マーケティングと営業活動でのリード（見込み客）の効率的な分類・獲得方法とは？
こんにちは！
アイドマ・ホールディングスです。
営業に関しての話題の中で、「リード」という言葉が頻繁に使われます。このリードとは、将来自社の商品やサービスの顧客になる可能性がある「見込み客」を意味する言葉です。
BtoCでも使われますが、特にBtoBにおいて重要なキーワードです。
リードも2種類あって、ひとつはマーケティング活動でのリード、もうひとつは営業活動でのリードです。リードを絞り込むことによってビジネスが効率的になります。
この記事ではそのリードに関しての基本的な情報を詳しく紹介し、その効果的な分類方法や獲得方法を解説します。
そもそもリードとは何か
「リード」は英語の「lead」から来ています。「導く」「案内する」「し向ける」などの意味があり、ビジネスで使われる場合は、自社に「導かれる人（企業）」の意味になると考えてよいでしょう。
一般的には商品やサービスを販売するプロセスにおいての「見込み客」を指し、「セールスリード」と呼ばれることもあります。
まだ購入していないけれど、そう遠くない将来に購入して顧客になる可能性の高いグループというニュアンスと理解しましょう。
しかし、企業や部門、あるいは部署によってリードの解釈が違うことも多いようです。それが原因となって社内の共通認識が欠け、仕事上のコミュニケーションに行き違いが出るケースもあります。
そうなると、組織としてのパワーダウンにつながりかねません。例を挙げれば、営業部門のリードとマーケティング部門のリード解釈のギャップです。
本質的には有望な見込み客であるのは変わりませんが、その判断基準が違います。ここからは、マーケティングのリードと営業のリードの違いに目を向けてみましょう。
マーケティング活動のリード：MQL
マーケティング活動においてのリードは、セミナーやイベントに来場した人たちやWebサイトから問い合わせがあった人たちなどです。マーケティング部門が打ち出す施策によって生まれた見込み客といえるでしょう。
一般的にマーケティング活動の中で生まれたリードは、営業部門へと引き継がれます。この中には、営業部門に引き継いでもすぐに案件化するようなフェーズに至っていない人たちも含まれます。
後述する営業活動のリードに比べると、マーケティング活動のリードは範囲が広く、基準が緩くなりがちです。
これらのリードは、MQL（Marketing Qualified Lead＝マーケティング部門で絞り込まれたリード）と呼ばれます。
営業活動でのリード：SQL
一方、営業活動においてのリードはSQL（Sales Qualified Lead＝セールス部門で絞り込まれたリード）と呼ばれます。これは、さらにふたつに分かれます。
まず、基本的には普段の営業活動の成果として生まれた見込み客です。電話営業や個別の訪問営業、既存の顧客からの紹介、営業の現場に直接電話等で問い合わせが来た場合などです。
これらはSGL（Sales Generated Lead＝セールス部門によって創出されたリード）と呼ばれます。
このように営業活動によってリードを獲得して、アプローチを繰り返して商談に持ち込み、成約へとつなげていきます。
単に訪問しただけや電話しただけなどの相手を、リードとは呼びません。営業担当者が手応えを感じ、成約までのプロセスが想定できるようなポテンシャルを感じた段階でリードとするのが一般的です。
次に、マーケティング部門から引き受けるMQLの中で、営業部門が商談に持ち込めるグループに絞り込んだものがSAL（Sales Accepted Lead＝セールス部門に認められたリード）となります。
すでにマーケティングプロセスによって、自社の商品やサービスに興味を抱いているグループから、さらに営業部門が絞り込んだリードです。
そのため、成約に至るポテンシャルが高く、SGLに比べれば営業の負担が少ないリードといえるでしょう。
成約ポテンシャルの高い順に並べると以下のようになります。
SAL＞SGL＞MQL
リード獲得の2つのベクトル
インバウンド
インバウンドは、オウンドメディアやメルマガなどを足がかりに、見込み客側からのアプローチを誘う方法です。向こうからこちらに入ってくるのでインバウンドと呼ばれます。
どちらかといえば担当するのは営業部門ではなく、マーケティング部門が多いです。
見込み客の方から問い合わせのアクションを起こさせる環境を作るために、「有益な情報」や「興味深い情報」を継続的に発信する必要があります。
リードの獲得までには大変時間を要します。しかし、一旦関心を示しているので成約確度が高いグループといえるでしょう。このインバウンドマーケティングの手法は、最近よく用いられるようになってきました。
マーケティングに要するコストが低いことや、イベントやセミナーのような単発の効果ではなく、手を打っておけば自動的かつ持続的に見込み客を創出できるという利点があります。
アウトバウンド
アウトバウンドは電話営業や訪問営業、イベントやセミナー、展示会などを駆使して企業側からのアプローチによってリードを獲得する方法です。
DMや新聞雑誌の広告、Web広告などあらゆる手法がアウトバウンドのトリガーとして使われます。
不特定多数を相手に認知度のアップを図るため、リード絞り込みの精度も広め浅めになります。
アウトバウンドは営業部門が担当することが多いベクトルで、自らは情報収集をあまり行わない傾向が強いターゲットに有効です。
とはいえ、近年はインターネットの普及で消費をする前にリサーチをする能動的な消費行動をとる人が増えてきています。そのため、アウトバウンドを成約に結びつけることが、以前より難度が上がっているのは否めません。
リード分類の3つのフェーズ
リードはその成約確度の高さにおいて、以下のように大きく3つのフェーズに分けて考えることができます。
●創出フェーズ：リードジェネレーション
●育成フェーズ：リードナーチャリング
●絞り込みフェーズ：リードクオリフィケーション
それぞれを詳しく解説しましょう。
創出フェーズ：リードジェネレーションの段階
このフェーズは、まだリード集めの最初の段階で、個々のリードの情報もあまりわからない段階です。リードを集めるための活動「リードジェネレーション」を通して得られる潜在顧客が対象になります。
イベントやセミナーの集客、メルマガの登録者募集、Webサイトからの問い合わせ対応などの活動が中心となり、Web広告ツールを使った広告宣伝も含まれます。
活動によって得られた顧客情報は氏名や連絡先などの表面的なものが多く、核心に触れるような情報はめったにありません。そこから辛抱強く、有望な見込み客に育てていく必要があります。
育成フェーズ：リードナーチャリング
このフェーズは、まだまだ関係性が薄い状態にあるリードを成約確度の高い見込み客へと育てていく活動である「リードナーチャリング」を行なう段階です。
リードジェネレーションで得られた初期情報をベースに、より具体的な営業アプローチを行い、成約確度を上げていくフェーズです。
例を挙げれば興味がある人たちだけに限定されたイベントの案内や、Webサイトにおいてのメンバー専用ページへの誘導などになります。そうやってリードが少しずつ、自社商材の購入をイメージできるようにしていきます。
この時点ではまだ商談の対象として認めることはできず、ここから絞り込みを行わなければなりません。
絞り込みフェーズ：リードクオリフィケーション
このフェーズは、リードナーチャリングによって育成されたグループを、営業部門に引き渡すため、何らかの基準で絞り込む「リードクオリフィケーション」を行なう段階です。
その基準としては多くの場合、「スコアリング」を活用します。
これは、メルマガの開封やリンクのクリック、問い合わせの送信などの個々の反応に対して、すべてスコアをつけて順位付けする方法です。スコアが高いリードほど成約確度が高いというように可視化します。
そうやって絞り込んだリードを、営業部門に委ねるのです。
その後になかなか商談につながらない、もしくは商談ができても成約につながらない場合が多いと、3つのフェーズのどこかに課題が潜んでいると考えられます。
確度の高いリードを獲得するための4つのポイント
ここまでで「そもそもリードとは何か」「リード獲得の2つのベクトル」「リード分類の3つのフェーズ」と順を追って解説しました。
最後に成約の確度が高いリードを獲得するための以下の4つのポイントについて、詳しく触れておきます。
●ほどよく迷わせる
●有益な情報を提供する
●客観的な裏付けを提供する
●マーケティングと営業の認識を合わせる
個別に詳しく見ていきましょう。
ほどよく迷わせる
「ヒックス・ロー現象」というマーケティングの世界でよく知られている現象があります。
それは潜在顧客にとって与えられた選択肢が多過ぎると、アクションを起こす確率は下がっていくというものです。つまり、迷わせすぎてはいけないのです。
もちろん選択肢が少な過ぎてもダメですが、多すきない程度に「ほどよく」迷わせるくらいの選択肢を用意するのが賢明といえるでしょう。
企業が公式サイトで発信するメッセージも同じです。あれもこれも主張し過ぎてはいけません。ねらいすましたいくつかの鮮烈なメッセージを、強く発信しましょう。
有益な情報を提供する
前述のとおり、現代は消費者みずからが、購入のアクションの前にネットで情報収集をしています。
それをわかって逆手に取ることができます。消費者の知りたいコアな情報を掲載した有益な情報を含むコンテンツをサイト上に用意しておくことで、自社が解決できる課題に関係する消費者をリードにすることが可能です。
とりわけリードジェネレーションでは、ハードルが低くて関心がまだ浅い消費者にも読んでもらえるホワイトペーパーを用意します。
それをダウンロードするための個人情報入力フォームを設定しておけば、多くの潜在顧客との接点を入手できます。
その後のリードナーチャリングとしては、メールマガジンの配信や有益なコンテンツの提供やウェビナー（Webセミナー）などで関係性を構築する体制作りも大切です。
リードである企業の担当者も、個人情報の入力はハードルを感じます。相手が連絡先情報を教えてくれるのは、こちらが信頼されていて個人情報と引き換えにメリットが得られると認識された場合です。
そのためには有益な情報の提供と情報管理体制が重要であることはもちろん、リードが情報を入力しやすいようにユーザビリティに配慮したサイト設計も欠かせません。
客観的な裏付けを提供する
潜在顧客は企業側から発信される情報よりも、実際にユーザーとして商品やサービスを利用した人（企業）のレビューや口コミなどを信頼する傾向があります。
つまり、評価の高いレビューや口コミ、あるいは受賞歴などが自社商材の信頼性を高めてくれることになります。
そのため、もちろん前提として自社商材の誠実で真摯な説明がなされた情報を提供した上で、ユーザーのレビューや受賞歴などの要素をプラスするのは効果的です。
マーケティングと営業の認識を合わせる
MQLとSQLの違いについては前述したとおりですが、多くの企業で起こりやすい問題点として、マーケティング部門と営業部門の連携がうまくいかないということがあります。
なぜなら、マーケティング部門は往往にしてリードジェネレーションで母数を集めることにフォーカスしてしまい、営業部門は成約確度が高いリードだけが欲しいと考えがちなので齟齬が生じるのです。
そのためには、両部門間で認識の擦り合わせが必要となります。
売上目標や成約率の目標はどれくらいか、そのためにはどのようなリードがどれくらいの母数で必要か、どのような絞り込みの基準でマーケティング部門は営業部門に引き渡すのかなどです。
確固たるリードクオリフィケーションの基準を決めて、そこから逆算していけばリードナーチャリングやリードジェネレーションにも反映されます。
まとめ
リードに関しての基本的な情報と分類方法、獲得方法を解説しました。
ひとくちにリードといってもフェーズの違いで成約確度が変わってきます。また、インバウンドとアウトバウンドでもリードの傾向が異なります。
あなたの企業が効果的にリードを獲得するためにもここで紹介した情報を、ぜひマーケティング活動や営業活動でのリード獲得に活かしてください。
