ドラゴンボール、セコイア、ルネッサンスが語る中国で最も投資がHOTな消費領域の現状と今後の予測
投資家の目には、現在熱い消費領域の現状が合理的に映っているのだろうか。消費の領域にいる起業家は、時代のチャンスをつかむためにどのような資質を備えるべきなのか。今後、どのような消費領域の細分化分野が発展のチャンスを秘めているのだろうか。
先ほど終了した「一π即合・華興π対」の炉端対話のコーナーでは、美団ドラゴンボールキャピタル創業パートナーの朱擁華氏、セコイアキャピタルチャイナファンドパートナーの鄒家佳氏、ルネッサンスキャピタル投資銀行事業部董事総経理の周亮氏が一堂に会し、消費業界の現状について、第一線の投資家の視点で、現在の消費領域における大きな流れと新たなタイミングについて語り合った。
この記事はイベントの干物の内容を整理しているので、ヒントになればと思っています。
プロジェクト投資とは人への投資
周亮：
お二人は消費分野で多くの非常に優れたプロジェクトに投資しており、しかもその多くが比較的早期に参入したことは承知しています。しかし多くの消費財企業にとって、プロジェクトの初期には、企業の能力が完全に検証され、示されることはできなかった。中長期的な投資をするとしたら、2人は創業チームの潜在能力の広がりをどのように予断を持つのだろうか。
朱擁華：
私たちの投資プロジェクトは往々にして人を見たり、チームを見たりします。企業がいる領域に特に高いハードルがなく、企業自体もSランクではなく配当期を得ていれば、最後は確実に脱落していたでしょう。
興哥は私たちを引っ張って、ひととおりの人を見る方法をまとめてくれました。とても当てはまると思います。第一のレベルは創業者に対する「三知」の要求です：
1つ目は業界がわかること。
山登りと同じように、必ず「山頂」に行ったことがあることをチームに求めています。調査してわかったことは、創業者の中には一面的だったり、製品しか知らなかったり、戦略しか知らなかったりする人もいますが、これには穴があり、ロングボードが長い人はショートボードが短いかもしれません。私たちは業界を理解することへの要求が実は高く、中早期に判断をすると、創業者の方の得点に重点を置いて考えています。
2つ目はテクノロジーがわかること。
特に、比較的ハードルの低い飲食領域では従業員の質がバラバラなので、創業者のテクノロジーへの理解は重要であり、テクノロジーなどの各方面の知識を学び、世界で何が起きているのかを理解する必要がある。
最後の1つは金融を理解していること
創業者は出資へのアプローチを含めて、現在の市場での資金の利用の効率性と方法を理解する必要がありますが、私たちは創業者の資金乱用に賛成しませんし、情報の非対称性は資金に大きな問題を生じさせます。
以上が「三知」の定義であり、これらの象限からそれぞれ採点しているので、我々にとって創始者の資質は非常に重要です。
鄒家佳：
セコイアの消費グループは2、3年前にスタートして、より初期のプロジェクトを見始めました。初期のプロジェクトは主に人を見ており、どのように「人を見る」かについても、私たちはずっと考えていました。最後に議論してみると、やはり非常に興味深いです。
プロジェクトを前にすると、投資家はボールのように左右に振れます。ターニングポイントの左に投げようとしたら、失敗率が高くなるが、ターニングポイントの右に投げようとすると保守的になりすぎて、多くのチャンスを逃してしまう。
人を見てもそうだが、ひとつの法則をまとめたいと思ってきました。しかし、法則にとらわれすぎると、多くの人が淘汰され、開放的な心理状態が問題になることがわかりました。
個人的な経験から、私の考えをいくつかご紹介します。プロジェクトサンプル数は特に大きくなく、今のところ法則とは言えないかもしれないからだ。
1つ目は、創業チームが長く一緒に仕事をすればするほど、創業チームの人数が多いことが良いしるしになること。
例えばある企業の共同創業者4人が12年間一緒に働いたが、4人にそれぞれ長所があり、性格、能力ともに非常に良い補完を実現。
通常、これらの企業の管理問題は比較的に少なく、より良い集団の意思決定メカニズムを形成して、一人或いは家族が創業して拡張する時期に直面する管理問題は少し多くなることができます。
また、創業者自身の個性や能力が、時代の流れに合っているかどうかも重要。
時代が違えば消費者ニーズも異なりますし、創業者がどの世代の人なのか、やっていることの初心や方法の違いを感じることができるときもあります。次世代の起業家がいるのは、違う発想で、違うことをしているから。
消費財業界では、多くの業界のトップ企業が何十年も1つのことを磨いてきて、新しいプレーヤーが同じ方法で同じことをやっても成功するのは難しいです。
周亮：
鄒総はみんなと創業者と付き合う経験を伝授できますか。どのように彼らと緊密に連絡することができて、ずっと彼らに付き添って成長しますか？
鄒家佳：
もしある創始者と深い相互信頼を生み出したいなら、相手と深い交流と交流の機会を把握して、これは第一のです。
私は成長期のプロジェクトをやっていることが多いので、やはり創業者に「顔が慣れる」ことが必要だと感じてもらうことは、1時間の対面でのコミュニケーションでは難しく、やはり十分な時間をかけて相手とコミュニケーションを続ける必要があるに違いありません。
第二に、投資については、人それぞれの方法論がありますが、例えば、考えることが上手かもしれない、長期的なトレンドを見ている、データを見たときに冷静に判断できる人もいれば、企業経営が上手な人もいるなど、人によって違います。
私自身、特に企業経営や組織に興味があると思いますが、最初の創始者との深い出会いから始まり、1~2ヶ月ごとに彼らの月例会議に参加して、サービスのことを話し合ったり、役員の交代について話し合ったりしています。
そうすればいい基盤ができます。業界で一番いい創業者と接するので、次の創業者と出会うと、他の投資家よりも少し知っているかもしれません。最終的にはプラスの循環になってしまいます。
もちろんこのような循環には必ず代償がありますが、「勝ち負け同源」というのは、私個人としては、市場の一つ一つのプロジェクトを見ている時間がなく、すぐに投資を决めるという状况にはなりにくいのではないでしょうか。
だから、どうしてもできない種目もありますが、他の種目は得意で、最終的には毎日自分を超えています。
暗闇でチャンスを掘り起こす細分領域
周亮：
私は鄒総が言った秘話を理解できます。
少数の公事で十分な時間を使うのは非常に重要。これからは消費領域の投資ロジックについて話をします。
今年の消費領域は異常なブームで、評価額も高いです。お二人はそれぞれ、評価額が高いという現象をどのように解釈していくのか、そしてこの現象は持続するのかを共有していただけませんか？
また、特に盛り上がっている2~3つの細分化領域はどのようなものだと思いますか？
朱擁華：
消費の領域は確かに比較的ホットです。率直に言って、昨年末にわれわれはいくつかの予断を持って、今年は少し冷え込むべきだと思っていたが、結果的に冷え込むどころかもっと暑くなり、今年末まではブーム状態になると予想していました。
全体的には、この波を打っていくと、機構もいくつかの項目を逃してしまうと、実はアウトになってしまう。この時点では、緊密に追跡する必要がありますが、どのイベントについていくかは非常に奥深いことです。
私たちは将来的に価格と価値が戻ってくるような気がしますが、創業者の心構えを理解しなければなりません。
例えば張三、李四の2人の企業が、同じことをしていて、張三が自分の価値を20億と感じたときに、李四の評価額が突然80億になったら、張三もやってみなければならない。相互の影響で、大部分の企業の評価額は上昇。
コロナ後のTMT、消費者領域の台頭、ロボット領域の上昇も含めてすごい。だから今は移行段階だと思いますが、来年になってセカンダリー市場で回帰が出てくれば、セカンダリー市場は相対的に理性的になると思います。
しかし、トップ企業は値下げをしないし、今では甲と乙が逆転しているようにさえ感じるが、機構が良い企業に出くわしたら、やはり勝ち取らなければならず、あきらめてはならないです。
また、私自身、今年はこの領域で何がヒットするのかなど、領域な分析をしています。
実は今年火がついたものは、昨年すでに火がついていて、一部の局地的な都市に先に出てきたにすぎない。オフラインはやや多いと見ていますが、オフラインは実際にはとても割れていたり、ばらばらになっていたりして、例えばミルクティーという業界には50万店もあるので、全部を見終わるわけにはいきません。
長年の積み重ねでわかったことは、毎年新しいものが出てくることが少ないので、基本的に良いジャンルが出てきたらすぐに捕まえることができるということです。
だから昨年見て、中華菓子にはいくつかの変化があると感じて、私は特にこの領域を高く評価しています。今は新しいパターンが出てきていて、とても人間らしいからです。
以前、私たちが菓子を食べるのはかすが落ちるのを恐れて、しかも比較的大きいです。今のブランドは菓子をバラにして、それから大きいのを小さくして、あるのはHeyTeaや菜雪の茶のように少しチーズを入れて、最初のミルクティーという業界の変化ととても似ています。
突然この領域が人気になりましたよね。製品はとてもおいしくて、とても甘くて、若い人は基本的に手に持っています。この領域は中国に2000億の市場があります。とても伝統的な市場です。だから私はとてもよく見ています。
また、白酒という市場もいいと感じました。酒類市場は事実上、セカンダリー市場からプライマリー市場に退いており、この領域はわれわれが単に投資機関だけで担えるものではないかもしれず、M&Aのモデルがもっと必要になってくるのではないでしょうか。最近、プライマリー市場のみそ香酒を観察していますが、中には良い機会を得ている銘柄もあります。
また、ビストロにはチャンスがあると思います。
今年のビストロの台頭を見て、実は3~5線都市は基本的にすでに炎上していて、今私が知っているだけでも数10ブランドがやっています。
居酒屋で最も重要な人たちはブルーカラーで、生活は比較的簡単で、ライブ配信や短い動画を見て30~40%を占め、それから仕事をし、仕事が終わったら白酒を飲んで寝ています。
3~5線都市では、これらの地方マーケットは非常に安いお酒を提供する絶好の機会、環境であり、このナイトタイムエコノミーが活況を呈し、この市場は2000~3000億の強気だと考えています。
同時に、市場の成長率は酒類業界全体の天井の全面的な開放をもたらし、シーンに新たな沈み込みが生じるので、私たちは最近、このセクションでいくつかの工夫をしていきたいと思います。
鄒家佳：
消費業界の評価が妥当かどうかという問題については、正解は一つもないかもしれないし、私も考えているが、今年はいくつかの観察が目立っています。
第一に、2019年までに消費市場全体でお金を稼げるファンドが非常に少なかったのは、さまざまな理由がありますが、例えば、以前の旧世代の起業家の大半はコンプライアンスプロセスが特に長く、資本市場も特に開放されているわけではなく、成長率が速いわけではありませんので、基本的にはインターネットとは比べものにならないほど長くて疲れて苦しい仕事だったということです。
しかし、最近2年の新ブランドの登場と消費財ブランドの上場は富の模範効果があり、消費財の領域に注目するファンドが多くなってきており、まず消費領域は皆が注目しているうちに、供給が変わらず需要が増え、評価額は間違いなく上にシフトしなければならない。
第二に、私が注目しているのはニューエコノミーです。
オフラインエコノミーも含めて同じだと思います。オフラインエコノミーはデジタル化の改造に伴い、今日八百店を1000店オープンしても、管理能力が支えられるかどうか心配することはありません。この仕事をするためのデジタル化のツールが多すぎるため、店舗の成長率は間違いなくかなり速いと思います。
オンラインは言うまでもなく、私たちの以前の業界の古い言葉は「10年ブランド」で、10年未満という意味で、売り上げでも消費者の認知の面でも、ブランドと呼ぶことはできなかったが、今日、状況は大きく変わっています。
収入の増加カーブを見ていると、インフレのせいだけでなく、今、1つの企業がどれだけ早く10億の売上に到達できるかを見に行くと、以前よりもあまりにも早くなっています。
だから企業自体の評価と倍数は成長率と関連しているので、下流のチャネルがスムーズになってから、認知クローズドサイクルから販売クローズドサイクルに到達してから消費者までがスムーズになってから、成長率が速くなれば自然にあなたの評価は行きます。
これが2つ目のファンダメンタルズ上、消費財の評価が急速に上方にシフトしなければならない理由だと感じています。
以前は機構が1倍、1.5倍、2倍PS（価格販売比）で企業を投下したいと希望していましたが、いずれもこの企業を認めたからこそ与えられるようになりました。
今日、この市場の消費財は、SaaS企業の評価の倍数、8~10倍、あるいは15倍を見ることがよくあります、みんなは「自己突破」しています。
しかし、インターネットの時代には、ユーザーの認知習慣が違い、製品の研究開発習慣が違うため、境界も開いており、成長が速いのは事実。
しかし、やはり評価額が上がっているのは、業界全体のレベルでの天井を考えなければならないと感じています。
消費財は今、以前思っていたよりも成長率が速いが、最終的には天井があります。小さな品ぞろえには、それほど想像力がないかもしれないので、やはり非常に気をつけなければならないものもあります。
領域から見ると、私は今年、多くの時間をブランドの海上で費やしました。このブロックは多くのチャンスがあります。我々はまた、どの単一市場も中国の数倍です。だから、相対的な競争の窪地が存在していることを見ています。
また、消費が高度化しているので、D2Cの新しいブランドはやはりずっとあると思います。例えば今年比較的人気の下着業界は、非常に重要な原因はやはり消費者が自分の生活の質を向上しなければならないと感じているためで、しかも下着自体は1つの数千億の大市場で、大市場で消費者の需要が高まるポイントはやはりあるはずです。
サプライチェーンの強みを生かして素早く実行
周亮：
お二人に共有していただきたいのですが、クロスボーダーと海外進出の領域のトレンドと機会をどのように見ていますか？
鄒家佳：
越境ECは中国企業のために多くの新しい機会を創造して、私は中国のサプライチェーンの海外進出はきっとB2Bを主要な形ではないと信じているので、大きな統計データを見れば、B2Bの輸出シェアはずっと低下していて、その後、大部分がB2Cに代わることになるだろう。最近の世界のEC浸透率は急速に上昇しており、より多くの機会も創出されています。
まず、コロナ後、中国のサプライチェーンが世界よりも安定していることがわかりました。そして中国のECは過去15年間、中国のサプライチェーンに非常に柔軟性を持たせてきたが、これは他の国にはない。
ECの特徴は「多く速くて良い省」で、「多く」はとても重要な点で、一度多くなってからの在庫管理の柔軟性の需要は非常に大きいです。
世界で最もすごいフレキシブルサプライチェーンは中国で、これは1つの企業にできることではなく、過去10年間、全国の力を傾けて作り上げてきたことなので、この優位性は巨大だと思います。
中国企業がD2Cを始めたことで、中国の工場で生産していたジーンズはもともと1元だったが、今では1枚のジーンズに少なくとも3倍の値上げが行われ、消費者の手に渡るようになったと想像される。
マーケティング全体のチャンス、物流サービスのチャンス、すべてのチャンスを中国の企業が手にしているので、市場の成長は非常に速い。短期的には過当競争など様々な問題がありますが、長期的にはやはり非常に大きく、注目すべき市場です。
また、長年以来、私たちは先進国と彼らがブランドを作り、私たちが生産をするモデルを形成してきたので、各国のEC市場が急速に膨張する過程で、彼らの地元は供給していないので、これは中国と同じではありません。
中国のECが発展していく中で、第一弾の淘汰ブランドは基本的に現地ブランドに負けており、オフラインブランドがオンラインになった時、第一弾の淘汰ブランドはほとんど草も生えていない。しかし海外ではこうした打撃を経験していないのは、商品自体が中国製だからだ。
ECの浸透力と中国のサプライチェーンが重なったことで、越境ECの企業が同時に海外のオフライン市場に攻め込む様子も観察されています。
朱擁華：
私はブランドに注目しています。中国には成功したブランドがたくさんあると信じています。中国を代表して世界と対抗し、欧米ブランドと競争します。
ブランドという部分では、私と鄒総の考えは図らずも一致しています。中国は以前はサプライチェーンで稼いでいたが、後はブランドプレミアムでより高い利益を得る必要があるのは間違いないです。
私たちは過去4、5年、実際に企業や領域を見て、いくつかの機会を持っています。私が飲料に注目しているのは、以前の研究によると、世界で最も歴史の長い食品企業トップ10は基本的に飲み物のブランドであることがわかったからであり、中国では食べ物を見るという面でもあまり積極的ではない。8大料理はすべて地域的なものであるから。
飲み物は主にミルクティーとコーヒーの領域を見ています。ミルクティーという領域は基本的に成長率が落ちてくるはずだと思いますが、企業3社を展開し、3つの異なる価格帯から、この動きが見えてきました。
今年は比較的安定した成長率で、以前は超音速で成長していましたが、この傾向は2025年までに鍋業界の成長が難しいような局面になると思います。
私たちはこれまでこの領域で展開を終えていたので、産業ファンドの観点から言えば、成長率が相対的に弱いという前提で、川上・川下も含めてもう少し投資をすべきではないでしょうか。
限られた資金で別の領域に行ってみたほうがいいと思うのですが、自分のよく知っている領域に固執するのは未熟なこともあるので。