D2Cにおける定期購買プログラムの成功戦略
はじめに
近年、消費者の購買行動は大きく変化し、EC市場は拡大の一途を辿っています。その中で、D2C (Direct to Consumer) と呼ばれるビジネスモデルが注目を集めており、多くの企業が独自のブランドを立ち上げ、オンラインを通じて消費者に直接商品を販売しています。D2Cビジネスにおいて、顧客との長期的な関係構築と安定的な収益確保を目的とした「定期購買プログラム」は重要な戦略となっています。
本稿では、D2Cの定期購買プログラムに焦点を当て、成功事例や失敗事例を交えながら、主要なD2Cブランドのプログラム内容、解約率対策、価格戦略、ロイヤルカスタマー育成など、多角的な視点から分析を行います。さらに、海外事例と国内事例を比較することで、日本市場におけるD2C定期購買プログラムの成功に向けた課題と展望を考察していきます。
主要D2Cブランドの定期購買プログラム事例
D2Cブランドの成功には、顧客のニーズを捉えた魅力的な商品開発に加え、顧客との長期的な関係を構築するための戦略が不可欠です。ここでは、国内外の主要D2Cブランドの定期購買プログラム事例を紹介します。
海外事例
Warby Parker (ワービーパーカー) ：アイウェアブランド。顧客が5つのメガネを自宅で試せる「ホームトライオンプログラム」 を導入し、オンラインショッピングの利便性と試着ニーズを両立させています。また、「Buy a Pair, Give a Pair」プログラムを通じて、顧客が眼鏡を購入するごとに発展途上国に眼鏡を寄付する社会貢献活動を行い、ブランドイメージ向上に繋げています。
Dollar Shave Club (ダラーシェイブクラブ) 1：カミソリブランド。月額1ドルから という低価格で高品質なカミソリを定期配送することで、顧客の獲得に成功しました。ユニークな動画広告を制作し、ソーシャルメディアで拡散させることで、ブランド認知度向上に貢献しました。さらに、シェービングバターなどのグルーミング製品も定期購入の対象としています。
Casper (キャスパー) 1：マットレスブランド。100日間の返品保証 を導入し、顧客に安心して購入できる仕組みを提供しています。睡眠に関するアドバイスを配信するなど、顧客との継続的なコミュニケーションを図っています。 また、1年以上Casperのマットレスを所有している顧客には、次回購入時に10%の割引と無料の枕を提供するアップグレードプログラムも用意しています。
AWAY (アウェイ) 1：スーツケースブランド。スマホ充電機能や収納力など、機能性に優れたスーツケースを販売。高品質な商品と顧客体験の提供により、短期間で多くの顧客を獲得しました。AWAYは、顧客が生涯にわたって愛用できる高品質なスーツケースを提供することを目指しており、修理サービスや保証プログラムなども充実させています。
Allbirds (オールバーズ) ：シューズブランド。環境に配慮した素材を使用し、サスティナビリティを重視した商品開発を行っています。シンプルで快適な履き心地のシューズを提供することで、顧客から支持されています。 Allbirdsは、リサイクル素材を使ったシューズの開発や、カーボンフットプリントの削減など、環境問題への取り組みを積極的に行っています。
国内事例
BULK HOMME (バルクオム) ：メンズスキンケアブランド。定期購入を基本とし、初回は最大70%OFF、2回目以降も10%OFF と、継続しやすい価格設定を行っています。また、マイレージプログラムや返金保証制度など、顧客満足度向上のための施策を充実させています。BULK HOMMEは、高品質なメンズスキンケア商品を、より多くの男性に利用してもらうことを目指し、定期購入を通じて継続的なスキンケア習慣をサポートしています。
BASE FOOD (ベースフード) ：完全栄養食ブランド。パンやパスタなどの主食を販売し、栄養バランスを重視する顧客から支持されています。初回20%OFF、2回目以降10%OFF の定期継続コースを提供し、顧客の継続的な利用を促進しています。BASE FOODは、忙しい現代人の食生活を改善し、健康的なライフスタイルをサポートすることを目指しています。
snaq.me (スナックミー)：おやつ定期便サービス。100種類以上のおやつから顧客にパーソナライズしたBOXを届けることで、顧客満足度を高めています。 定期便の会員制度 や継続特典 など、顧客ロイヤリティ向上のための施策も充実しています。snaq.meは、人工甘味料や合成添加物を不使用の自然派おやつを提供することで、健康志向の顧客から支持されています。
Mr. CHEESECAKE (ミスターチーズケーキ)：チーズケーキブランド。販売方法を限定することで、希少性を高め、顧客の購買意欲を高める戦略をとっています。Mr. CHEESECAKEは、毎週日曜日と月曜日のみ公式サイトで注文を受け付けるという販売方法を採用し、「幻のチーズケーキ」として話題になっています。
CONIHA (コニハ)：小柄な女性向けアパレルブランド。ターゲット層に特化した商品展開で、顧客の共感を獲得しています。 CONIHAは、小柄な女性が抱えるファッションの悩みを解決し、自分に自信を持てるような洋服を提供することを目指しています。
これらの事例から、D2Cブランドの定期購買プログラムには、以下のような特徴が見られます。
初回割引や継続特典: 定期購入を促すために、初回割引や継続特典を提供するブランドが多い。
柔軟な配送設定: 配送頻度やスキップなど、顧客のライフスタイルに合わせた柔軟な配送設定が可能。
顧客との継続的なコミュニケーション: メールやLINEなどを活用し、顧客との継続的なコミュニケーションを図ることで、解約防止やLTV向上を目指している。
パーソナライズ: 顧客のニーズや好みに合わせた商品やサービスを提供することで、顧客満足度を高めている。
加えて、リサーチの結果、主要D2Cブランドの売上における定期購買の割合は、ブランドや商品カテゴリーによって大きく異なることがわかりました。 例えば、日用品や消耗品など、定期的な購入が見込める商品カテゴリーでは、定期購買による売上の割合が高い傾向があります。一方、高価格帯の商品や嗜好性の高い商品では、定期購買による売上の割合は比較的低い傾向があります。
解約率（チャーンレート）の原因と対策
定期購買プログラムにおいて、解約率（チャーンレート）は重要な指標です。解約率が高い場合は、収益減や顧客離れに繋がりかねません。 ここでは、解約率の原因と対策について解説します。
定期購買サービスにおける解約率の平均値
定期購買サービスの解約率は、業界や企業規模によって異なりますが、一般的には月間3〜10%程度と言われています。 大手企業では0.5〜1%、スタートアップ企業では約3%が目安とされています。
企業規模別の顧客解約率リスト
中小企業
顧客解約率（月間）: 3～7%
顧客解約率（年間）: 31～51%
中堅企業
顧客解約率（月間）: 1～2%
顧客解約率（年間）: 11～22%
大企業
顧客解約率（月間）: 0.5～1%
顧客解約率（年間）: 6～10%
解約率が高いブランドと低いブランドを比較
初回割引
解約率が高いブランド: 大きい
解約率が低いブランド: 小さい
顧客対応
解約率が高いブランド: 不十分
解約率が低いブランド: 手厚い
商品の余り
解約率が高いブランド: 発生しやすい
解約率が低いブランド: 発生しにくい
効果
解約率が高いブランド: 実感しにくい
解約率が低いブランド: 実感しやすい
価格
解約率が高いブランド: 高い
解約率が低いブランド: 適正
解約手続き
解約率が高いブランド: 面倒
解約率が低いブランド: 簡単
顧客とのコミュニケーション
解約率が高いブランド: 不足
解約率が低いブランド: 充実
ブランドイメージ
解約率が高いブランド: 低い
解約率が低いブランド: 高い
解約率が高いブランドでは、初回割引を大きくすることで新規顧客を獲得しようとする傾向がありますが、割引と通常価格の差が大きすぎるため、2回目以降の解約率が高くなってしまうケースが見られます。 また、顧客対応が不十分で、商品やサービスに関する疑問や不満を解消できないことも、解約率増加に繋がります。
一方、解約率が低いブランドでは、顧客対応を充実させ、商品やサービスの品質向上に努めることで、顧客満足度を高め、解約率を抑制しています。 また、顧客との継続的なコミュニケーションを図り、商品やサービスの利用状況を把握することで、解約の兆候を早期に発見し、適切な対応を行うことも重要です。
解約理由の調査
解約理由を把握するためには、顧客の声を収集することが重要です。アンケートやインタビューなどを実施し、解約理由を分析することで、改善点が見えてきます。 売れるネット広告社の調査によると、D2Cの定期便解約理由の65%は「商品が余っている」という結果が出ています。
顧客マイページに解約アンケートを設置する ことで、解約理由を効率的に収集することができます。
解約防止のための施策
解約防止のためには、以下のような施策が考えられます。
顧客サポートの強化: 顧客からの問い合わせに迅速かつ丁寧に対応することで、顧客満足度を高める。 顧客サポートのチャネルを増やし、電話だけでなく、LINEやチャットボットなど、顧客が使いやすい方法で問い合わせできるようにする。
特典の提供: 継続利用のメリットを明確化し、顧客の継続意向を高める。 例えば、継続利用によるポイント付与や、会員限定の割引クーポンなどを提供する。
定期購入の柔軟性: 配送頻度やスキップなど、顧客のニーズに合わせた柔軟な設定を可能にする。 また、商品の個数や内容を変更できるようにすることで、顧客の状況変化に対応する。
価格設定の見直し: 初回割引と通常価格の差額を小さくする、複数回の継続利用で割引率を上げるなど、価格設定を見直す。
パーソナライズドマーケティング: 顧客の属性や購買履歴に基づいたパーソナライズされた情報提供を行う。 例えば、顧客の興味関心に合わせたコンテンツを配信したり、過去の購入履歴に基づいた商品を提案したりする。
解約理由別のメール対応: 解約時に送信されるメールに、解約理由別のテンプレートを用意し、顧客の状況に応じた対応を行う。 例えば、「商品が余っている」という理由で解約する顧客には、配送頻度を減らす提案や、一時的に休止する提案を行う。
最適な価格・割引戦略と心理的効果
価格設定は、顧客の購買意欲に大きく影響する要素です。ここでは、定期購買における最適な価格・割引戦略と心理的効果について解説します。
定期購買における価格設定の戦略
定期購買における価格設定では、以下の点を考慮する必要があります。
初期費用: 初回購入時の価格設定。低価格にすることで、購入のハードルを下げる。
継続費用: 2回目以降の価格設定。収益を確保できるよう、適切な価格を設定する。
割引: 初回割引、継続割引、数量割引など、さまざまな割引を組み合わせることで、顧客の購買意欲を高める。
心理的効果: アンカリング効果やフレーミング効果など、価格設定における心理的効果を理解し、顧客の購買行動を促す。
CPA、CPO、LTV: 広告費用対効果を測定するCPA (顧客獲得単価)、CPO (商品購入単価)、顧客生涯価値を表すLTVなどの指標を考慮し、長期的な収益を確保できる価格設定を行う。 特に、初回の獲得CPAとLTVのバランスを考慮することが重要です。
割引の種類と効果
初回割引: 初回購入時に割引を提供することで、新規顧客獲得を促進する。
継続割引: 一定期間以上の継続利用で割引を提供することで、解約率を抑制する。
数量割引: まとめ買いなど、一定数量以上の購入で割引を提供することで、客単価向上を図る。
価格設定における心理的効果
アンカリング効果: 最初に提示された情報が基準となり、その後の判断に影響を与える効果。 定価を表示した上で割引価格を表示することで、お得感を演出できる。
フレーミング効果: 同じ情報でも、表現方法によって受け手の印象が変わる効果。 例えば、「月額1,000円」と「1日あたり約33円」のように表現を変えることで、顧客の心理に影響を与える。
ディドロ効果: 新しい商品を購入すると、それに関連する商品も欲しくなってしまう心理効果。 セット販売や関連商品の提案など、ディドロ効果を 활용した販売戦略が有効です。
価格表示: 価格表示において、数字の桁数や1日あたりの金額に換算する方法なども、顧客の心理に影響を与えます。 例えば、10,000円を9,800円と表示したり、月額1万円のサービスを1日あたり333円と表示したりすることで、顧客に安く感じさせることができます。
価格・割引戦略の成功事例と失敗事例
成功事例: 初回割引と継続割引を組み合わせることで、新規顧客獲得と解約率抑制を両立。 さらに、数量割引やポイント制度などを導入することで、客単価向上やLTV向上を図ることもできる。
失敗事例: 初回割引を大きくしすぎた結果、2回目以降の解約率が上昇。 また、割引に頼りすぎた価格設定は、ブランドイメージを低下させる可能性もある。
ロイヤルカスタマー育成の取り組み
ロイヤルカスタマーは、企業にとって非常に重要な存在です。高いLTV (顧客生涯価値) を見込めるだけでなく、口コミによる新規顧客獲得やブランドイメージ向上にも貢献してくれます。ここでは、ロイヤルカスタマー育成の取り組みについて解説します。
ロイヤルカスタマーの定義と重要性
ロイヤルカスタマーとは、企業やブランドに対して高い愛着とロイヤルティを持ち、継続的に商品やサービスを利用してくれる顧客のことです。 売上貢献度が高く、企業の安定的な成長を支える存在となります。
顧客満足度調査だけでは、真のロイヤルカスタマーを把握することはできません。 顧客満足度調査は、あくまでも顧客の満足度を測るものであり、ロイヤルティを測るものではないからです。
ロイヤルカスタマー育成のための施策
ロイヤルカスタマー育成のためには、以下のような施策が考えられます。
顧客体験の向上: 商品やサービスの品質向上はもちろんのこと、顧客対応や配送など、あらゆる接点において顧客満足度を高める。
パーソナライズ: 顧客のニーズや好みに合わせた情報提供や商品提案を行う。 例えば、顧客の誕生日月にクーポンを発行したり、過去の購入履歴に基づいた商品をレコメンドしたりする。
コミュニティ: オンラインコミュニティを構築することで、顧客同士の交流を促進し、ブランドへの愛着を高める。 コミュニティ内で、顧客同士が情報交換したり、意見交換したりすることで、顧客同士の繋がりを強化することができる。
ロイヤルティプログラム: ポイント制度や会員限定特典などを提供することで、顧客の継続利用を促進する。 また、ランク制度を導入し、上位ランクの顧客には特別な特典を提供することで、顧客のモチベーションを高めることもできる。
メールマーケティング: 定期的なメール配信を通じて、顧客との接点を維持し、新商品情報やキャンペーン情報などを提供する。 また、顧客のセグメントに合わせて、パーソナライズされたメールを配信することで、効果を高めることができる。
サプライズプレゼント: 定期購入の顧客に、不定期でサプライズプレゼントを提供することで、顧客を喜ばせ、ロイヤルティを高める。
送料無料プロモーション: 定期購入の顧客に対して、送料無料キャンペーンを実施することで、顧客の金銭的負担を軽減し、継続利用を促進する。
ロイヤルカスタマー育成施策の効果測定と成功事例
ロイヤルカスタマー育成施策の効果を測定するためには、以下の指標を用います。
LTV: 顧客一人ひとりのLTVを測定することで、ロイヤルカスタマー育成施策の効果を把握する。
リピート率: リピート購入率を測定することで、顧客の継続利用状況を把握する。
顧客満足度: アンケートなどを実施し、顧客満足度を測定する。顧客満足度調査では、以下のような設問内容が考えられます。
あなたは商品・サービスにどの程度満足していますか？
あなたは商品・サービスを友人や家族にどの程度おすすめしたいと思いますか？
商品・サービスに関する改善点があれば、ご自由にお書きください。
NPS: NPS (Net Promoter Score) を測定することで、顧客ロイヤルティを把握する。
RFM分析: RFM分析 (Recency・Frequency・Monetary) を用いることで、顧客の購買行動を分析し、ロイヤルカスタマーを特定する。
CPM分析: CPM分析 (Customer Portfolio Management) を用いることで、顧客をセグメント化し、それぞれのセグメントに最適な施策を展開する。
成功事例
スターバックス: ロイヤルティプログラム「Starbucks Rewards」を提供し、顧客の継続利用を促進。 Starbucks Rewardsでは、顧客はドリンクやフードを購入するごとにスターを獲得し、貯まったスターを特典と交換することができます。
チューリッヒ保険: NPSを導入し、顧客の声を収集・分析することで、顧客満足度向上に繋げている。 チューリッヒ保険では、NPSで得られた顧客の声を、サービス改善や新商品開発に活かしています。
国外事例と国内事例の比較
欧米・アジアの定期購買市場の現状
欧米: サブスクリプションサービスが普及しており、D2C市場においても定期購買が一般的。 パーソナライズ化や顧客体験の向上に力を入れているブランドが多い。
アジア: EC市場が急成長しており、D2C市場も拡大傾向。 モバイルファーストの傾向が強く、SNSマーケティングが重要視されている。 東南アジアのEC市場は、2025年までに2021年度の2倍程度まで成長する見通しがあります。
国外と国内の定期購買プログラムの特徴
価格設定
国外: 初回割引が大きい
国内: 初回割引と通常価格の差が小さい
配送
国外: 送料無料が多い
国内: 送料有料が多い
決済
国外: クレジットカード決済が主流
国内: 多様な決済方法に対応
顧客対応
国外: オンラインチャットなど、デジタル化が進んでいる
国内: 電話対応など、人的対応が多い
定期縛り
国外: 導入されている場合がある
国内: 導入されていない場合が多い
欧米では、初回割引を大きくすることで新規顧客を獲得する戦略が一般的ですが、日本では、初回割引と通常価格の差を小さくすることで、顧客の継続利用を促進する戦略が主流です。 また、欧米では送料無料サービスを提供するブランドが多いのに対し、日本では送料有料のブランドが多いです。
定期縛りとは、初回購入時に一定期間の継続利用を義務付ける制度です。 欧米では、定期縛りを導入することで、初回割引による収益減のリスクを抑制するブランドが見られます。
各地域における成功事例
欧米: Warby Parker、Dollar Shave Clubなど、顧客体験の向上やユニークなマーケティングで成功しているブランドが多い。
アジア: 中国の子供服ブランド「PatPat」など、低価格と豊富な品揃えで成功しているブランドが多い。
日本市場への応用可能性
海外の成功事例を参考に、日本市場においても、以下のような点が重要になると考えられます。
顧客体験の向上: 顧客満足度を高めるためには、商品やサービスの品質向上はもちろんのこと、顧客対応、配送、Webサイトの使いやすさなど、あらゆる接点において顧客体験を向上させる必要があります。
パーソナライズ化: 顧客一人ひとりのニーズや好みに合わせた情報提供や商品提案を行うことで、顧客満足度を高め、ロイヤルカスタマーを育成することができます。
SNSマーケティングの強化: SNSを通じて、顧客とのエンゲージメントを高めることは、解約率対策 やロイヤルカスタマー育成 34 に有効です。
多様な決済方法への対応: クレジットカード決済だけでなく、コンビニ決済や後払い決済など、多様な決済方法に対応することで、顧客の利便性を向上させることができます。
日本のEC市場の特徴への対応: 日本では、「高くて質の良いもの」が売れる傾向があります。 高品質な商品やサービスを提供することで、顧客の信頼を獲得し、長期的な関係を構築することが重要です。
結論
D2Cの定期購買プログラムは、顧客との長期的な関係を構築し、安定的な収益を確保するための有効な戦略です。成功には、魅力的な商品開発、顧客満足度向上のための施策、解約率対策、最適な価格・割引戦略、ロイヤルカスタマー育成など、多角的な視点からの取り組みが重要となります。
具体的には、以下のような提案ができます。
顧客のライフサイクル全体を考慮したロイヤルカスタマー育成戦略: 顧客との長期的な関係を構築するためには、新規顧客獲得からロイヤルカスタマー育成まで、顧客のライフサイクル全体を考慮した戦略を策定する必要があります。 例えば、新規顧客にはお試し商品や初回割引を提供し、継続顧客にはロイヤルティプログラムや会員限定特典を提供することで、顧客を段階的に育成していくことができます。
顧客エンゲージメントを高めるための施策: 顧客エンゲージメントを高めることは、解約率対策 やロイヤルカスタマー育成に有効です。 SNSの活用やオンラインコミュニティの構築など、顧客との接点を増やし、双方向のコミュニケーションを促進することで、顧客とのエンゲージメントを高めることができます。
オフラインマーケティングの活用: アジア市場では、オフラインマーケティングも重要視されています。 ポップアップストアの出店やイベント開催など、オフラインでの顧客接点を設けることで、ブランド認知度向上や顧客体験向上を図ることができます。
海外事例を参考に、日本市場の特性に合わせた戦略を展開することで、D2Cビジネスのさらなる成長が期待されます。