定番ブランドに新しい価値を与える挑戦
消費者に長く愛される定番ブランド。その最大の課題の一つが「飽きられないこと」です。既存の価値を維持しつつ、新しい価値をどう加えていくのか。この問いに応えた一例が、「できたて」をテーマにしたカルビーの挑戦です。カルビーは今年、製造から5日以内に発送する「工場直送ポテトチップス うすしお味」を公式ECサイトで限定販売しました。この新商品はSNS上でも話題を呼び、「家で作ったようなパリパリ感」「じゃがいもの良い香り」といったポジティブな声が多く投稿されています。（日経MJ 11月24日）
消費者心理の変化に応える
新型コロナウイルスの影響で、消費者心理は大きく変化しました。巣ごもり需要の拡大を経て、物価高の現在では、消費者が「安心感」を求め、定番ブランドへの回帰が強まっています。しかし、ただ「昔ながら」を守るだけでは不十分です。消費者は慣れ親しんだブランドに対しても、新しい驚きや価値を求めています。
例えば、カルビーの「工場直送ポテトチップス」は、「できたて」という付加価値を付け加えることで、従来のポテトチップスにはない体験を提供しました。新鮮な驚きや特別感は、消費者に深く響き、定番ブランドの魅力をさらに引き立てます。このように、一見シンプルなテーマでも消費者の感情に訴える力を持つのです。
新しい価値を加える難しさ
定番ブランドに新しい価値を加えるには、単なる広告やキャッチコピーだけでは十分ではありません。カルビーの例にあるように、「工場直送」や「製造から5日以内」といった具体的な取り組みが必要です。こうした施策には、マーケティングのみならず、製造、物流、販売の全体を巻き込むプロジェクトが求められます。
さらに、価値を管理する上での「限定感」も重要です。乱発を避け、適切なタイミングと量で提供することで、消費者に特別感を保ち続けることができます。この戦略は、一時的なブームで終わらせないための鍵となり、長期的なファン層の形成につながります。
進化し続ける定番ブランド
ブランドにおける「定番」とは、安定の象徴である一方、変化を恐れては進化が止まります。消費者にとって「安心感」と「新鮮さ」を同時に提供するためには、両者のバランス感覚が必要です。このバランスを保ちながら新しい価値を加え続けることは、食品業界だけでなく、あらゆる業界の共通課題と言えます。「進化し続ける定番」であるためには、変化を恐れず挑戦を続ける姿勢が求められるのです。
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