メンタリストDaiGo推薦『ザ・コピーライティング-心の琴線にふれる言葉の法則』要約→考察→活用法①
みなさんは、なにか情報発信をしていますか？
誰でも手軽に情報発信が可能になった現代ですが、そうであるがゆえに
「自分で情報を発信しているものの、世の中の膨大な情報に自分の情報が埋もれてしまって、届いて欲しい人たちに届いていない。気づいて欲しい人たちに気づいてもらえない。」
そう悩んでいる方々は多いのではないでしょうか。
そんな悩みの対処法・解決策を教えてくれるのがこの本『ザ・コピーライティング-心の琴線にふれる言葉の法則』です。
逆からいうと、あなたの発信しようとする情報の価値を高め、より多くの人たちにとって有意義な情報にブラッシュアップするための科学的で有効的な知識と技術、そしてそれに関わる良質で膨大なサンプルのデータベース、それが本書です。
今や日本のスーパーインフルエンサーになったメンタリストDaiGoさんも「価格の10倍以上の価値のある本」の中の一つとして、推薦しているほどで、
彼のブログや動画コンテンツでもこの本の優れた内容およびその素晴らしい効果を紹介しています。
この本の著者、ジョン・ケープルズは米国の広告業界で58年に渡って活躍した人物で、「科学的な広告」を追求し、様々な広告を実践的に検証し続けた人物です。
彼がそれらの成果をまとめた書籍が昭和２9年に日本でも訳され、刊行された『テストされた広告法』です。
この『テストされた広告法』は、何十年の時代を経た今でもなお、有効性の高い内容で、「広告の父」と呼ばれるデビット・オルグヴィもこの本を称えています。
そして、『テストされた広告法』を現代版にブラッシュアップし、『ザ・コピーライティング-心の琴線にふれる言葉の法則』として新たに命の息吹を吹き込んで刊行したのが、神田昌典さんです。
神田昌典さんはGQ JAPAN（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出され、日本におけるダイレクトマーケティングの大家、第一人者とも言われています。
さて、これほどの実績をもつ人々から絶賛されている本書ですが、まるで辞書のように分厚いので、読破を挫折した人々も多いのではないでしょうか。
そこで、文化総合研究基盤では、この本のエッセンスをギュッと凝縮してわかりやすくし、
かつ一般人の私たちが、この本の内容を自分の情報発信に活用していくためにはどうすれば良いのか についての分析・考察と実践的な方法論をお伝えしていきます。
前述した「広告の父」デビッド・オルグヴィが本書から学んだのは7つのポイントは以下。
1. 成功(最大限の費用対効果)へのカギは、広告のあらゆる要素を絶えずテストすることにある。
2. どう言うかより、何を言うかのほうが重要。
3. ほとんどの広告では、見出しが1番重要。
4. 1番効果的な見出しは、相手の「得になる」とアピールするか、「新情報」を伝えるもの。
5. 中身のない短い見出しより、何かをきちんと伝えている長い見出しのほうが効果的。
6. 一般的な内容より、具体的な内容のほうが信用される。
7. 短いコピーより、長いコピーのほうが説得力がある。
と、この要約だけで「なるほど、そうか！！」と思っても、いざ自分がそれを実践しようとなると、うまい具合には行かないものですよね。自分がうまくいったと思っても、果たして成果がともなっているでしょうか。
インターネットによる情報化が進んだ現代社会では、知識（知っていること）はもはや何の価値も持ちません。水道の蛇口をひねれば流れ出す水のように、いくらでも情報や知識は手に入ります。
繰り返しますが、もはや、知っている・分かってる程度の知識は何の意味も持たないし、何の役にも立ちません。
ですから、得た知識の内容を、状況や環境に応じて適切に活用できるように実践して、はじめて自分の血肉である「有意義な知恵」となります。なので、とにかく学んだこと活用し実践しましょう。
「自分はこの本を読破できる！」という方には、是非とも読んでもらいたい一冊ですし、
また、本書の特徴として、実績をあげた効果的な見出しのサンプルがこれでもかというくらいの量で記載・説明されていますので、悩んだときのヒント集としても手元においといて損はありません。
しかし、「400ページを越えるような分厚い本は読みきれない。やるべきことが多すぎてそんな時間が確保できない。エッセンスと実践方法が知りたい！！」という方は、是非この先の記事を活用してください。
では本題に入りましょう。
まず、
まえがき のエッセンス
情報発信（≒ PRや広告）での注意ポイント
１：情報の受け手（見込み顧客）の注意をひく
２：情報の受け手（見込み顧客）の関心を保つ
３：情報の受け手（見込み顧客）に、こちらの望む行動をしてもらう
「そんなことは言われなくても分かってるよ！！」って思った方もいるかもしれません。でも、一旦立ち止まって冷静に考えてみてください。
［※ 見込み顧客とは、自分が提供する情報に関わることに対して、興味・関心は持ってくれている人々のことです。
見込み顧客（興味を持ってくれている人々）→ 新規顧客（はじめてこちらの提供するプロダクトやサービスを受け入れてくれたり、買ってくれる人々）→ 既存顧客（こちらを好意的に評価してくれて、こちらの提供するプロダクトやサービスを何度も利用してくれている人々）は、経営の基礎知識なのですが、
個人のファンやフォロワーが重要になってきている現代社会では、企業経営に関わっていないとしても決定的に重要な認識なので、是非記憶しておいてください。］
１：情報の受け手（見込み顧客）の注意をひく
２：情報の受け手（見込み顧客）の関心を保つ
３：情報の受け手（見込み顧客）に、こちらの望む行動をしてもらう
これらについて、あなたは客観的かつ現実的な根拠にそってアプローチができていますか？ あなたの発信している情報は、本当に届いて欲しい人々の「注意を引いて」いますか？ その人たちは「関心を保って」くれているでしょうか？ あなたが発信する情報に触れたあと、あなたの「望む行動」をとってくれているでしょうか？
多分、大多数の方々は、胸をはってYES！と言えないのではないでしょうか。おそらくは、客観的に検証されているとは言いがたい「個人の勝手な思い込み」で考えていないでしょうか。
筆者もこの本を読むまでは、そうでした。自分勝手な思い込みによる希望的な憶測だけで、情報を発信してみたものの、その結果は惨憺たるもの、、、
しかしどうでしょう。もしも、ここまで読み進めてくれた方がいるとしたら、この本で学んだことが充分に活用し、実践できているからだと思います。
それでは話を戻して、上記の3つのポイントを実現するための、3つの基準に話を進めましょう。
3つの判断基準
１：何が効果的なのかを判断するのは、客観的・科学的にテストをして判断すること。
２：テストして分かったことを土台にして。より良いアプローチや企画をブラッシュアップしていく。［※（どんなに飲み込みが悪い人でも、同じことを最初からやるのは二度までで良い）そうです。］
３：どの広告も前に気づいたことを再び検証するためのテストであると考える。今までのやり方が通用しなくなったら、そのことを素直に認めよう。
どうですか。どれも、頭では分かっているつもりでも実際やってみるのは、ある困難なことばかりですよね。
特に、私たちは、往々にして過去の成功にとらわれ、今ここの客観的・現実的な事実を受け入れられていないことは本当によくあります。
禅の教えで言う「脚下照顧」「照顧脚下」「看脚下」ですね。自分自身の足元（今ここの現実）を冷静にしっかりとみつめるのを常に心がけるよう、筆者も日々自分に言い聞かせています。
さて、これらを踏まえた上で、ここから実践的な内容に移っていきます。
前述の通りに、情報発信（≒ PRや広告）では見出し（タイトルやキャッチコピー）が一番重要。
だがしかし！
見出し（タイトルやキャッチコピー）を先に書いてはいけない！
見出し（タイトルやキャッチコピー）をどうしようかと、アウトプットする前からあれこれと悩んではいませんか？
ケープルズによると、とにかくまず発信しようとしている情報に関わることについてよくよく調査・リサーチせよ！とのこと。
次に、自分の知識を整理して、叩き台になる下書きをいくつもいくつもアウトプットしてみる。そうすることで見えてくる重要なポイントをしっかりと見極めて、自分の発信しようとしている情報と見出しの関係性が自然な流れを持つところまで練り上げる。
これも実際にやってみる（やり続ける）のは、最初のうちは結構困難です。最低でも10本はアウトプットしてみる。など、自分で基準の目標値を作っておくのも良いですね。
それ（見出しの案）ができたら、今度は身近な人に読んで聞かせて相手の反応をみる。
専門的な内容なら、極力その専門分野に詳しい人で試すこと。その反応をみた上で、何度も何度も見出しを練り直して反応を試すこと。
ちなみに前述した「広告の父」デビッド・オルグヴィはロールスロイスの広告を手掛けた際に104種類ものキャッチコピーの案を用意し、同僚を相手に試してみたそうです。
本書p.69より抜粋：：：あのオルグヴィでさえ、効果的な見出しを選ぶのに助けを必要としたのだから、私たちがその例に習うことは全然恥ずかしいことではない。：：：
では、何を頼りにして私たちはいくつもの見出し（タイトル・キャッチコピー）案を用意すれば良いのでしょうか。
ケープルズが研究した結果では、次の五つの要素が重要です。
１：情報の受け手の得になること
２：新情報であること
３：相手の好奇心、興味・関心に関わるモノゴト
４：手軽で、手っ取り早く簡単であること
５：信用性・信憑性（権威性や実績など）※具体的な数値を入れること
さて、ここからは今までの内容を私たちが実際に活用する上での注意点について。文化総合研究基盤の独自の考察となります。
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