれる顧客から成り立っている。一人の顧客を獲得するのには、一人の既存客を維持する6倍から10倍の経費を必要とするのである。
19．あなたの価値は、持っている知識の量によってきまる
データの収集には支出を伴うが、それによって知識を得られれば儲けものである。情報となり得るデータのみを集めること、それがひいては知識となる可能性がある。知識があってこそ、成功が約束され、失敗を最小限に食い止められる。企業は、持っている知識の範囲以上の存在にはなり得ないのである。
20．会社は聞くべきだ
あなたから話し続けるのではなく、語るのと同じくらい聞くべきである。そこに対話の鍵がある。