世界トップレベルの中国ライブコマースの成功を握る供給サイドとタオバオの強み
ライブコマース業界はますますにぎやかになっている。
過去1年、オフライン小売業に衝撃を与えたことで、ライブコマースという新種が盛んに発展した。
中国インターネット情報センター(CNNIC)のデータによると、2020年上半期時点で、ライブコマース配信のユーザー数は3億900万人に達し、ライブコマースユーザーの55%を占め、上半期に最も急速に増加した個人用インターネットアプリシーンとなった。
巨大な市場空間は、より多くのプレイヤーたちに流入の决意を持たせた。
盛り上がる市場の中で、ライブコマース業界はタオバオ、拼多多、抖音、快手、小紅書などのプラットフォームが混戦する構図を呈している。
2021年に入り、今もなお戦況は白熱し続けている。
3月、まず快手は「2021快手EC引力大会」を開催し、10億GMVのエコパートナーを100社建設すると発表。
その後、同社は初のEC生態大会を開催し、今後1年間で1000社の企業が年間1億元以上の販売を実現し、100社の新鋭ブランドが年間1億元以上の販売を実現することを望んでいる。
ライブコマースの本質は依然としてECであり、これは業界がますます一致しつつある共通認識である。
一方、ECは供給を中心とし、物流、アフターサービス、決済などの面で全方位的な需要を持つシステム化分野であり、勢いのある混乱者に直面して、供給側とインフラ建設が高度に完備されているタオバオは明らかに最大の勝利の切り札を握っている。
4月28日、タオバオライブはすべてのライバーに公式商品プールを開放し、タオバオ天猫プラットフォームの良質で多元的な商品を少なくとも1億点カバーすると発表。
ライブコマースの戦いの重要なポイントで、タオバオライブは業界に直接大きな打撃を与えることになり、国内市場最大のECシステムであるアリババに依拠し、他のプレイヤーに次元削減の打撃を与えることになる。
戦況がますますエスカレートするライブコマース業界
物語の最初に話を戻そう。
タオバオライブはライブコマースの最初のプレイヤーと言える。
2015年、ライブがまだステージショーを主流としていた時、タオバオはライブコマースを利用して商品販売する試みを始めた。
当時のライバーたちは「インターネットマーケティング担当者」と呼ばれていた。
2018年夏、快手は初めてライブ配信で商品販売を開始し、11月にはKOL散打哥が快手第1回商品販売祭で1億6000万元の商品を売却した。
2019年、抖音はオンラインショッピングカートを通じてタオバオ店舗とリンクさせ、ライブコマースも開始した。
見てきたように、ブラックスワン事件に触発されて、ライブコマースは今や天下を三分の戦国時代に突入した。
第一陣はタオバオライブを代表とするECプラットフォームで、2020年のGMVは4000億元を超えた。
このようなプレイヤーの元々の始まりはECであるため、商品のチョイスやサプライチェーンの面では比較的完備されている。
また、長年のEC経験により、プラットフォームは商品管理、アフターサービス、決済、物流などの段階でより良い体験を持つようになり、ライブコマースの「土台」を築いた。
プラットフォームの商店主のエコシステムがより成熟しているため、ライバーもこのような生態の中で比較的便利に自分の位置を求めることができる。
彼らはトップライバーが商品販売することができるし、ミドル層からボトム層の商店オーナーは店舗で自分でライブを開始することもできる。
エコシステムはすでに完備されつつある。
消費者側から言えば、ECアプリを開く目的は、もともと買い物であるため、ライブコマースを視聴する目的がより明確になり、業者、ライバー、ブランドの収益効果もより高くなる。
Viyaと李佳琦を典型的な代表として、ユーザーは彼らのライブ配信部屋に入って、「物」と向き合って向かったため、ライバー個人の影響力は主に選んだ商品の品質が信頼できることと価格の優位性の面に現れている。
第二陣は、抖音や快手に代表されるショートムービープレイヤー。
このようなプラットフォームの特色はずばり豊富なトラフィックだ。
EC展開させる前にプラットフォームには大量のユーザーとトラフィックがあったが、マネタイズ方式は比較的単一であり、初期には情報フロー広告やブランド広告に頼るしかなかった。
EC展開することは、これらのプラットフォームがトラフィックのマネタイズを加速させ、プラットフォームの収益力と市場の想像力を高めるのに役立つ。
商業展開に駆られて、ショートムービープラットフォームは2020年にライブコマースに対する猛攻を開始し、マネタイズモデルについてある程度の初歩的な論証を実現した。
特にオフラインでの消費が制限されている場合、オンラインでの娯楽+ショッピングの優位性を示し、消費分野全体での地位獲得に成功している。
しかし、ショートムービープラットフォームの短所も明らかになっている。
ECのDNAが不足していることや、コンテンツから商品販売に持ち込むまでには、一定のコンバージョンまでのファンネルが必要である。
ユーザーがライブコマースを見て商品を持ち込むためには消費コンテンツであることが多く、コンバージョンモデルは依然として粗い。
快手は2018年にようやくECの試みを開始したが、抖音はさらに1年遅れており、初期には商品管理、商品選択、サプライチェーン、アフターサービス、プラットフォーム/ライバー信頼システムなどの面で野蛮な成長を遂げたものの、多くの民事訴訟が発生しており、これも近年の両社の取り締まりの重点となっている。
第三陣は、拼多多、小紅書、Bilibiliなど、自社のサービスに基づいてライブコマース分野に布石を打っているが、全く投入していないプレイヤーだ。
2020年初頭、半年間様子を見ていた「多多ライブ」が正式に店舗側に開放されたが、全体的にはまだスタートと模索の段階にあり、まだ勢いが形成されていない。
小紅書とBilibiliも仏系(穏やかという意味）プレイヤーに属しており、それぞれの主なサービスサポートはコンテンツコミュニティであり、ライブコマースはある程度関与しているが、タオバオ、抖音、快手などのようにこれを主戦場としたわけではない。
戦局から見ると、これらのプレイヤーの間の競争は激しいように見えるが、少し曖昧である。
特に「タオバオ」はEC分野での蓄積のおかげで、長い間、他のプラットフォームに豊富な商品供給を提供し、さらには他のプレイヤーがライブコマースと商品を持ち込むためのインフラ構築を完了するのをある程度支援してきた。
サプライチェーンのデータによると、20年第1四半期時点で、快手の商品の30%は快手小店、30%は有賛、30%はタオバオ、約10%は魔箸星選だった。
一方、「LatePost」の報道によると、同社の2020年のEC「GMV」の4分の1は自社の店舗サービスをベースにしており、その他の商品はタオバオや天猫などのプラットフォームから調達されている。
タオバオのライブコマース事業を切り離しても、供給が豊富なタオバオは、ライブコマースの半分を支えていると言える。
ライブコマースの本質はECであり、供給こそが最大の命門
ライブコマースを構成するには、人、商品、場の3つの要素が必要だ。
もっと率直に言えば、トラフィック、サプライチェーン、ライバーだ。
その中で、最も重要なのはやはり「商品」で、結局ライブ配信と商品の本質はやはり1回のオンライン販売行為で、核心はECである。
「モノ」の供給と品質が保証されなければ、いくら多いトラフィックでも意味がない。
明らかな傾向は、抖音と快手がサプライチェーンで不足している教訓を必死に学んでいるところである。
周知のように、快手ライブコマースのエコシステムはライバー個人のプライベートドメインのトラフィックに基づいており、その商品もOEM製品が多く、これまでは玉石混交の状況があった。
2020年3月末、快手は相次いでいくつかの公告を発表し、ブランド保護メカニズムを設立し、PK販売規範を厳格化し、供給の乱れを取り締まり始めたと見なされた。
快手トップライバーのシンバ氏が偽ツバメの巣を販売した事件の後、快手はEC大会で取材に応じ、
「現在、同社はメーカーとライバーの身分を分離し、メーカーの身分のために企業や個人事業主などのより正確な認証情報を作成しており、一部の商品の種類に対して追加の品質検査と倉庫検査方式を追加している」
と述べた。
快手は4月、義烏小商品城と共同で「世界直接採掘祭(全球直采节)」を開催し、プラットフォーム上の中・小商品のサプライチェーンと品質問題を解決した。
抖音については学ばなければならない教訓も少なくない。
今年4月、抖音ECチームは初めて対外インタビューを受け、チーム設立後の第一の重要な任務はプラットフォーム管理だと明らかにした。
ライブコマースは1者でも落ちぶれれば関係者各位も落ちぶれるをすることであり、ライバー、サプライチェーン、商店主、物流の各段階でバランスを実現しなければならない。
野蛮な成長から2年後、ライブコマースのプレイヤーたちはついに、コンテンツ配信ロジックであろうと、商品配信ロジックであろうと、ライブコマースはライブを媒体とするコンテンツ形態であるが、最終的には結果を指向しなければならないことに気づいた。
消費者の目的は買い物で、商店主の要求は物を売ることで、ライバーは中間でコントロールと販売を行い、全体バランスが整ってこそ、関係者各位が勝つことができる。
ECでスタートしたタオバオライブは、この点をより早く認識していた。
4月28日タオバオライブ配信は全ライバーに商品プール(商品池)を開放すると発表した。
これはまさにプラットフォームを通じて供給を拡大し、エコシステムをコントロールし、ライバー、消費者、ブランドの3者のバランスをとる重要な措置である。
アリババの副総裁でタオバオライブ責任者である玄徳氏は取材の中で、
「商品のチョイスはライブコマースの重要な一環だが、多くの中小ライバーにとって、専門的な目利き、チョイス、商品サプライチェーンチームを設立するのは非常に難しい」
と述べた。ライバーが粗悪な商品を売ると、消費者の権益を傷つけるだけでなく、ファンの信頼を失うことになる。
ライブコマースは短い歴史の中で、シンバの偽販売、羅永浩の偽ウールセーターの持ち込み、配達が遅れたバレンタインデーの花の波紋などの事件は、いずれも選品とサプライチェーンがライバーとプラットフォームにとって重要であることを何度も検証しており、商品供給はすでに一部のライブコマースプラットフォーム発展のボトルネックとなっている。
玄徳はタオバオライブの解决方案を提供している。
第一に、プラットフォームが直接関与し、全体の商品管理とライバー運営の管理を規範化。
第二に、オフライン基地を設立し、商品をすべて投入し、チョイスした商品の品質とサプライチェーンの信頼性を保障。
第三に、ECの保障能力を継続的に強化。
例えば、7日間の無条件返金、消費者体験の迅速な返金、ライバーが業者が適時に解決できなかった消費紛争問題を処理するのを支援など。
同氏は、ライブコマースはすでに深いレベルにまで進出しており、プラットフォームを通じて業界を規範化し、能力を付与しなければならないとの見方を示した。
ライブコマース1.0段階では、トラフィックやライブコマースの間に十分な盛り上がりがあるかどうかを競うものだったかもしれない。
しかし、繁華が消えて、商業の本質が本当に現れることになった。
商店が必要とするのは偽りの繁栄ではなくて、品と効果の合一のオンラインマーケティングの新しいチャネルだ。
消費者が手に入れたいのも衝動的な買い物行為ではなく、その正真正銘、品質が良く、価格が安く、多元化した消費ニーズを満たすプラットフォームだ。
そのため、ライブコマース2.0段階で試されるのはやはり各家庭の内部サービスだ。
現在から見ると、タオバオライブを代表とする第一陣のプレイヤーは、プラットフォーム管理、ライバー（商店主）の蓄積とサプライチェーンの上で深みがあり、依然としてリードの優位性を維持している。
第二、第三陣のプレイヤーにとって、プラットフォームの構築とサプライチェーン管理の面では、まだ長い道のりがあります。
タオバオからライブコマースの未来を垣間見る
このライブコマースの混戦の中で誰が最後まで笑うことができるかというと、今はまだ早く結論を下すことはできないかもしれない。
しかし、業界をリードするタオバオのライブコマースは、今後のライブコマースのいくつかの形態を我々に見せることができるかもしれない。
とどのつまり、ライブコマースの本質はECであるため、プラットフォームのEC生態の管理、虚偽製品、粗悪商品などはすべて取り締まる必要がある。
ユーザーにとって便利なアフターサービスシステム、決済システム、物流システム、これらのインフラ整備にはプラットフォームが必要だ。
ECで買い物をする習慣がすでに形成されている消費者は、過去10年間でタオバオが提供するサービスがすでに「お気に入り」アプリになっている。
これは新規参入のライブコマースプレイヤーに基準を提示するだけでなく、これらの後継者にも基礎を築いている。
前述したように、ライブコマースの3大要素は、トラフィック、サプライチェーン、ライバーだ。
中国最大のECプラットフォームであるタオバオはトラフィックが不足しているわけではなく、ライブコマースを通じてトラフィックの境界を広げている。
タオバオのライブコマース責任者である玄徳氏によると、タオバオのライブコマースは「ライブコマース」とタオバオ内のすべての経営場を融合させており、検索、ニュース、購読、注文を含め、タオバオのライブコマースの内容を見ることができる。
タオバオは今年1月、独自のトラフィック入口である点淘を正式に発表した。
玄徳氏によると、点淘の目的はデジタルシェルフや店舗を作ることではなく、ライブコマース間のコンテンツ化方式をユーザーと接続する媒体とし、マルチメディアや動画化方式でECを演出することだ。
サプライチェーンでは、タオバオライブは選品プールを開放することで、プラットフォーム上のライブ配信室の商品をより多元的で豊富なものにする一方、タオバオライブは公式に退場し、新しい遊び方の研究開発、運営の指導、商品管理の規範化などの措置を通じて、ライバーの誘致、選品、価格交渉、アフターサービス能力を向上させる。
タオバオライブによると、ライバーは単にトラフィックを売るだけでなく、商品と消費者に対して責任を負わなければならない。
プラットフォームがサプライチェーンリソースを統合してこそ、供給の両端がバランスを実現し、エコシステム全体がより健全になるのを助けることができる。
「人」のレベルでは、タオバオは「KOLライバー」だけでなく「店舗ライバー」も強調している。
玄徳は「店舗ライブルーム化、ライブルームの店舗化」という概念を提唱した。
ライブルームでは、オフラインのアパレルショップをぶらぶらするように、ショッピングガイドやサービススタッフが紹介してくれる。
店舗では、どの店舗もライブルームになり、どの業者も棚を並べるだけでなくライバーになることができる。
タオバオライブデータによると、店舗のライブコマースはプラットフォーム全体の70%を占めている。
過去12ヶ月間、ライブコマースに参加した業者数は220%以上
増加した。
淘汰系一級カテゴリーの90%近くがすでにライブ配信に参加している。
これは、ライブコマースがタオバオ業者の運営に欠かせないツールとなりつつあることを意味している。
未来のライブコマースのエコシステムから言えば、誰もが配信できるのが最も理想的な状態であり、「店舗ライブルーム化、ライブルームの店舗化」も一つのトレンドではないだろうか。
プラットフォームの供給が十分に多元的で良質であってこそ、ビッグデータと消費習慣に基づく「人と商品のマッチング」を最大限に実現することができる。
消費者の需要が大きく満たされた時、需給の両端はバランスに達することができて、ライバー、ブランドメーカーもそこから利益を得られる。
一方は個人の影響力を形成して、一方は商品と効果の合致するマーケティングの新しいチャネルを獲得して、最終的に3つの勝利の局面を実現することができるだろう。
終わりに
日本でも注目されているライブコマース。世界で最もライブコマースが発展しているのは中国と言っても過言ではないだろう。
一方、日本ではかつて楽天、メルカリ、BASE、Yahooショッピングなどの大手企業たちがブームに乗っかろうと一気に立ち上げたが日本の市場は盛り上がりを見せることはなかった。それはタイミングの問題と言えるし、国民性や買い物習慣の違いの問題とも言えると私は考えている。
中国でライブコマースが流行り始めたのは2015年。初期に参入した有名なライバーは口紅を得意領域とする元ロレアルのビューティーアドバイザーAustion（李嘉琪）と元モデル、歌手、アパレルショップ店員のライブコマースの女王Viyaである。
Austionは毎日7時間ほど口紅を塗りまくって販売した副作用として唇が割れてしまったという血と涙の努力をした歴史があり、Viyaはオフラインのアパレルショップにお客さんが訪れたものの試着したあとにタオバオで類似商品を購入している姿を目の当たりにしてタオバオの世界に飛び込んだと言われている。
彼らの紹介は長くなってしまうのでこの程度にしておいて、日本と中国の明確な違いはECの発達レベルだ。メイドインジャパンの商品と異なり、中国の商品は安価な労働力や基準の低い検査、そして躍動感あふれるパクリ商品の登場があり、安く早くオンラインで商品を購入する習慣が身についている。それは化粧品であっても、アパレル商品であっても、だ。
安かろう悪かろうの世界とはいえ、「安いは正義」という考え方は一般消費者の心理の中に溶け込んでおり、実験ネズミのようにライブコマースで気に入っているKOLやストアの商品がセールで販売されたらポチってしまう。二三日すれば家にダンボールが届きすぐに試すことはできるし、案外返品処理も気軽にできてしまう（時々クソ業者はいるので注意）。
元からEC化率が高かった上に、昨年はコロナで自宅待機を余儀なくされた店舗や消費者たちがこぞってスマホでライブ配信を鑑賞し、気晴らしに商品を購入する傾向が高まった（生鮮食品のデリバリーECも然り）。今回の記事ではタオバオライブが脚光を浴びているが、実際抖音や快手は暇つぶしの娯楽アプリとして至るところで利用されており、ユーザーの可処分時間＝トラフィックをECに誘導させるのは自然発生的なビジネスの発想であり、荒くとも市場は伸びているし、元新東方で売れないスマホを作り多額の借金を背負ったハンマーフォンの罗永浩も破産申請に逃げずに、抖音直播（抖音のライブコマース）で商品を売りさばき、地道に借金の返済をしていて、消費者たちも暖かく彼の熱心にライブする姿を見守っている。これが今の中国のライブコマースの一部の情景である。
中国の消費者も最近はクレームが目立つ（もしくはメディアがよく取り上げている）ものの、日本人の細かさと比べたらまだ可愛いもので、日本ではライブコマースがなかなか浸透しないのもよく理解ができる。