デザイン経営が企業に新しい命を与える。成功したLogitech社のデザイン経営とは？

ここ数年間、経営界の話題は「デザイン経営」でした。
「デザインシンキング」で企業価値が持ち直したペプシコ(Pepsi Co)、Iphoneの変わらぬ人気がこれを証明します。 CDO(Chief Design Officer、最高デザイン責任者)のある会社が、そうでない会社より売り上げが平均32%も高いという研究結果もあります。（マッキンゼー300社対象）

このように「デザイン経営」が話題になっていますが、言葉のように簡単ではありません。
マッキンゼーによると、100大企業のうち40社がCDOを置いていますが、彼らの役割に対する会社の認識は低いです。

CEOの66%が
CDOがどんな仕事をしているのか説明できない。
CEOの90%が
CDOが意味のある役割をしていないと思う。
CDOの83%が
まともな待遇を受けていないと思う。

我々がインタビューしたCEOらは相変わらず、デザインについて1980年代式の正義を使っていた。色、材質、仕上げ程度で認識していた。90%の会社が、デザイン人材が持つ潜在力の最大値を発散できずにいる。（マッキンゼー、2020.02）

それとともにマッキンゼーが選んだデザイン経営の模範事例が

ロジテック(Logitech)社

ロジテックはマウス、キーボードなどパソコン周辺機器メーカーです。この会社はCDOを迎え入れた後、平凡なハードウェア会社から毎年デザイン賞を席巻するデザイン中心の会社に変化しました。2013年~2019年の時価総額が7倍に跳ね上がったそうです。

CEOとCDOがすばらしい相性を見せ、デザイン経営を導入したおかげです。

CEOがすべきこと「デザイン経営のための決断を下す」

PC基盤だった2000年代までもロジテックは世界でマウスとキーボードを最も多く販売する安定的な企業でした。
しかし、2007年にアイフォーンが発売されてから時代が変わり、パソコン使用率が下がり、2010年には売り上げが10%減少しました。

会社が危機に瀕した2012年、CEOに就任したBracken P. Darrellはこのように宣言しました。

私はより多くのマウスを売るために来たのではない。 驚くべきデザイン会社を作るために来た。

そして、一番最初にしたことが、NOKIAの元首席デザイナー、Alastair CurtisをCDOとして迎え入れたのです。 会社歴史上初めて CDOという職責ができたのです。

Alastair Curtisは1999年に発売された「NOKIA3210」のデザインを主導しました。 初めて携帯電話を機能ではなくアクセサリーとして認識させ、世界で1億5千万台を販売する歴史を残しました。

CDOがすべきこと「きちんとしたデザイン組織を作る」

Bracken P. Darrellが彼を迎え入れたのは、会社にデザインができる人が誰もいなかったからです。ロジテックは徹底的に技術会社でした。職員の25%が開発者だったからです。

彼らは価格と性能にのみ焦点を合わせて、製品を開発し、発売しました。デザインはすべて外注に出してあり、製品が不細工なことで悪名高かったです。

ロジテックは新製品を開発する際、消費者のニーズや好みではなく、価格でデザインを合わせることで有名だった。 皿を洗った水のように灰色がかったマウスを15ドルで販売することで悪名高い会社にデザイン感性を注入するのが、Alastair Curtisの任務だった。(2017.09.20、ファーストカンパニー)

彼はデザインチームを作ることから始めました。
まずNIKE、IDEO出身のデザイナー20人を迎え入れました。

最初は外部のメーカーが持ってきたデザインを検討し、ガイドラインを与える役割でしたが、その後、デザインチームの人員を100人以上に増やし、ほとんどのデザインを社内でするようになりました。

CEOとCDOが共にすべきこと、「デザインの原則を立てる」

CEOとCDO、二人はロジテックの5つのデザイン原則をまとめました。 どのような製品を開発しても、この5つの質問を経なければなりません。

1. One Powerful Idea
一つの強力なアイデアがあるのか。

2. Soul
製品に経験と魂が盛り込まれているのか。 独創性があるのか。

3. Effortless
使い勝手はいいのか。途切れることのない（Friction-free）経験が提供されるのか。

4. Crafted
必須的なものだけを残す単純さと完璧性があるのか。

5. Magical
生き生きとした魔法のような相互作用があるのか。

その中でも最も重要なのが「One Powerful Idea」です。

この製品がなぜ作られたのか一つの強力なアイディアが必要で、
これをユーザーにたった一行で説明できなければならないということです。

それで、開発者がある機能を取り入れようとすると、デザイナーはいつもこのような質問をします。 その機能がOne Powerful Ideaを強化するのか。 それともさらに混乱させるのか。

また、この原則のおかげで、マーケティングチームとデザインチームとの協業も自然と行われました。 One Powerful Ideaがまさしくキャッチフレーズになるからです。

実際にロジテックでは二つのチームが並んでいるといいます。
CDOとCMO（最高マーケティング責任者）もすぐ隣の席です。
開発から共に参加し、広報、パッケージ、ウェブサイトのデザインまで議論します。

CEOの決断でCDOがデザイン組織を構築し、二人で5つの原則を立てたデザイン経営の代表的な製品は、スポットライトとクラフトキーボードです。

スポットライト

プレゼンテーション用のレーザーポインターの中で唯一、名前を記憶する価値があると評価された製品です。デザイナーたちはデザイン原則に則ってOne Powerful Ideaを見つけました。いくら流暢に話せる人も、人前に立つと緊張するということです。

どうすれば恐れることなく発表ができるだろうか。

レーザーポインターの製品経験は、プレゼンへの恐怖心にスポットを当てました。
つまり、発表者が緊張した様子を隠すことができるようにすることです。

緊張で手が震えるたびに揺れる赤い点のレーザーポイントの代わりに強調したい部分を拡大して見せたり、スポットライトの照明が当たったように一部だけ明るく見せることができるようにしました。

また加速度計、動作センサーなどにより光の揺れも補正しています。 振動で残りの時間を知らせるタイマ機能も付いています。
おかげでスポットライトは発売直後にTED発表者に基本的に提供される製品に採用されました。

クラフトキーボード

デザイナー向けの製品として開発されました。
ここに適用されたOne Powerful Ideaは

マウスの代わりにキーボードでできるだけ多くのことをすることはできないだろうか。

それでキーボード左上にダイヤルを取り付けました。

ホイールマウスのようにタッチしたりダイヤルすると、カーソルが動き画面が拡大したり縮小されます。 アドビ、プレミア、パワーポイントなど、どのプログラムとも連動します。

一つの強力なアイデアが最も重要なデザイン原則である理由は簡単だ。
それがなければ、我々は価格や仕様に合わせて設計してしまうからだ。 それは私たちが最も避けたいことだ。実際に使用される理由がある有意義な製品を作りたい。（ロジテックCDO Alastair Curtis、2017.09.20、ファーストカンパニー）

このようにデザイン経営は革新する必要がないと考えられていたプレゼンテーションのリモコン、キーボードも変えました。

デザイン経営は3段階に漸進的に進む。
１）デザインを単語通り理解して色感など美学的形態だけに集中する。
２）ユーザー経験に焦点を合わせる。
３）すべてのものにデザインを注入して会社を丸ごと変える。
ロジテックは最後の3段階をうまく乗り切っている。
（マッキンゼー、2020.02、マッキンゼークォーツリー）

まとめ

デザイン経営、デザインマーケティングなど、デザインの意味や役割がだんだん広がってきているような気がします。 個人的にデザイナーとデザイン企業の哲学が盛り込まれた事例や記事を見ると、よりデザインに対する関心と理解が深まり、ドキドキします。 そのため、たまにスランプに陥った時はこのようなときめく事例を捜してみてデザインに対する意欲を引き出したりします。

年末にもかかわらずコロナのせいですべてが憂鬱なこの頃、無気力さに苦しむデザイナーの方に少しでもデザインに対する情熱を取り戻すためにロジテックのデザイン経営を紹介してみました。次回もいい記事でお伺いできればと思っております。

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