海外進出に欠かせない「ブランディング戦略」徹底解説（実例付き）
ブランディング【branding】
ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略。
海外進出を検討している企業も、そうでない企業も、一度は｢ブランディング｣という言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか？
自社ブランドのイメージを顧客に知ってもらうブランディング戦略は、企業規模の大小にかかわらず大切な取り組みです。ところが、国内ビジネスではしっかりブランディングに取り組めていても、海外進出した際につまずいてしまうケースもあります。
たとえ国内で圧倒的な知名度を持つブランドでも、海外ではその名を全く知られていない状況からのスタートとなることが少なくありません。そのような中でも自社商品やサービスを購入してもらうためには、進出先の国や地域に合わせたブランディング戦略が必要不可欠となります。
今回の記事では、海外進出におけるブランディングの手法について解説していきます！
ブランディングとは
ある商品やサービスに対して、お客が持つ“共通のイメージ”のことを「ブランド」と呼びます。そのブランドをつくる「ブランディング」とは、一言で言うなら、その商品についてお客に共通のイメージを認識させることを指します。
ブランディングを行う目的は、市場の中で自社商品が「他とどう違うのか」といったポジションを確立することです。商品の価値や自社の強みを潜在顧客に認識してもらうことが狙い、と言ってもいいでしょう。ブランディングは、シャネルやグッチといった高級ブランドにだけ求められるものではありません。スーパーやコンビニ、飲食店など身近な場面においても数多く行われています。
では、ブランディングによって具体的にどんなメリットが得られるのでしょうか。
一つ目は、お客の獲得を容易にすることが挙げられます。
ターゲットとする市場において、「○○といえば、あのブランド」というイメージをお客の思考に根付かせることが、ブランディングの目指すところです。たとえば手頃な普段着を買い換えるなら？ 友人とゆっくりお茶するなら？ もし今あなたの中にどこかのお店がパッと思い浮かんだとしたら、そのお店はブランディングに成功していると言えるでしょう。
ブランディングとは、商品・サービスの認知度を高めるだけの取り組みではありません。ブランディングが根付いてくると、お客は愛着を持って同じ商品・サービスを利用する傾向を強めてくれるため、リピーターの獲得が期待できますし、市場での知名度が上がれば新規の獲得チャンスも増えていきます。
そうなると、広告宣伝や販売促進に多額の予算を投入する必要はなくなってきます。その分さらなる商品開発や顧客サービスに資金を活用する余裕が生まれ、結果的に自社の価値と顧客満足度を高める好サイクルを描くことができるのです。
二つ目に、客単価を大きくできるというメリットがあります。
自社ブランドを確立させることは、競合他社との差別化にもつながります。ブランディングは「お客の信頼や共感を得る取り組み」でもあります。お客が安心感を持って自社の価値を認識してくれるようになれば、他社との激しい価格競争から自社商品・サービスを守るだけではなく、様々な事情で値上げを余儀なくされた場合も、顧客離れのリスクを抑えることができます。
この他にも、継続的なブランディングで市場の信頼を獲得すれば、人材採用や資金調達がしやすくなったり、企業が発信したいビジョンや社会的価値観をアピールできたり、従業員のモチベーションが維持される、などといったメリットも考えられます。
海外向けのブランディングの考え方
そのうえで、今回の本題です。国内ビジネスと海外進出におけるブランディングには、どのような違いがあるのか。具体的にご紹介していきます。
最も大きな違いは「日本での知名度は役に立たない」ことです。
国内でどれだけの有名なブランドであっても、海外進出先で最初から日本での知名度が通用することはほとんどありません。当たり前ですが、国内では名前を言うだけで思い浮かべてもらえる商品であっても、その商品が根付いていない海外の人には一切伝わらないのです。
したがって、海外進出の際は国内での知名度に関わらず、進出先のターゲット層に向けたブランディング戦略が必要となります。
そして国内では大企業であっても、海外ではイチからのスタートです。逆に中小企業でもブランディングに成功すれば、知名度を上げて大きなビジネスチャンスを得ることができます。
現地のターゲット層に商品の価値や強みを一目で、かつ一言で理解してもらえるように伝えることを意識し、地道にファンを開拓していく覚悟を持たなければなりません。
ただ、国内で成功した手法をトレースしても、海外では失敗するケースも少なくありません。海外で求められているニーズは、日本とは全く異なるためであり、その前提で戦略を組み立てていく必要があります。
具体的に説明します。
進出先の気候や風土によって、求められる商品・サービスの違いはバラバラです。また、その国の価値観や文化、習慣、国民の一般的な考え方によっても、ニーズは大きく変化します。
電化製品の場合、日本では「多彩な機能」や「コスパ」が重視される傾向にあります。ところが欧米市場ではそれだけではなく、環境への配慮や社会貢献に対する企業のビジョン、メッセージ性が大きな価値として受け止められます。このように進出先のニーズに狙いを定めたブランディング戦略を行わないと、現地でのシェア獲得は容易ではありません。
もっと突っ込んで考えてみましょう。
日本国内はひとつの母国語のもと、基本的な生活習慣や文化が国民全体で似通っています。売り出したい商品についても、全国どこでも誰でも、感覚的に共感を得やすいと言えます。しかしそんな国は世界的に見れば珍しく、海外では多くの国が複数の民族を抱え、言語も文化も宗教観も異なる人々が同じ生活圏で共存しています。
つまり、日本ではペルソナ（＝お客の仮想設定）をイメージしやすいため、ブランディング戦略の一環である「商品・サービスの価値を理解してもらう」という部分にあまり重きが置かれません。ではどこに重きが置かれるかというと、マーケティングです。マーケティングとは「誰に、どのように商品を売るか」という具体的な販売戦略です。国内市場ではマス向けのマーケティング一辺倒でも、比較的成果を出しやすい側面があります。
一方のブランディングは、自社の社会貢献に対する考え方や、製品の生まれた背景、届けたい価値など、様々なストーリーから消費者の共感を得る取り組みです。多様な文化が共存する海外では、企業は現地に住む人々に対して広く深く理解しなければ、伝えたいストーリーを定めることができません。海外進出の際には、国内で行っているようなマス向けのマーケティングではなく、ニッチなファンを捉えるためのブランディングを進めていくことが大切なのです。
企業価値と共感性の「マーケティング3.0」
「マーケティング3.0」という言葉を聞いたことがあるでしょうか？ 経営学者のフィリップ・コトラーが提唱する概念で、自社商品の存在や機能を知ってもらう“製品中心”のマーケティング1.0、顧客満足を目指す“消費者志向”のマーケティング2.0を経て、現代社会において重視されているのが「マーケティング3.0」と言われています。すでに機能的な商品が豊富にあふれながら、さまざまな社会問題が深刻化する現代において、企業やその商品が「どのように世界をより良くするか」という“価値主導”のコンセプトで市場を捉える……という考え方です。特に今の欧米市場では、環境や社会を改善するメッセージ性でお客の共感を呼ぶブランディングができていないと、シェアを獲得することが難しいと言われています。
海外進出におけるブランティング手順
では、実際に海外進出するためにはどのような手順でブランディングを行えばよいのでしょうか。
①ターゲット層の決定
まずは、ターゲットとなる層を決めていきます。自社の外部環境と内部環境の分析を行う必要があるのですが、以下のような方法があります。
＜3C分析＞
Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の分析
＜PEST分析＞
Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の分析
＜SWOT分析＞
Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の分析
こうした視点から、自社と競合他社の強み・弱み、競合との差別化ポイントを明らかにします。その上で、自社の強みを最も生かすことができるターゲット層を明確にしていきます。
②ブランドアイデンティティを決める
ターゲット層が決まったら、「自社商品がターゲットに提供する価値」と「ターゲットに持ってもらいたいイメージ」を決めます。自社がどう見られたいかを言語化し、自社の価値を分かりやすく表現します。海外進出では知名度ゼロの状態で、文化や言語も異なります。第一印象で端的に自社ブランドの特徴が伝わり、かつポジティブに受け止めてもらえるように工夫しましょう。
＜ブランドアイデンティティにおける観点＞
実利価値……品質、性能、使いやすさなど
感性価値……デザイン、ブランドイメージ
情緒価値……使用実感、顧客体験
共鳴価値……企業ストーリーに対する共感
③ブランドアイデンティティを可視化する
ブランドアイデンティティを固めたら、次はそのブランドをどう発信していくかです。ブランド名、キャッチコピー、写真、ロゴ、ブランドカラーといった視覚に訴えかける要素を組み立てていきましょう。海外進出では、国内以上にわかりやすく、ユニークで好感を持てるものを心掛けると良いでしょう。
④メディアの選定を行う
自社ブランドを伝えるためには、お客との接点（＝タッチポイント）を持つ必要があります。TVCMやチラシ広告、雑誌、Webサイト、商品のパッケージ、展示会などが挙げられますが、タッチポイントに一貫性がないとお客にメッセージが正しく伝わらず、ブランディングが失敗に終わるケースもあります。
＜タッチポイント例＞
TVCM……放送時間帯や番組が対象とする視聴者層
チラシ広告……エリア内での大衆向け
雑誌……ジャンルや内容で想定される読者層
Webサイト……検索履歴などから想定されるユーザー層
ターゲット層に対し、「独自のブランドらしさ」を正確に、魅力的に、繰り返しアピールすることのできるメディアや場所を選ぶことが重要です。
⑤効果を検証する
メディアの選定が終わったら、いよいよ計画を立てて自社ブランドを発信していきます。一定期間が経過したら、効果検証を行いましょう。アンケート調査を行うなどして、ターゲット層に届いているのか、狙い通りのブランドイメージで認識されているかなどを確認します。期待した効果が出ていない場合は、軌道修正を図りながらPDCA（計画、実行、評価、改善）を回し、より効果的な発信方法を探っていきます。
HAMICOの実例
当社が2016年にアメリカ進出を決めた際に行ったことが、まさに上述の①～⑤の手法です。
当社の商品は歯ブラシです。大人用から赤ちゃん用まで様々なサイズやデザインがあるのですが、「赤ちゃん用歯ブラシ」に絞って進出することにしました。それは、①の分析の結果、競合商品の価格と比較して高い（負けている）が、デザイン性や品質の良さで現地消費者の生活を豊かにできる、という自社の強みを再認識し、赤ちゃん用の商品であれば少々価格が高くても勝負できるのではないか、と考えたからです。そして、”赤ちゃんを持つ子育て中のアメリカの母親”をターゲット層として決定しました。
②③では、事前に行っておいた市場調査の結果を大いに活用し、アメリカの母親に響く、ブランド名、キャッチコピー、写真、ロゴ、ブランドカラ－をどんどん決めて行きました。
ブランド名のHAMICO（ハミコ）は、響きが”日本的”で”品質がよい”といったポジティブなイメージを持つ意見が多かったので、そのまま使用することにしました。一方、キャッチコピーは、日本が｢ハミガキが好きなるベビーハブラシ｣なのに対し、アメリカでは｢Healthy Smiles Start Here!（健康な笑顔はここからはじまる）｣に変え、商品の使い方やライフスタイルイメージが直感的に伝わる動画を作成しました。2016年当時、すでにアメリカではデジタルマーケティング、デジタル広告が主流で、ターゲット層である”赤ちゃんを持つ子育て中の母親”のほとんどがInstagramから情報を得ていたため、日本でマス向けに作った広告デザインは一切使用せず、はじめからアメリカ版のWEBサイトとSNSの構築・運用に全力投球し、広告費のほとんどをFacebook広告に投入しました。
WEBサイトのキャッチコピー｢Healthy Smiles Start Here!（健康な笑顔はここからはじまる）｣には、当社や当社商品が「どのように世界をより良くしたいか」という“価値主導”のコンセプトや考え方が反映されています。日本のものづくり企業として常々そういった思いは持っていましたが、日本ではそれを言語化しビジュアルで訴えるということはしてきませんでした。しかし、海外では必須です。なんせ、当社の知名度はゼロなのですから。
当社の思いを知ってもらうため、Founder’s Storyとして、HAMICOを立ち上げた時のストーリーや思いを載せたり、製造工程をすべて可視化させるなど、WEBサイトの情報は常にアップデートさせています。このように、③ブランドアイデンティティの確立は一回で終わりではなく、④メディアの選定と⑤効果の検証を繰り返しながら、常にブラッシュアップしていく必要があります。
まとめ
今回は、海外進出における「ブランディング戦略」の必要性や、国内ビジネスとの違い、具体的なブランディング手法についてご紹介しました。
いま世界は、機能性や品質、価格といった商品自体の価値以上に、その商品や企業が自分たちの身の回りを、ひいては社会全体どう変えるのか、理念に共感できる点があるのか……といった多様な側面からブランドを判断するようになってきました。
世界的に見て「メイドインジャパン」は、今なおマテリアルとしての品質や機能性に定評があります。しかし、それだけではグローバル市場で戦うことができない時代です。
魅力的な価値観や共感性でお客の心をつかむグローバル企業と肩を並べていくためにも、海外進出に際しては自社のブランディング戦略を丁寧に見つめ直し、自社ならではの価値をお客に認識してもらう取り組みが必要不可欠なのです。
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