プロダクトマーケティング戦略：キラーブランディングで市場を席巻する
今、市場で最も人気のある製品が、必ずしも最も優れ、最も手頃な価格で、最も品質が高く、最も革新的な製品であるとは限りません。真に市場を席巻する一握りの製品は、最も注目を集め、人々の需要を喚起させるプロダクトマーケティング戦略に裏打ちされたものである可能性が高いのです。
この記事では、丁寧なブランド管理や完璧な製品ポジショニング、顧客インサイトの戦略的な活用が、どのように市場参入戦略を成功させ、収益を生む製品を生み出すかを分かりやすく解説しています。
*こちらの記事は英語記事「Product Marketing Strategy: Disrupt the Market With Killer Branding」を翻訳したものになります。
プロダクトマーケティング戦略とは？
プロダクトマーケティング戦略の重要な要素を説明する前に、新しいプロダクトのローンチにまつわるキャンペーンに何が重視されているのか、そしてあなたのビジネス全体のポジショニングとメッセージング戦略の中で新しいプロダクトがどのように位置づけられるのかを理解することが重要です。
プロダクトマーケティング戦略とは、製品のコンセプトから発売までのブランディングやプロダクトポジショニング、価格戦略、プロモーションプランを策定することが挙げられます。単なるマーケティング戦略で十分というわけではありません。ターゲットオーディエンスの徹底的なリサーチや入念な製品管理、営業チームへのトレーニング、コンテンツマーケティングなど、さまざまな要素が含まれます。
つまり、プロダクトマーケティング戦略とは、主要な製品を確実に成長させるため、そして継続的に販売し、顧客に満足してもらうための完全なガイドなのです。大企業では、このようなプロダクトマーケティング戦略を何十、何百と実施しています。
プロダクトマーケティング戦略は、ブランド戦略全体とどのように違うのでしょうか？
まず、プロダクトマーケティング戦略は、企業全体をリードするブランディングやマーケティング戦略とは異なります。
全体のブランド戦略とは、ソーシャルメディアマーケティングやEメールマーケティング、Webサイト戦略など、マーケティングチームが日常的に行っている活動の指針となるものです。その戦略の中心は、ブランドストーリーにあります。一方、プロダクトマーケティング戦略は、ターゲット市場に直接語りかけるユニークな製品ブランディングに焦点を当てたものです。この戦略は、ビジネスのポジショニングとメッセージングに沿ったものであるべきですが、ターゲットとなる顧客に語りかけるために、戦略的に選択された特定の要素を持つことができます。
優れたプロダクトマーケティング戦略の事例
Hello Freshというブランドは、健康的な食品に価値を見出しながらも、買い物や料理をする時間がない、忙しい社会人や働く親という特定の購買層を念頭に置いています。それが、この会社の全体的なブランディングです。
Hello Freshのベジタリアン向け商品群に着目し、プロダクトマーケティング戦略を見ていきましょう。
この商品は、ベジタリアンという狭いターゲットに対して、ライフスタイルに合った、簡単で栄養価の高い食事を提供するために作られたものです。このマーケティング戦略は、Hello Freshの全体的なメッセージング戦略に沿ったものですが、より狭い範囲の新しい顧客グループに語りかけるブランディング戦略を展開しています。
同社のプロダクトマーケティング担当者は、既存の顧客を排除することなく、顧客のペインポイントに直接語りかけるターゲットマーケティングの手法で、これらのベジタリアンオプションを宣伝しています。彼らは、会社のブランドストーリーから離れることなく、完璧なプロダクトマーケティング戦略に基づいて、特定の顧客ソリューションを提供しているのです。
プロダクトマーケティング戦略を成功させるための3つのステップ
プロダクトマーケティング戦略とは何か、そして長期的な企業全体のブランド戦略との違いを理解した上で、独自の市場参入戦略を策定していきましょう。
プロダクトマーケティングチームと一緒にこのステップに取り組む際、企業全体のポジショニングとメッセージングを簡単に参照できるように手元に置いておくことが重要です。プロダクトマーケティング戦略は、プロダクト独自のものでなければならないものの、主要なマーケティング戦略を補完するものなのです。
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ステップ1：ターゲット層と市場調査の実施
プロダクトマーケティングにおいて、リサーチは最も重要な要素の一つです。ターゲットに響くマーケティング戦略、話題性のある製品の発売、そして長期的な製品の認知度を高めたいのであれば、潜在顧客が何を求めているかを知らなければなりません。
ここでは、データ収集と市場調査のための優れた手法をいくつか紹介します。
・ソーシャルメディアをチェックする
ソーシャルメディアのチャネルには、ターゲットとなる顧客に関する有益なデータがたくさんあります。ソーシャルメディアのプラットフォームを利用して、顧客の興味、閲覧や購入の習慣を調べたり、次の製品発売前に顧客のフィードバックを集めたりすることができます。
・CRMを見直す
CRMは、顧客の居住地、買い物頻度、購入商品、LTVなど、現在の顧客データの優れた情報源です。
・ウェブサイトのデータを調べる
ウェブサイトの分析（ウェブページの直帰率や最も訪問されたページなど）により、どの製品や製品の機能が見込み客に最も人気があるのかを明らかにすることができます。
ターゲット層に関するリサーチが済んだら、同じ分野の競合他社を研究してみましょう。競合他社のプロダクトマーケティング戦略はどうなっているのか？営業チームはどのように顧客とつながっているのか？どのようなバイヤーペルソナをターゲットにしているのか？自社製品が市場でどのように位置づけられるかを理解すれば、市場に隠れた大きな可能性を引き出し、より効果的な市場参入戦略を策定することができます。
ステップ2：プロダクトマーケティング戦略の構築
いよいよクリエイティブな段階です。このステップでは、プロダクトマーケティング担当者（プロダクトマーケティングチームまたは販売チームの責任者）が、ビジュアルブランディング、製品ラインのキャッチフレーズ、製品マーケティングミックスに含める要素など、プロダクトマーケティングの主要な事項を計画します。
ここでは、すべてのプロダクトマーケティング戦略に含まれる主な要素を紹介します。
製品が解決する主なペインポイントの洗い出し
ターゲット顧客調査とバイヤーペルソナ作成
製品を販売するための価格戦略
プロダクトマーケティングキャンペーンを表現するビジュアルブランディング
プラットフォームとチャネルを含めたマーケティングミックス（ソーシャルメディア、Eメールマーケティング、コンテンツなど）
カスタマーサクセスチームによる顧客満足と顧客維持の確保
この段階では、プロダクトマーケティング戦略のテンプレートを使って、プロダクト戦略を支える重要な要素を記録することが有効です。プロダクトマーケティングのロードマップは、製品コンセプトから顧客維持に至るまで、カスタマーサービスやセールス、マーケティングの各チームが同じ方向を向き、一貫したクリエイティブなオペレーションを行うために役立ちます。
ステップ3: ターゲット市場を席巻する準備をしよう!
リサーチが完了し、製品マーケティングのロードマップが出来上がったら、いよいよ発売です。
製品の発売が進むにつれて、あらゆる段階で顧客の反応をモニターすることが重要です。マーケティング戦略は、主要なバイヤーペルソナの心に響くものになっているでしょうか？選んだチャネルはターゲットに届いていますか？また、顧客からのフィードバックによって、新たなチャンスや改善点が見つかっていますか？製品を成功させるためにこれらのことを問い直すのは、プロダクトマーケティング担当者の仕事です。
どんなに優れたプロダクトマーケティングのキャンペーンでも、時折、微調整が必要です。そして、発売日から効果的なキャンペーン管理を行うことで、既存顧客と潜在顧客の関心を維持することができるのです。
製品発売後はどうする？
マーケティングチームの仕事に終わりはありません。BtoB企業もBtoC企業も、新製品の発売はプロダクトライフサイクルの最初のステップにすぎません。発売後はマーケティングプランを頻繁に見直し、ターゲットカスタマーのペインポイントに直接結びつく製品になっているかを確認しましょう。また、マーケティング担当者は、市場シェアとブランド認知度を拡大するための機会を探し続けることが必要です。
プロダクトを発表し、プロダクトマーケティングがうまくいったら、また、ビジネスを盛り上げる次の新しいサービスを考えていくのです。
素晴らしいプロダクトと、最適なプロセスを踏んだプロダクトマーケティングチームがあれば、あなたは目覚ましい成長を遂げることができるでしょう。
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