【パートナーブランドの本音】vol.1 ”物ではなく、生活を提案する”の真髄を経験したブランド担当者の話
（大変久しぶりのnote更新ですが、突然とんでもなく充実した内容でお届けします。）
私が働いている株式会社ガルテン/ NEXTWEEKENDでは、
「コミュニティプロジェクト」と名付けた広告企画でパートナーブランドの課題解決に取り組んでいます。
ミッションは、「ユーザーを、ファンに変える」こと。
そもそも「NEXTWEEKEND（直訳：次の週末）」というメディア名は、決して週末のお出かけ情報を提案するためにつけたものではありません。
これは、提案の距離感を表している言葉。
皆が漠然と「いつか」と思っていることを、私たちの提案を通じて「次の週末」くらいの距離感に持ってくることで、他人ごとから自分ごとになり、思考も行動もいつもよりちょっと前向きに、楽しく過ごせる人を1人でも増やせたら…
NEXTWEEKENDが作る全てのコンテンツの背景には、そんな想いがあります。
「何時出社がいい？」なんて、就業規則からみんなで作ったような小さな会社。毎日初めてのことに挑戦し続けるギリギリの日々の積み重ねだったけど、常にコンセプトから考え、それに紐づく思想とストーリーのある提案だけはぶらさず愚直に続けてきました。
その結果、少しずつ共感し ファンになってくれる方が増え、今や全国約250名が所属する読者組織「Weekender編集部」には、新メンバーを募るたびに応募が殺到するようにもなりました。
そんなふうに コミュニティメディアとして、ファンと双方向にコミュニケーションを取りながら地道にコンテンツを作り続けてきた そのノウハウを、「コミュニティプロジェクト」を通じて 企業・ブランド・地方自治体などの課題解決に活かしていきたいと、日々奮闘しています。
…ただ。
良くも悪くも型がなく、完全フルカスタマイズで都度 企画を作っていることもあり
手がけていることの全貌を、わかりやすく説明することがなかなか難しい…
（重々、自覚しております…）
そこで！
実際に弊社とお取り組みしてくださったパートナーブランドの方々にインタビューをし、
「NEXTWEEKENDと取り組むことでどんな景色が見れるのか」をまとめて、このnoteで不定期にお届けしていくことにしました！！
記念すべき第1回目は、株式会社アダストリアの「studio CLIP（スタディオクリップ）」さん！
アパレルと雑貨の両面から私たちの生活を彩ってくれる、ライフスタイルブランドです。
studio CLIPとの出会いは、2017年の冬。
「売上に対し、ブランドの認知率が低いことが課題」
「studio CLIPのアイテムがあると生活が楽しくなることを想起させたい」
「指名買いされるブランドになりたい」
というご担当者さまの思いを聞き、いてもたってもいられなくなった私たちは
家族と過ごす日々をもっと楽しむためのコミュニティ #かぞくごと を立ち上げ、その共感の輪の中でブランドの思いと魅力を伝えるべく奮闘してきました。
（ひとり、またひとりと共感の輪が広がって、今や1.8万件を超える豊かなコミュニティに成長しました）
このコミュニティプロジェクトを、正直studio CLIPさんはどう感じているのか。（どきどき）
一緒に取り組んだことで、抱えていた課題にどうアプローチできたのか。
忌憚ないご意見を伺うべく、昨年末、気をつけながらオフィスで取材をさせてもらってきました。
上段右から studio CLIP事業部 本部長 新井さん、部長 小林さん、プレス 奥村さん
インタビュアーはNEXTWEEKEND代表 村上萌（下段左）と私、営業・広報の川島文乃でお送りします！
studio CLIP×NEXTWEEKEND #かぞくごと やったことざっくり
・アンバサダー活動（半年〜1年単位で継続）
・WEB記事制作（一部オウンドメディアでの二次利用）
・販促用コピー・ビジュアルの企画〜制作
・販促用ツール（マガジン、動画、ノベルティなど）の企画〜制作
・アパレルでのコラボレーションアイテム開発
・旗艦店でのワークショップ企画 etc…
出会いは2014年。ブランドづくりの考え方が変わった、とあるワークショップ
（アダストリアさんのオフィスの会議室にて、インタビュースタート！）
新井さん：さあ、振り返っちゃいますよ〜。
川島：そもそもNEXTWEEKEND（以下、NW）との出会いは、新井さんが「BAYFLOW」というブランドのご担当だった2014年ですよね。
新井さん：そうそう！
当時立ち上がったばかりのBAYFLOWが、渋谷に旗艦店を出すことになって。午前中に日差しが入る気持ちいい空間だったんだけど、ちょっと外れた場所でアクセス面に不安があり、どうしたらターゲットの方々に来てもらえるか考えていて。お客様とコミュニケーションをとると同時に、それを発信する方法をPR会社さんにご相談していた中で、NWを紹介してもらったんだよね。
（当たり前ですが…寝てるんじゃなく、記憶をたどりながら愛たっぷりに熱弁してくださる新井さん。好きです。）
新井さん：その時初めてNWを知ったんだけど、当時からNWが掲げていた「#週末野心」というコピーに惹かれまして。もうこの4文字だけで、NWがやりたいこと、提案したいことが分かる。これは素敵だなと。
それでワークショップイベントをご一緒するようになったら、それがまたもう僕の想像の何個も上をいっていた。「#週末野心」＝次の週末に叶えたいこと、叶えた瞬間のワクワク というのを背景に企画することで、ただ何かを作るだけじゃなく、軽食を食べながら皆でお話をして振り返って、写真を撮って…っていう一連の体験が、ちゃんと思い出に残る。これはすごいなと。
（当時の貴重な写真…！この日はリース作りと、ホットワインでのんびり土曜の午後を楽しむ回でした）
村上：最初の10分で必ず ”WISHLIST（叶えたい野心）”を書いてもらうことで、今日ここに来た理由を言語化してもらい、しっかり自分ごとにして巻き込む。そしてそれを叶えられたっていう実感までちゃんと持って帰ってもらうように、意識してやっていましたね。
新井さん：どういう風にお客様とコミュニケーションを取るのか、どうしたら満足感を与えられるのか。このワークショップでの考え方は、ブランド作りを考える上で今でもベースになっています。
残念ながらこの店舗は事情があって、泣く泣く1年で撤退。ワークショップも終了してしまったんですが、僕の中ではずっとこの時の記憶が残っていて。
そして2017年、studio CLIPに異動して、ブランディングのことや今後こうしていきたいという理想を描いていた時に、もう真っ先に浮かんだんですよ、NWのことが。
「販促」ばかりのブランドに、「ストーリーのある提案」を
新井さん：studio CLIPのコンセプトは、「私の家」。だからロゴも家のマーク。
なのに当時、ライフスタイル雑貨に関して「このアイテムを使ってこうしたら楽しいよ」みたいな提案がほとんどなくて… 唯一ハロウィンとクリスマスは頑張っていたけど、それ以外は商品のテイストもばらけてしまっていて。これじゃまずいなぁと。
そこで、NWさんが紡ぎ出す言葉の力を借り、「ストーリーのある提案」がしたいと思ったんです。
僕たちは販促の面で、店頭POPをどういう言葉にしたら売れるか、全店の店長たちとコミュニケーションする際にどういう言葉なら伝わるか、すごく考えながらやってきたので、「言葉」の大切さはよくわかっている。NWさんは、それでいったらもう最上級ですよ。
川島：嬉しい…。
そして生まれたのが、「#かぞくごと」というコミュニティプロジェクト。
studio CLIPのお客様が「家族」で楽しむ時間を大切にしたい方々だということ、そして私たちの方でも読者の方や社員が次々とライフステージの変化を迎えていく中で「家族」の時間に寄り添える提案をもっとしたいな、と思っていたタイミングがぴったりハマって、すごく自然に始まった印象があります。
季節の行事、家族の記念日、何でもない日。
毎年変わっていく家族それぞれの年齢。
どんな時にも楽しみ尽くすために、大切にしたい #かぞくごと 。
おなじみのレシピや、季節ごとに挑戦したいD.I.Y。
少しずつ、宝ものみたいな思い出が増えていきますように。
新井さん：これには僕、ひっくり返りましたね（笑）こんなに短いワードの中で、studio CLIPの考えていることを的確に伝えられるのかと。
奥村さん：ご提案いただいた時に、本当にこんないい言葉があるのかと… スッと入ってきました。
確か年末のすごくバタバタした時期に、スケジュールもタイトな中お願いしていたのに、もう1年くらい考えてくださったんじゃないかってくらいのコンセプトをいただいて、「これからご一緒できるんだ！」ってワクワクした瞬間でしたね。
（インタビューでもワクワク話してくださったプレスの奥村さん。いつも溢れるブランド愛を感じています）
村上：確か会議中にはノートに既に「かぞくごと」って書いていて、帰りのエレベーターの中では心が決まっていました（笑）皆さんの目指したい像がすごく明確で、それがオリエンで伝わってきたからです！
奥村さん：以前のstudio CLIPは、多店舗展開でとにかく売上重視。どうやってブランドが大きくなっていくか、という視点が大きかったです。でも、新井が来て一番最初に、「『クリッピングして自分のお気に入りを集める』っていうコンセプトのブランドなのに、雑貨を見ててもなんかワクワクしないんだよ」って言われて。ブランディングがすごく大事であること、そしてNWさんの存在を教えてもらった。
ずっと販促でやってきたので、「広告」としてお洒落に飾るクリエイティブが染み付いていたけど、実際に雑誌NEXTWEEKENDを読んでみて、自然体で飾らないけどお洒落であること、無理はしてないけど毎日そこで生活したくなるようなシーン・空間の中で提案することの魅力を感じて…
最初の1年でプロデュースしていただいた販促物を通して、「新井が伝えたかったのってこういうことだったんだな」と学んでいきました。
（2018年にNWでプロデュースした店頭販促用のビジュアルたち。studio CLIPの雑貨がある生活を、どうしたら日常の延長線上に想像してもらいつつワクワクさせられるか、試行錯誤しながら作り上げました）
拡散目的じゃない、ストーリーの一翼を担うアンバサダー活動
川島：studio CLIPの雑貨がある生活の楽しみを表現するために、NWの読者組織「Weekender編集部」から選抜したアンバサダーとも並行して活動してきました。
奥村さん：正直NWさんと取り組むまでは、商品を渡して広告的に撮ってもらうモニターのような感じを想像していて、うちと本当に合うのかな？なんて思っていました。
でも実際にやっていただいたら、アンバサダーの皆さんの本当の生活の中で、自然体なのにすごく素敵に切り取ってくださって…感動しました。
（studio CLIPのアイテムのスペックよりも、それがある生活の楽しみを感じられるアンバサダーたちの発信には、企画者である私たちも気付かされることがたくさんあります）
新井さん：多分ストーリーがあるっていうことだと思うんですよね。静止している写真の中でただおしゃれっていうだけじゃなくて、写真の背景にストーリーがあってこその1シーンなので、見た人の心に響くんですよね。
元々はアンバサダーの方々に「拡散」みたいなことを求めていたんですけど、僕らの中でもその考えは変化して、今は拡散ではなくストーリーの一翼を担っていただいているという感覚です。
販促の打合せとかって、「その人ってフォロワー何人いるの？」みたいな議論になりがちだと思うんですけど、いや、そうじゃないな今は！って。拡散というより、より濃くした方が良いよって思いますよね。その意識は、最初にアンバサダー施策をお願いした時のテンションとは違っています。
村上：皆が本当にそう思ってやってくれているか、なんですよね。
BAYFLOWのワークショップでも、ブランドが目指す理想の状態と、参加者への想いがイベントにちゃんと表れていたから、来てくださった方が最後「そうそう、こういうことしたかったの！」って自信をつけて帰っていった。それが商品でもそうで、なんとなく生活者が思っていることにストーリーをつけて提案できると、多分すごく自信になって、SNSでの発信も「素敵だけど嘘じゃない」が自然と表現される。足りないものを補うのではなく、皆の思想に背景をつけて支えてあげられるようなコミュニケーションができると、ユーザーではなく「ファン」になるのかもしれないですね。
新井さん：一瞬の思い出だけじゃなく、ストーリーとして提案するから、ちょっとの工夫で生活ってこんなに楽しくなるんだ！と思える。これがNWさんの最大の魅力なんだよね。
村上：瞬間的なバズりじゃなくて、徹底的に自分ごとにしてもらうことは意識しています。イベントだって、その瞬間が表面的だったら一回で離れていってしまうと思うけど、2014年に渋谷のワークショップに来てくださった方が今でもうちのイベントに顔を出してくださっている。思想で繋がると、卒業がないのかなって思いますね。
（揃った指先が美しい新井さん）
新井さん：会社はやっぱり規模を求めるので売上高で評価されてしまうんですが、ブランドを運営していて思うのは、ブランドの根っこは売上ではなく「ファン」。このコロナ禍でも比較的売上が維持できているのは、やっぱりファンに支えられているなと思います。ファンになってもらうには、やっぱり共感意識って大事で。単にモノが良いってだけだと、ただの購買者（ユーザー）ですからね。
（よ、良すぎるパスを新井さんに出していただき、恐る恐る…笑）
川島：あの…あまりにも出来すぎたストーリーみたいになっちゃうんですけど（笑）、まさに「ユーザーを、ファンに変える」っていうことが、私たちが広告企画として叶えたいミッションなんです。
NWは社員たった10名程度の小さな組織ですが、コミュニティメディアとして思想でコミュニケーションすることを愚直にやってきたので、強固なファンベースが出来ていることが強み。さらに全国に250名のコンテンツパートナー「Weekender編集部」がいるから、本当に役に立つ提案を、幅広く手がけることができる。
私たちが得意としていること、財産やノウハウを活かして、企業・ブランドさんのファンを増やすお手伝いが出来たらと思っています
新井さん：NWさんにファンベースがあるから、ご一緒することで ブランドの思想にもちゃんと共感していただいた上で進んでいけるんですよね。これからの時代って、ファンを作らないとビジネスとしても難しいんだろうなって思います。ファンさえいればきっとブランドはなくならない。お客様の数よりファンの数だと思います
店舗のスタッフが、自ら声を上げ発信するようになった
村上：事業規模が大きいと、担当者がブランドの思想やプロダクトを自分ごとにしきれていない、関わっている人の数が多すぎて自信がない、生活者と遠くてファンが見えない…なんて課題感から、インナープロモーションの観点でNWと取り組みたいと声をかけてくださるブランドさんもいたりします。
studio CLIPさんも全国に180店舗を展開されていて、スタッフさんとのコミュニケーションもとても重要な要素だと思いますが、#かぞくごと を長期的にご一緒している中で、スタッフさん達に何か変化があったりしましたか？
（スタッフさんへの思いを語るプレスの奥村さんと、見守る部長の小林さん）
奥村さん：ちょうどNWさんと出会ったくらいの頃から、studio CLIPはSNSが弱いブランドだって思っていたんです。instagramが流行っても、ちょっと乗り遅れている感があった。
でも、 #かぞくごと の取り組みが始まって「弱くなかったじゃん！」って思えたんですよ（笑）
その気づきのきっかけは、アンバサダーの方々のinstagramの投稿。生活の中でうちの商品を使った様子をすごく素敵に切り取ってくださっていて、それを見た店舗のスタッフが影響を受け、「私もこういう写真撮るの好き！」「私もできるよ！」って、そういう想いが自然に湧いてきて、自ら発信してくれるようになったんです。
ハッシュタグ検索して素敵な写真だなと思い、よく見たらうちのスタッフの写真だったりすることも多々あって。「あ、この子こういうテイストが好きだったんだ」って、気づくきっかけをくれたのがNWさんでしたね。
新井さん：スタッフの個人アカウントもかなり活発になりましたね！
アンバサダーさんの活動に加え、もう一段ギアチェンジというか、店長たちに影響を与えたのはNWさんとのアパレル商品のコラボレーション。これまでの話にも通じますが、商品にストーリーを持たせること、色に名前と理由をつけることなんて、全くなかった発想でしたからね。
（2018年の秋から続いているアパレルアイテムのコラボレーション。シーズンごとにその時のムードに思いを寄せながらコンセプトメイクすることで、デザインではなく共感で売れる商品に。ブランドとして異例の予約枚数を記録するなど、人気シリーズになっています）
奥村さん：私も含め、MDも、NWさんと一緒にお洋服を作るまで、洋服に物語なんて必要ないって思っていました。
新井さん：必要ないっていうか、そういう発想がなかったよね。
それがあることで、店長たちが商品のコンセプトを理解した上で「私はこれを選びました」と発信してくれて。さらに、そういう発信をする時にはストーリーを付加した方がよりファンの方に想いが伝わるよね、と店長たちやお店のスタッフも気がついてくれて、発信の量も質も変わっていきました
奥村さん：そうなんですよ！商品を伝えるときにストーリーが必要だという発想が生まれた。MDチームも私たちも、本当に変わった瞬間でしたね。
新井さん：＃物語のスカート の、四姉妹の物語という設定なんてひっくり返ったよね（2回目！）。どうしたらこの発想、このワードが出てくるんだ！って。
奥村さん：事業部内でも「アニスベージュ売れたね」とか、名前で呼ぶようになりましたよね。今までだったら「ベージュ」とかだったのに…
新井さん：楽しいよね。ストーリーがあることはもちろん、スタッフにもファンの方にもわかりやすい言葉に変換していただいているっていうのがすごくありがたいです。
村上：嬉しいです。コピーライティングだけは、AIに代われないものだと思っているので。
物も情報も多いこの時代、比較しようと思ったらいくらでも出来てしまうからこそ、購入することがブランドとのコミュニケーションである必要がありますもんね。
（溢れる想いが止まりません）
新井さん：ファンとのコミュニケーションという観点では今後、旗艦店であるグランツリー武蔵小杉店 のようなコミュニティストアを全国に作っていきたいと思っています。以前それを目指した時には残念ながら上手くいかなかったので、もう一回チャレンジをしたいなと。お客様との接点が濃くあって、毎週行っても楽しくてっていう状態を、武蔵小杉で試してみて、それを広げていけたら楽しいなって思っています。そこで全国のWeekenderさんとも繋がっていけたらいいなって思いを描いていますね。
（ファンとのコミュニケーションのため、店内に作られたワークショップスペース「おけいこクリップ」。2021年はNEXTWEEKENDと一緒に、この場所からワクワクする体験をお届けするべく、絶賛準備中です！）
新井さん：僕らはショップに関してコミュニティとか、そういう発想がなかったんですよね。アパレルもやっぱりライフスタイル化の流れがあったり、工夫していかないとリアル店舗は生き残れない時代になってしまっているので…もうECでいいやっていうね。でも、コミュニティがあれば生き残れる。
よく店長たちにも話すんですけど、場末のスナックが生き残っているのはそれがコミュニティになっているからだよっていう。やっぱりそういう店にならないと。だってスナックって別にご飯美味しいわけじゃないじゃないですか（笑）
川島：そこで誰かに会えるとか、過ごす時間が大事なんですよね。
新井さん：そう！
僕もね、今住んでいる土地に引っ越して最初にお世話になったスナック…お世話になったっておかしい？（笑）そこで大切な友人たちと出会ったんですけど、そのお店はもうなくなってしまったんですよ。でも、代わるお店が本当になくて。他の店があるからいいじゃんってことじゃなくて、体験は、そこに集う人たちが作っているんですよね。
村上：コミュニティの全てが詰まっているんですよね、スナックって。
奥村さん：じゃあ、新井さんが作れば…（笑）
新井さん：ってよく言われるの！（笑）
川島：わたし実は、スナックをやることが将来の夢だったので、新井さんがオーナーのお店で雇われたいです。#かぞくごと から始まったスナックみたいな！
新井さん：「スナックかぞくごと」ですね。夕方くらいには子どもがカウンターで宿題やってるんですよね。「ほら、そろそろお客さん来るから上がんなさい」なんて言ってね。
川島：ありがとうございます。インタビュー最後のメモは「スナックかぞくごと」になりました（笑）
（見送ってくださるお三方。大好きです！これからも末長くよろしくお願いします！！）
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ここまで読んでくださった方、本当にありがとうございます！
（約1万字…！！！）
今まで、施策に対するパートナーブランドさんの気持ちを我々が伺うことはもちろんあっても
それをたくさんの方に見ていただけるようにしたことはなかったのですが
やっぱり企画者である我々主語で語ろうとするよりも、ずっとずっと分かりやすいだけでなく
なんとも説明し難い 施策を経ての手応え、手触り感のようなものまで感じていただけたのではないかな、と思います。
思いは同じでも、それをどう伝えるかによって、相手に与える印象は大きく異なります。
ブランドの一人称だとなかなか言えないことや、優先順位が下がってしまうようなことも
第三者が翻訳することによって、何よりも共感を生む火種になりうる。
私たちNEXTWEEKENDが得意とする「コミュニケーション」の分野において
ブランドにどのような好影響をもたらせたのか、
一事例として明確に整理することができました。
長編になりましたが、これは間違いなく永久保存版…！
そして、記事の内容を事前確認いただいた際、studio CLIPさんからこんな嬉しいお言葉をいただきました。
読み返してまた原点に立ち戻りました。
これからも迷ったらこの記事を読んで初心に戻ろうと思いました。
こんな機会をいただけてうれしかったです。
これを機に一層絆が深まったなあと… 担当として、ただただ泣いてます。
記念すべき第1回目のインタビューをご快諾くださり、本音で向き合ってくださって、本当にありがとうございました！
同じ方向を向いて一緒に進んでいけるパートナーブランドさんの存在に改めて感謝するとともに
これからも頑張ろうと、奮闘魂に火がつきました。
ユーザーをファンに変えたい、想いをちゃんと届けたいというブランド担当者さまは
ぜひお気軽にご相談ください◎（お問合せ窓口：hello@nextweekend.jp）
第二弾のインタビューも、お楽しみに〜！！
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