ロイヤルユーザーの罠

こんにちは、yuiです。

今日は「ロイヤルユーザーとヘビーユーザー」について書きたいと思います！

ロイヤルユーザーとヘビーユーザーの違いって？

皆さんはロイヤルユーザーとヘビーユーザーの違いを明確に区別して使っていますか？

ロイヤルユーザーは、一言でいうとサービスのファンのことです。
サービスを繰り返し購入してくれたり、自主的に他者におすすめしてくれるくらいサービスへの愛が強いユーザーのことを指します。

ヘビーユーザーは、サービスの使用頻度・購入頻度が高いユーザーのことを指します。

パレートの法則

ロイヤルユーザー・ヘビーユーザーにまつわる有名な法則として、パレートの法則があります。

これは、上位20％のロイヤルユーザーやヘビーユーザーによる売り上げが全体の80％を占めている、というものです。

この法則に従い、「ヘビーユーザーの意見を取り入れよう！」「ファンマーケティングに力を入れよう！」といった施策を打つ会社も多いのではないでしょうか。

しかし、そこにはロイヤルユーザーの罠が潜んでいる可能性があります。

ロイヤルユーザーだと思っていたのに…

ここからは私が新規サービスの立ち上げで体験したお話になります。

新規サービスは、ざっくりいうとBtoB（ユーザーとの間に決裁者が挟まるようなビジネスモデル）のサービスで、ある会社の10人を対象にトライアルを実施していました。

トライアルを踏まえてサービスをブラッシュアップさせたいと考え、ユーザーアンケートとログのデータを使って分析を始めることにしました。

このデータから、ログイン率100％のAさんをロイヤルユーザーと判断し、定性調査を実施することにしました。
また、一度もログインしなかった理由についても詳しく聞きたいと考え、Bさんに対しても実施することにしました。

定性調査の結果

Aさんは、義務感で使っていたということがわかりました。
トライアル実施の決裁者がＡさんの直属の上司だったというのもあり、使わないと何か言われそう…という気持ちがあったそうです。
サービスについて、こんな改善をしたらどうでしょう？今後も継続したいと思いますか？と聞きましたが微妙な反応です。

対して、Bさんは使っていない理由が明確に存在しました。
そこで改善案を提案してみると、それだったらぜひ使いたい！周りも巻き込みます！という前向きな回答が得ることができました。

もちろん、Bさんの声を鵜呑みにするのも危ういですが、それでもAさんがロイヤルユーザーではないことは確かです。

データだけではロイヤルユーザーなのかヘビーユーザーなのか区別をつけることは難しいと実感しました。

戦略ごっこ

ロイヤリティについて大変参考になった本を紹介します。

戦略ごっこ―マーケティング以前の問題

パレートの法則の現実

実際のパレートシェアは年単位でみると50～60％程度であることがわかっています。80％は6年以上の長い期間で捉えたときの話のようです。

ヘビーユーザーには、「そのブランドだけが好きで買う人」だけでなく「そのカテゴリーの商品が好きで、様々なブランドを買う人」が含まれていることにも注意する必要があります。

データ上はヘビーに見えても、実際の性質はライトであったり、時期によってヘビーとライトを行き来している人も混ざっています。

リピートの本質

ロイヤル（同じブランドをリピートする）とヘビー（そのブランドが属するカテゴリーの利用頻度が高い）は本来は相反するものです。

カテゴリーのライトユーザーは、よく知らない・あまり興味がないからこそ同じブランドで済ますためリピートする、ということが多くなります。

実際に、SCR(顧客の特定期間におけるブランド購入数)はライトユーザー→ミドルユーザー→ヘビーユーザーの順に低くなるということもわかっています。

本当のロイヤルユーザーを見極めよう

ロイヤルユーザーに対する施策をする場合は、対象者が本当にロイヤルユーザーなのかきちんと見分ける必要があります。

そのためには、データ分析などの定量分析だけでなく、インタビューなどの定性分析も必須だと思います！

本当のロイヤルユーザーを見極めて、より効果的なマーケティングを行いましょう！

お読みいただきありがとうございました。