戦略の基本 音部大輔氏
本投稿は、アドテック2019にてご登壇者様が各セッションにてプレゼンテーションされた内容の議事録です。
目的は「当日参加が叶わなかった方々も、内容について解釈の余地なく理解できること」を目指しています。
したがって、文字起こしに近い形で記載しておりサマリではございません。また、スライドの記載内容や前後の話の文脈を踏まえ、登壇者様の意図からずれない範囲で、筆者による言葉の言い換えや意訳等を若干含んでおります。
冒頭トーク
私からは、戦略についてお伝えします。50分しかないので、超基本となるところをお伝えします。先ほどのセッションの 伊東さんと同じようにP&G出身です。彼は私の最初の部下で、私は彼の最初の上司でした。
P&GのUS勤務を経験した後、ダノンのヨーグルトでマーケティングのリーダーをやったり、ユニリーバのマーケティングのVPやったり、日産ちょっといて最近まで資生堂ジャパンでCMOをやったりしてました。
キャリア的にはバラバラに見えるんですけど、一貫してブランドマネジメントに従事し、キャリアの後段ではマーケティングの組織構築とかをやってきました。
＜組織の成長とは何か＞
・成長の定義：「昨日できなかったことが、明日できるようになる」
なぜ明日できるようになるのか。昨日やり方を知らなかったけど、今日やり方を知ることが出来れば、明日からできるようになりますよね。
言い方を変えると、誰かの経験を知識に変え組織に共有する、ナレッジマネジメントと呼ばれるものです。
・今年1年何がしかのプロジェクトを通して、組織あるいは自分が「これを学んだ」「これができるようになった」と言える方はどれぐらいいらっしゃいますか？
毎クオーター・毎期「これができるようになった」「次はこれをできるようになろう」と言えるチームと、毎期全力で取り組んでるけど「何を得られたのかよくわからなかった」というチームでは5年も経つとものすごい差がつきます。これは、個人の成長においても同様ですね。
＜知識は言語で伝搬する＞
知識を管理する際に非常に重要な視点が、知識は言語によって伝わるということです。
よく、「マーケティングって広い概念だからそれぞれが自分の定義を持てばいい」と言いますが知識の伝搬を考えればこれは最悪です。道徳的にはよく聞こえるんですけど、人によって使っている意味がバラバラというのは避けたい状況ですね。
なので組織の成長を考える際には、言葉の定義を揃えることが重要です。共通言語の存在が、知識を伝えるプラットフォームになるからですね。トップダウンでもボトムアップでも方法はなんでもいいので、共通言語の確立を目指しましょう。
というわけで、今日は「戦略」について主要コンポーメントをお伝えし、共通言語を作っていければいいかなと思います。
戦略を構成する２つの要素
＜なぜ戦略が必要なのか＞
第一に、達成しなければならない目的があるからです。目的がなければ戦略なんていりません。やりたいことをやればいい。
そしてもうひとつは、資源に限りがあるからです。無限に資源があるなら、思いついたことをすべてやればいいんです。兵力が無尽蔵にあるなら、その戦争は必ず勝てます。
でも、そうじゃないから戦略が必要なんですね。目的と資源、これが戦略を構成する２つの要素です。
戦略の構成要素１：目的
以下の目的は、「いい目的」ではありません。何が具合悪いでしょうか。
・ビジネスを成長させる
・利益の最大化
・新商品Xを早急に市場導入する
具体的じゃないという言葉が聞こえてきそうですが、具体的ではないと何が具合悪いのか。それは、人によって解釈が異なること。複数の部・多くの人を巻き込むプロジェクトの場合、人によって解釈が異なると困りますね。
では、どうすればよりよく目的を記述できるのか。
＜いい目的とはなにか＞
１．人によって解釈の余地がないこと
２．目的達成・勝利の条件を明確に定義づけていること
「１．解釈の余地のない書き方：SMACな目的設計」
・Specific（具体的）
数値化されていることが多い
・Measurable（測定可能）
数値化されている目的を測定していきましょう。デジタルは測定可能性を高めるので相性が良いですね。ただし測定可能なものを測定する、ではないので注意してください。数値化されている目的、それを測定するツールとしてのデジタルです。
・Achievable（達成可能であることを論理的に説明できる）
論理的とは、演繹的・帰納的どちらかで考えるとよい。どちらでも可。
・Consistent（一貫性がある）
組織の上位目的と一致してる。
ちなみに、目的だけでなくあらゆるビジネス文書は解釈の余地なく記述されているべきです。人によって解釈の余地のある文章のことを何というか。
ポエムと言いますね。ポエムなメールを受け取ったことがある方は多くいらっしゃるかもしれません。解釈の余地のないメールを書くひとつの方法としても、このSMACは有効です。
（SMACな目的設計の理解をさらに深めたい方は、音部さんが執筆されたこちらの記事を参照ください。）
SMACを用いた、いい目的の例
・ビジネスを成長させる ×
・金額シェア10％を2年以内に達成する 〇
＝「年間10億円の売上増を達成する」
A）100万人の新規ユーザーを獲得する
・50万人を競合ブランドAから確保
・50万人を新規カテゴリユーザーから確保
B）既存ユーザーの使用量を20％増加する
・ヘビーユーザーの使用量を昨年対比で維持
・ライトユーザーの使用量を昨年対比で倍増
・目的の再解釈と戦略
上記の例で、後段にいくにつれて単位が変わっていることに注目してください。
2年以内に金額シェア10％は、年間10億円に。年間10億円は人数や使用量という具合に。お金の話から、生活者の話に変わりましたね。
このように、SMACを意識しながら単位を入れ替えていく・目的の再解釈をしていくと、マーケティング活動でよりよくアプローチしやすくなります。
目的の再解釈を通して生まれた、「目的の達成方法の選択肢」が戦略の候補になります。
では、その中でどれを選べばいいのか、それは後述（戦略のつくり方）いたします。
「2．目的達成・勝利の条件を明確にする」
では次に、SMACとは別の視点で目的を考えてみましょう。以下の目的は、何が具合悪いでしょうか。
このサンプリングの目的は、1人でも多くのお客様に出会うことです。
非常に目的っぽく聞こえるんですが、これはただの記述なんですよね。つまるところ、サンプリングという行動そのものを説明したに過ぎない。
この “ぱっと見には目的に見えてしまうただの記述” に、SMAC的な考え（例：3ヶ月以内に3万人に配布します）をいれると何が起こるか。
実行KPIだけが決まるんですね。奴隷のようにKPI達成に躍起になり、実際にはビジネスが伸びるかはわからないという恐ろしい状態になる。
・目的の考え方
ここで考えるべきは、サンプリングによって達成したいことは何かということです。トライアルをとりたいのか、リピートをとりたいのか。それとも再使用の頻度を上げたいのか、使用量を増やしたいのか。こういったことを目的として記載すべき。
「サンプリングの目的はなんですか？」
× 1人でも多くのお客様に出会う：SMACではないからダメ
× 3ヶ月以内に3万人に配布する：SMACではあるが、実行KPIだからダメ
◯ 3ヶ月以内に1万人のブランド新規をとる
（そのために、3ヶ月以内に3万人にサンプリングを配布する）
・目的の考え方：実行内容がある場合とない場合の「差」に着目する
ブランドがある場合とない場合、そのプロジェクトがある場合とない場合、サンプリングがある場合とない場合。
世の中にとって・ブランドビジネスにとって・生活者にとってどんな差や違いが生まれるのか。その差こそが目的です。差の最大化を目指しましょう。
（メール1本でもこの差を意識してみてください。メール送っても違いが生まれないんならそのメールは送っちゃダメです。あらゆる人に迷惑かけるだけなので。あるいは差の最大化という点で考えると、メールではなくもっとより良い方法があるかもしれません。）
「目的を意識すると、ロジカルに考えられるようになる」
目的を意識する・目的を聞き続けると、必然的に目的達成に向かうようになります。なので目的に対し数字をもとに判断・意思決定を行い、実行できるようになっていきますね。非常に論理的で生活者中心にプロジェクトを運営していくチームになっていきます。
・とにかく「目的はなんですか」と聞こう
日本語、あるいは日本の文化がこの目的を聞くということに向いてないのかもしれませんが…。なにか否定をしてるような・バカにしてるように聞こえるんですよね。でもめげずに目的を聞き続けていると、「あいつは目的が気になるやつ」として確立されていくので(笑)、それまでは頑張りましょう。
大きな組織という文脈でも同様です。デジタルトランスフォーメーションなんて言葉を最近よく耳にしますが、その土台も目的を意識することです。デジタルによって数字が可視化されても、目的に沿って数字で判断するという土壌があることが前提です。デジタルという文脈は実は関係ないかもしれません。
プロジェクトの進行において、人の名前が出てきたら注意しましょう。社長の名前とか、影響力のある人とか、上司とか。その場合、生活者や利益の視点が抜け落ちていることがままあるので、正しい目的の設計を検討してもいいかもしれません。
（目的を聞くのが辛ければ、確認するか提案しましょう。このプロジェクトの目的はこれですよね。あるいはこのプロジェクトでこれを達成したい、というように。提案相手と見解が違っていればフィードバックがもらえるはずなので、目的を明確にするという目的は達成されます。）
戦略の構成要素２：資源
無限に資源があるなら、思いついたことをすべてやればいいんです。兵力が無尽蔵にあるなら、その戦争は必ず勝てます。
でも一般的にはそうじゃないですね。資源が有限であるがゆえに、戦略が必要です。
＜資源とはなにか：内的資源と外的資源＞
あくまで下記は一例ですが、活動の前に内的資源と外的資源をリストアップしてみることは価値があるかなと思います。
「内的資源」：任意に使いやすい
・人／製品／予算
・時間
・知識、経験
・ブランドエクイティ
・広告施策
「戦略立案における内的資源の考え方：継続的に利用可能な資源を増やす」
製品や広告施策が内的資源に含まれていることに疑問を覚える方もいらっしゃるかもしれません。それぞれ戦略に基づいて生まれるもはずなのに、なぜ戦略の原材料である資源に含まれているのでしょうか。
基本的にビジネスの活動もそれに伴う戦略立案も、来年も再来年も続いていきますよね。なので、来年以降も資源として使えるように製品や広告施策をつくるチームは、毎年資源が増えていきます。毎年武器が増え、強化されていくので、必然的に勝ちやすくなりますね。
製品開発をするなら来年以降も販売できるように。広告を作るなら、今年の広告を生活者が覚えてくれるようにつくり、来年もその延長線上でコミュニケーションを実行できれば、今年の広告予算は投資に変わっていくんですね。
このように、内的資源が増え続けるように戦略を組み立てたり、その仕組みをつくれるといいブランド運営ができるようになるかなと思います。
「外的資源」：任意に使いにくい
・代理店やメディアのケイパビリティ
・カスタマー
・コラボレーション相手
・影響力のあるプロ
・ロイヤルユーザーやファン
・競合の活動
「戦略立案における外的資源の考え方：最小の内的資源で利用可能な外的資源を増やす」
競合の活動を自分たちの資源として利用できるようになると、一人前のブランドマネージャーかなと思います。
例えば、保険のような検索行動があるようなカテゴリの場合、競合がTVCMの出稿量が増えている時に、SEM・SEOを強めるとかですね。自社に資源が少ない状況でも、競合の資源をうまく利用することで戦いを有利に運ぶことができます。ぜひ意識してみてください。
内的資源の活用に関する事例：リプトンのティーバッグ
「リプトンとカテゴリ競合との違い」
・形：三角錐 ⇄ 封筒型
リプトンのティーバッグは三角錐。競合の封筒型よりも空間が多くあるため茶葉がしっかりまわり、色も香りも味も豊かであると考えられてきた。
「音部さんが見出した新たな違い・資源」
・ホッチキスが無い：電子レンジが使用可能
リプトンであれば、手軽にロイヤルミルクティーがつくれる。
戦いに勝つために：優秀とはどんな人か
＜同じ情報があっても、マーケターによって戦略が異なる＞
なぜ違う戦略が出てくるのか。
・目的の解釈能力が異なるから
・資源の解釈能力が異なるから
人によって、目的をいろんな角度で見れたり、リプトンのホッチキスのように見えない資源が見えていたりする。だから、同じ情報でも戦略が異なるんですね。
＜戦いは、数である＞
身も蓋もないのですが、一般的にはより多くの資源を持っているところが勝ちやすいです。桶狭間の戦いのように、仮に資源の総量（2.5万 VS 5千）では勝ち目がなくても、こちらの資源量が相対的に多くなる場所を選ぶことで勝利を得ることができる。
いずれにしても資源がたくさんある側が、強いんですね。それは兵力かもしれないし、知識かもしれないし、予算とかチームワークかもしれない。全部資源です。資源を多く運用できる側が勝てる。
と言うことは、資源をより多く手に入れるか、手元の資源を使い別の資源を得られるようになれば勝ちやすいですよね。先述のように、今年の予算を使って来年以降も使える広告をつくるとかもそうです。
ではどうすれば、より多くの資源を使えるようになるか。
「より多くの視点を手に入れる」
人と同じことをしていても優位な立場には立てません。なので、人と違うことをする必要があります。違うことをするためには、違うことを考える必要がありますね。
「100人のマーケターが同じものを見ている時、自分と同じ答えの人は何人いるか
もし80％の人が同じ答えであれば、間違いではないです。でもそれでは勝てないです。なぜなら全体の8割が勝利する状況は無いから。
大前提、80％の人が見えてる景色は見えてなければダメ。それが見えてないのはただの変わり者。
同時に、80％の人が見えてないものが見えてる必要がある。
・違うことを考えるためには
違うものを見ればいいです。インプットが変われば自ずとアウトプットも変わってきます。視点を広げるということですね。
「視点を広げる技術」
１．他人の考え方を借りる／コピーをつくる。
２．秘密
３．秘密
3つぐらいあるのですが、今日は時間がないのでひとつだけ。他人のコピーをつくりましょう。特に上司のコピーをつくるといいです。
何かしら提出物があるとき、上司に渡す前に「どんなフィードバックをするか」と自問自答しましょう。これを繰り返していくと、どんどん精緻なコピーになっていきますね。一生使える新たな視点・資源になります。私は未だに、過去の上司や同僚に助けてもらっています。頭の中にある彼・彼女たちがアドバイスをくれるんですね。
もし自分が上司の立場であれば、逆のことをすればいいです。部下が何かしら提出物を持ってきたら、「これから私は何を言うでしょうか」と聞いてみましょう。部下の中にはあなたの精緻なコピーが出来上がっていき、無駄なやりとりも減っていきます。
＜「優秀」ということ＞
資源運用の効果と効率が高い人のことを言います。
同じ時間や労力でも、できることの量が多い。あるいは、同じ情報量でも解釈能力が高い。そんな人は優秀と言われがち。言い方を変えれば、これができれば優秀になれます。
そのひとつの方法として、先ほどお伝えしたように、視点を多く持つといいです。視点が多ければ多いほど、解釈能力が広がる。解釈能力が広がれば、見えなかった資源が見つけられるので、これまでより優秀になれる。
戦略とは何か
というわけで、戦略の要諦である目的と資源についてお話ししてきました。この2つを使って戦略を定義づけるとこうなります。
＜戦略の定義＞
戦略とは、目的達成のための資源利用の指針
戦略のつくりかた
戦略の要諦と定義がわかったところで、戦略のつくりかたをご説明いたします。
＜戦略のつくり方＞
１．目的の再解釈を行う（いい目的・SAMCを参照）
２．再解釈した目的に対して、投入可能な資源をリストアップし比較
３．再解釈した目的に対して、資源の総量が多いものを選ぶ
所与の資源量で勝てるゲームをしているのであれば、これで必然的に勝てます。資源量が足りないのであれば、目的を変えるべきですね。あるいは資源量を増やすか。
＜いい戦略となはにか：安定して勝つために＞
いい目的・SMACを説明した際に、「目的の再解釈の数が戦略の候補である。その中で、ではどれを選ぶべきか」というお話をしました。そのひとつが資源の総量です。安定して勝つためには、資源優勢を探しましょう。資源が目的に対して多い状況・優勢である状況を見つける。
そしてもうひとつは、自分たち固有の資源でしか実行できない戦略を選ぶこと。自分たちしか使えない資源であれば、競合から邪魔される可能性が低いので目的を達成しやすい。勝ちやすいですね。リプトンのホッチキスが無いという資源は、まさに固有の資源でした。
トレーニングの方法
＜常に目的と資源の視点で眺めること＞
世の中でおきていること、誰かが何かをしようとしていること、ビジネスモデルとかプラットフォームの変化とか法規制とかいろんな概念・言葉がでてきますよね。すべて、目的か資源かどっち？と考える。どちらかしかないということに気づきます。
「外的環境や競合の動きそのものはどうでもいい」
自分たちの目的と資源に、どう影響があるのかという視点で見ることが重要です。あらゆる変化が起こりますが、変化そのものを追うだけでは戦略的な思考は洗練されていきません。その変化によって、我々の目的は変わるのか、資源に影響はあるのかと考えその判断が瞬時につくようにしていきましょう。
ビジネスレビュー・分析ついても同様です。目的に影響はあったのか、資源に影響はあったのか。レビューにおいては影響があってほしいので、前後の変化に着目する。特に資源の変化ですね。繰り返しになりますが、来年以降も使える資源が増えているといいブランド運営ができているといえます。
まとめ
足早ですが、戦略の話をしてきましたが目的と資源の話しかしていません。なので戦略は突き詰めれば、目的を達成するために資源をどう使うかに尽きます。
＜戦略の構成要素＞
「目的と資源の２つ」
戦略の変更も、この2点に依存・立脚する。社長や部長が変わると戦略が変わるのは、目的の解釈能力や見えてる資源が違うから。
＜戦略のつくりかた＞
１．目的の再解釈。単位が変わっているかを着目すること
２．投入可能な資源と比較し
３．資源優勢な選択肢を選ぶ
＜プロフェッショナルとしての強さ＞
ほぼイコールで、資源量に尽きる。もっと正確に言えば、単位時間あたりの投入可能な資源量。
であるならば、資源が拡大する活動を意識しましょう。今年得た資源を来年も使えるようにしていくと、毎年確実に強くなっていくプロフェッショナルになれるかなと思います。
資源を増やすには、今ある資源を使って新たに資源を獲得するか、眠っている資源を見出すかのどちらか。後者については視点の数が重要になってくるので、継続的に視点の数を増やす活動ができるといいです。一番手っ取り早いのが上司のコピーをつくることです。
今日は戦略について、超基本となる部分をお伝えしました。RPGで言う最初の銅の剣が手に入ったならばうれしいです。もし、鋼の剣や魔法を帯びたような力強い剣が欲しい方は、ぜひ私の著書を手に取ってみるとまあまあヒントが隠されているかもしれません。全然ないかもしれませんが。(笑)
本日はご清聴ありがとうございました。