理念経営を本気で始めるなら、タグラインを作りましょう。
こんにちは。ザツダンの横田です。
最近しきりに、企業理念もしくはビジョンやパーパスに基づく経営が大事だと聞くようになりました。「理念経営」「ビジョン経営」「パーパス経営」と呼ばれるものです。
しかし、具体的にはどのように理念を活用していけばいいのでしょう？言うのは簡単ですが、実行するのは意外に難しいですよね…。
今回は、これから理念経営に挑むリーダーが、どんなことから手を付ければいいのかを考えてみたいと思います。
ちなみに、「理念」に類するものには様々なものがあります。企業理念、経営理念、社是、ミッション・ビジョン・バリュー（MVVもしくはVMV）、パーパス、フィロソフィー、ステートメントなど。細かく見ていけばそれぞれ定義は異なるのですが、今回は全体を大づかみしてもらえればOKなので、「理念」という名称で統一します。
いま、理念が注目されている
そもそも理念とは何なのか。抽象度が高く、説明が難しい言葉ですが、私はこんなふうに考えています。
理念＝理想（ビジョン）＋信念（ミッション）
どんな世界・社会・未来を作りたいか、という理想（ビジョン）と、そのために自分たちは何をやるのか、何を大切にするのか、という信念（ミッション）。
こう置き換えてみると、少し理解しやすくなりませんか。
課題は、理念の有無ではない
理念が注目されていると言っても、企業理念や経営理念そのものは新しい概念ではありませんし、約9割の中小企業がすでに理念を持っているという調査結果もあります。大企業に至ってはそれ以上でしょう。
すでに持っているのに、欲しているのはなぜか。その答えは「活用できていないから」ではないでしょうか。
【問い】
あなたの会社に理念はありますか？
その理念は、今すぐ口に出して言えますか？
セミナーでこの問いかけをすると、参加者の多くが目をそらします（笑）。そう、理念はあったはずだけど思い出せないのです。覚えていないのです。なぜなら、掲げておしまいになっているから。
理念は額縁に入れて、社長室に飾るものではありません。従業員の一人ひとりに浸透させて、日々の仕事の中で行動に移されて初めてその価値を発揮します。
理念は「体現するもの」なのです。作成や浸透だけでは不十分。そのためにおすすめなのが、理念をタグライン化することです。
体現するためにタグライン
タグラインとは、主にロゴマークの上や下に配置されるキャッチコピーのこと。企業やブランドのメッセージを一言に集約して表現されます。スローガンやコーポレートメッセージと呼ばれることもありますが、定義や用途はほぼ同じです。
・お口の恋人（ロッテ）
・まだ、ここにない、出会い。（リクルート）
・ひとのときを、想う。（JT）
・ココロも満タンに（コスモ石油）
・今日を愛する。（ライオン）
・NO MUSIC, NO LIFE.（タワーレコード）
・お、ねだん以上。（ニトリ）
どれも、一度は聞いたことがあるフレーズではありませんか？
では、ここで問題。下記のタグラインは、何という会社のものでしょう？
あなたと、コンビに、
わかりましたか？
そう、答えはファミリーマート。タグラインを聞いただけで社名が思い出せるって、よく考えてみるとすごいことです。それだけ世の中に周知されているわけですから。タグラインは第2の会社名・ブランド名といっても過言ではありません。
どうです、タグラインの凄さがわかってもらえましたか？
理念をタグラインにするメリット
理念は額縁に飾っておいても意味がないと言いましたが、良い理念とは毎日当たり前のように使う日用品のようなもの。使えば使うほど手に馴染んでくる生活の道具をイメージしてください。タグラインには、3つの使い勝手の良さがあります。
【1】日常使いできる
⇒理念浸透のオートメーション化
ロゴとセットで使えるタグラインは、あらゆる場面で使用可能。難しく考える必要がなく、どんどん露出できます。それによって、インナー・アウター両方への浸透につながっていきます。
【2】1行の自己紹介になる
⇒アイデンティティの解像度アップ
タグラインを表示するのは、ロゴの上か下という狭いスペース。短いフレーズにならざるを得ません。一方で、名刺や看板といった紹介文が掲載できない狭いスペースでもメッセージを発信することが可能。たかが1行、されど1行。考え抜かれた選択と集中のフレーズで、アイデンティティを表現します。
【3】暗記できる
⇒自律的判断を促すコンパス
タグラインは短い一節になるため、簡単に暗記できます。いつでもどこでも思い出せる理念は、現場が自律的判断をする指針になります。毎度リーダーにお伺いを立てる必要がある組織は動きが鈍くなりますが、各々が判断できてしかも全員が同じ結論を出せれば、成長スピードが上がる。タグラインはそのための判断基準となるのです。
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