#11　21世紀の価値は需要と供給では決まらない

「新しい時代のお金の教科書」を１話無料で読めるマガジン。前回は「ビジネスはモノからコトへと変化している」という話でした。

今回は、21世紀に求められるビジネスを見ていきます。編集秘話では、「思想家山口揚平ができるまで」。山口の幼少期をひもといてみます。

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　ビジネスの「習慣化」についてみていきましょう。

　20世紀では栄えてきた脳への刺激を利用した習慣化ビジネスですが、ジャーナリズムや政府やＮＰＯの介入により、減少傾向にあります。

　タバコ業界でも、大手Ｐ社は将来的な紙巻きタバコからの完全撤退を掲げていますし、大手チェーン店は異物混入により、安全への配慮が求められていますし、米国でも「オバマケア」など公的な機関への保険制度の移行が行われています。

　20世紀のビジネスは標準化によってプロセスを単純化し、画一化によって商品を匿名化、習慣化することで、顧客の生命すなわち有機物を無機化する行為でした。

　これは、もう少し概念的に見ると貨幣と資本という切断機によって、有機物を無機物に変える行為そのものでした。

　では、21世紀の社会的欲求を満たしたビジネスの例をいくつか見ていきましょう。

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価値概念の変化──需要と供給から文脈価値へ

　価値流通の手法が変化すると、価値概念も変化してゆきます。

　図を見てください。

　需要と供給で決まる一般的な価値概念は経済のお金の定義ですね。

　消費者の需要量と、生産者の供給量で価格が決定するというものなのですが、取り扱われる財やサービスが承認欲求を満たすものへと変化する過程で、この前提は当てはまらなくなっていると思います。なぜなら、承認欲求を満たす際に、消費と生産という境界線は曖昧になっていくからです。

　例えばホームパーティーの参加者はみんなが消費者でみんなが生産者でしょうか？もちろんわけられません。参加者すべてが場を盛り上げ価値を創り出し、それをみんなでわけあうのです。

　文脈価値は、つながりと物語の二つの要素よって成り立っています。

　空間軸的には送り手から受け手に、時間軸的にいうと過去から未来へと対象物が移動する際に価値が生まれます。つながりとは財に関係する人間間の関係であり、物語とは一定の期間を経ることによって蓄積される価値のことです。すなわち文脈価値とは、時間の連続性と他者との一体性の複合体なのです。

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21世紀に人が求めるもの──社会的欲求

　それでは、21世紀の新しい産業構造について話しましょう。

　21世紀の消費行動は、「機能消費」と、「つながり・物語消費」に明確に分かれてくると思われます。それを前提とすれば、今後、業界の構造は、「何を売っているか（モノ）？」ではなく「何の欲求に応えるか？（コト）」を中心として区分けするのが重要になってきます。

　さきほどのユニクロやセブン＆アイなどはインフラ化し生存欲求のために機能的に消費されていきます。

　そして社会的欲求の段階が、二一世紀のビジネスです。ユナイテッドアローズやＳＨＩＰＳなどはユニクロと同じ衣服を提供していますが、機能ではなく社会的欲求つまり憧れや承認、つながりを提供しています。

　ですから、これらの産業をみてゆくときには何を提供しているのか、という業界軸ではなくどういう欲求に応えているのかを見ていく方が有効だというわけです。

　社会的欲求を憧れ、承認、つながりの三つに分類し具体例をあげてみましょう。

憧れ──下着ではなく憧れを売る

　女性の下着メーカーのヴィクトリアズシークレットは、デザインや機能性ではなく、モデルに芸能人を登用することによって、憧れや自尊欲求をくすぐるビジネスで、売り上げ約80億ドルまでに成長しています。

　下着という商品の特性をよく見切って、デザインや品質のよさよりも、ミランダ・カーなどトップモデルを起用することにフォーカスする戦略をとり、手の届かないくらい美しいモデルたちと同じ下着を自分がつけている、という自己投影の特別な感情を抱かせるブランドとなりました。

　女性をターゲットにする場合、憧れの人への自己投影を通して自尊心を満たすビジネスは枚挙に暇がありません。

　Instagram も同じです。

　他人に見せるために消費する、という評価経済の市場をInstagram がネット上に創出しました。

　これは、かつてＢＭＷを駆って街へ繰り出したのと同じことであり、Facebook は、「いいね」がつくようなアクティビティ、ライフスタイルを意識させ、　Instagram は「見せる」ために写真を撮る文化を創りました。ナイトプールからウユニ湖、ローストビーフ丼、善光寺、海外の絶景スポットなど一見してフォトジェニックな物を流行らせました。

　これからは見栄え重視の消費者がいることに留意しないと、企業は戦略を誤りかねません。例えば、英会話などは昔から出会いの場、習っている自分を見せるという側面が強く、英語を習得するのは実は二の次の目的でした。そういう消費者の本質的な欲求をおさえた会社が勝ち残っていったのです。

　21世紀には、「芸能人」などというくくりはなくなります。メディアに出る「芸能人」よりも、100万人のフォロワーを持つひとりの普通の個人の方に人は憧れを抱くのです。

　生存欲求から承認欲求（肯定を求める気持ち）の変化は、21世紀を取り巻く様々な環境の変化として現れています。

本文：山口揚平（新しい時代のお金の教科書）

新しい時代のお金の教科書 (ちくまプリマー新書)

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＜編集秘話＞
　今回のメッセージは「価値は、需要と供給で決まる一般的な概念から文脈価値へと変化している」でした。

　今回もここまでお読みいただきありがとうございます！次回は、2/26「承認がビジネスになる時代」についてです。

　編集秘話では「思想家山口揚平ができるまで」についてお話ししますね。

　山口揚平に直接会われた方はお分かりかと思いますが、事業家とも学者とも分類しがたい存在です。それはなぜかというとあらゆる物事を繋げて有機化させる「メタ思考」という天才性の持ち主だから。

　「なんでこんな風になるのか？」については語られてこなかったのですが、ある取材で紐解かれた幼少期がとにかくすごかった…！

山口揚平は、相模生まれの秦野育ち。

「日本最大の暴走族の本拠地で育ったので、中学校時代、クラスメイトはガチヤンキーと登校拒否しかいませんでした。僕は、やる人がいなかった学級委員長、つまり中間管理職として、ガチヤンキーと先生方の間に立ってました。」

修学旅行に行って、先生からとりあえず京都で喧嘩するから宿から出すなと言われた時には、ヤンキーの麻雀の相手をしていたし、登校するときは登校拒否の友だちの家を回って「今日はいく？」と言って回っていたんだそう。

卓越したメタ思考の能力とは「繋がっていない」と言っていますが、少なくとも多様な価値観を理解し相対化して順応する力がないと、乗り切れなさそうですね…

「考える」ということをし始めたのは精密機械工業の会社を経営していた父親の影響だそうで、小さい頃釣りをしていた時に「人間は考える葦だ。とにかく、考えろ。」と言われてきたんだとか。

ちなみに、山口揚平は「ブレインアスリート」、考えることを趣味とし思考を突き詰めることを喜びとする人だと自称します。

ボディービルダーが筋肉を鍛えることを喜びとするように、思考力を鍛えることを喜びとする、ブレインアスリート。

本当に、誰に頼まれたわけでもなく、いつも、ずっと考えている人です。

バットマンは何に悩んでいるのか？　～ダークナイトライジングを観て、失業率を考える～ http://t.co/bAt5MnKk

— 山口揚平 (@yamaguchiyohei) August 23, 2012

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