ブルーオーシャンを生み出す【破壊的イノベーション】
暴力的な言葉に聞こえる？！
破壊的という言葉は強い印象を与えますが、これは英語のビジネス専門用語-disruptive Innovationの和訳です。ケンブリッジのオンライン辞書によると、ビジネスにおいてのDisruptiveは以下のように定義されています：
Changing the traditional way that an industry operates, especially in a new and effective way.
「従来の業界のあり方を、新しく効果的なやり方に変える」
ちょっと優しく感じる?
言い換えれば、破壊的イノベーションは固定概念を覆すほどの威力があり、あらゆる業界を変えてしまいます。
破壊的イノベーションに似たコンセプトで、持続的イノベーションという考え方もあります。破壊的イノベーションは業界を変える可能性を持っています。持続的なものは現在の商品サービスを改良していく試みです。
しかし、どちらの影響力が大きいかというと、破壊的イノベーションは圧倒的に大きいです。
そのために、現在のやり方を常に進化していかないと、大手企業でも破綻することになります。
破壊的イノベーションによって破綻した大手企業の中では、コダックの話はとても有名です。デジタルの時代が来る前に、カメラフィルムの市場シェアはコダックがトップでした。
当時、コダックのエンジニア、スティーブ・サッソンがデジタルカメラを発明したが、会社の方針はデジタルカメラに力を入れませんでした。とても皮肉な話でしたが、デジタルカメラの簡易性がマスに普及する可能性を低く評価しました。
破壊的イノベーションの可能性を自ら手放しました。その後、デジタルカメラを普及したのは日本企業でした。技術は先にコダックで作られたが、技術を開発し世界に広めたのはソニーや富士写真フィルムのような日経企業でした。
日本は職人精神を生かして、モノづくりの最先端に追い詰めました。
その後、デジタルカメラは変化し、今に至ります。デジタルカメラはテクノロジーの革新により、今は携帯の機能の一つになっています。カメラの業界規模は2010年をピークに、毎年減少しています。
テクノロジーの進化は人々の本来の価値観に沿い、発展してきています。従来の価値観はなくなり、より早くより簡易にアクセスできるようなものが好まれるようになりました。
それは、製品だけではなく、サービスやビジネスモデルも破壊的イノベーションを起こしています。
常識外れ
常識外れのものやサービスは近年ものすごいスピードで増えています。すでに業界にとどまらず、一つのイノベーションで複数の業界に影響を及んでいます。それによって、消費者の価値観も変わってきています。
例えば、バラバラの部品を買い、バラバラに使うより、一つにまとめた便利なアクセスを好む。実はこの変化はモールの発達にも見られます。モールはあらゆるサービスを商品を一つにまとめた場所です。
そして、時間がたつにつれ、機能性だけではなく、エンタメ性も備えるようになければモールはつぶされるでしょう。
破壊的イノベーションの種類
SaaS
SaaSはSoftware as a Serviceの略語で、インターネットを通して利用できるクラウドサービスを指しています。
文字通り、もともとのソフトウェアがサービスとして使うようになったビジネスモデルです。サービスになることで、ソフトを購入必要はありません。利用権をあればアクセスできる便利さを提供しています。
今は携帯、タブレットとパソコンすべてのデバイスが簡単にインターネットにアクセスできます。そのために、一つのクラウドに保存してどこでも、いつでもアクセスできるというのは魅力的です。
SaaSの普及はソフトウェアを単体で売る固定概念を型破り、破壊的な力を持っています。SaaSはユーザーの便利性を可能にしただけではなく、課金システムの変化をもたらし、使う分を払い継続的に使い放題の状況を作っています。
SaaSの中では、Microsoft Office 365やGmail、Dropboxがもっとも知られているサービスです。
MaaS
MaaSはMobility as a Serviceの略語で、あらゆる交通機関がテクノロジーにより予約や利用、支払いの機能をすべて備えたサービスを指しています。
このサービスの普及はツアー会社への打撃が大きいです。
今まではツアーコンタクトがお客様のニーズを聞きながら手配をしたものがより簡単に安く、お客様自身が手配できるようになっています。そして、システムの改良により、サービスを検索する経験が楽しくなり、付加価値が増えています。
MaaSの普及はシェアリングエコノミーの普及も意味します。今までは自分の車で移動したりしてきたが、Uberとタクシーを呼ぶテクノロジーの発達により、交通手段は安くて容易にアクセスできるようになっています。
「ものを保有する」といった価値観が「ものを自由に使う」というように変化してきています。
XaaS
XaaSはX as a Serviceの略語です。このXはEverything、あらゆるものを意味しています。
〇aaSのような組み合わせはSaaSやMaaSのほかにPaas（Platform as a Service）やCaaS（Communication as a Service)などなどあります。
これはまさに、破壊的イノベーションの多様性を示しています。
想像さえできれば、XaaSを軸にビジネスモデルを作り出す可能性があります。
従来のコンセプト＋aaSの考え方はますますこの世に変化をもたらし、進化を促すことになるでしょう。
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次はプロダクトアウト型のビジネスモデルと比較し、破壊的イノベーションのビジネスの事例を紹介します。
アマゾンサービス
アマゾンサービスはあらゆるとことで破壊的イノベーションを起こしています。1995年、アマゾンは「オンライン書店」としてシアトルにて立ち上げました。オンラインで本を売ることで選択肢は従来の書店より増え、オンラインの取引で物流の発達を促し、ユーザーの便利さが追究されてきました。
本でスタートを切ってアマゾンは音楽、ビデオ、ホーム・キッチンなどさまざまな分野へ発展していきます。すべてのサービスはお互いに関連性をつけ、オンラインでの大型ショッピングモールになりました。
そして、一つ一つのプロダクトを売るより、アマゾン自社の物流システムを売りに、Primeメンバーシップを設置しました。物流によって定期額の課金を可能にしていきます。Primeサービスの発達により、Primeメンバーの付加価値を常に更新できました。
それは、PrimeビデオやKindle Primeなど、ビデオの見放題サービスと電子書籍の見放題サービスにつながっています。これはすべて低価額のサブスクリプションモデルにより出来上がったビジネスモデルです。
従来の販売方法だと、商品は一つ一つ異なるため何かに統一されることはありませんでした。そのためにカスタマーサービスを付加価値として発達してきた企業がほとんどです。
しかし、それだと、サブスクリプションモデルはつけにくいです。アマゾンはプラットフォームを利用し、異なるサービスを統一しています。そのために、物流を発達させ、サービス内容を進化しています。
物流は商品を購入する際に必ず発生するプロセスだから、サブスクリプション化により、それを異なる商品の統一ポイントとして、ビジネスを強化することができます。
長年の蓄積とビジネス戦略の強さが著しく、アマゾンのビジネス発想は極めて真似しにくい。そのために競争相手が少なく、長期的な継続が可能になります。
月額の冷凍食品サービス
ここではまごころケア食を例として紹介します。
まごころケア食の冷凍サービスは郵送料も含めているので、とても計算しやすいサブスクリプションモデルです。月に何食によって料金が変わるだけで、システム上では管理しやすい。
冷凍サービスは忙しいサラリーマンにとって便利なシステムです。弁当をベースで前もってアレンジし、ランチタイムでは解凍するとすぐ食べられるように作られています。
冷凍食品、弁当と物流をくっつけることで、現代生活において便利さを極めたサービスになります。単に商品を売るのではなく、サービスへシフトすることにより、付加価値のある商品が作られるようになっています。
付加価値がUSP（ユニーク・セールス・ポイント）の月額コスメサービス
本来、コスメは単品として店に並べられて販売するもの。そして、ほとんどの女性は使い慣れた商品を選ぶため、新商品の競争が激しいです。今回買っていただくが、次はどうなるかがわからないため、常に新規顧客を作らなければいけません。
そのために、商品自身の良さを改良しなければいけないし、宣伝をやめてはいけません。これがレッドオーシャンを作っているサイクルです。
レッドオーシャンを出て新商品に戦力をつけるには、どうすればいいでしょうか？
その答えは「ほかのニーズ」を掘り出してサービスにするしかありません。
この斬新な発想で作られているコスメのビジネスがあります。毎月どんなコスメが届くかわからないという心理的なニーズに基づいて、ワクワク感を売るビジネスモデルです。
それは、My Little Boxです。パリからコスメが届くイメージをうまく利用してサブスクリプションモデルにしているサービスです。
この売り方は従来の効果重視から付加価値重視に移すことで、新商品でも売りやすくなっています。もちろん、商品自体は劣ってはいけないが、そこまで改良をし続けなければいけないことはなく、商品の多様性を楽しむことが目的になっています。
「今月はどんなものが来るかなあ」
ワクワクしながらパリから綺麗なボックスが届くのを待つ。
My Little Boxは女性の憧れを掴んだブルーオーシャンのビジネスモデルです。
サブスクリプションについて続きを分析しています！
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