グロースに有効。YouTube広告の考え方を大局的にまとめみた
どうも、あんこが苦手なおざきまんじゅうです。
愛用するMacのZキーが接触不良で修理費は6〜7万円と言われ、Zキーの価値を考える日々を過ごしています。ただただ元気です。
本日は「おざき的YouTube広告の考え方」をお届けします！
最近「YouTube広告ってどうなん？」と、
しばしば相談され（GoogleがYouTube広告を推してる関係な気がする）、ニーズありそうなので筆をとってみました！
概要や設定方法の記事は見かけますが、考え方とかコツみたいな記事はもしや少なくて狙い目かも…？？なんて思ったり。
本日のゴールは、ベンチャーやスタートアップに「YouTube広告って活用できそう！」と思ってもらえることです。
前提、BtoCがYouTube広告をグロースに活用する視点で書いてます。BtoBはこの通りでないかもですし、アドアフィリエイトとかは全く参考にならないかと。
正解はないので、視点を共有して考えをサポートできると嬉しいです！
機能やメニューなど、できるだけ正式名称に合わせますが、YouTube広告のアップデートが激しく、時によっては正確でないかもしれません。ご容赦ください。
それでは、大局的にYouTube広告の大事なポイントをみていきましょう！。
YouTube広告の最大の魅力は他媒体との掛け合わせ
YouTube広告の目的は「獲得・認知」の大きく2つ。
コンバージョン目的はVAC(Video Action Campaign) ,旧trueview for action 、リーチの最大化はリーチ重視の動画キャンペーン,旧trueview instream をよく使います。
他にもバンパーや、ディスカバリーなど多様なメニューがありますがここでは割愛🙏
まずは、獲得について
ディスプレイや検索に比べ、VACはコンバージョンだけでなく認知の効果も結構あります。映像＋音声で視線を独占できることはYouTube広告の1番の強みですね。
マーケティングファネルで考えるとYouTube広告は、認知からギリ獲得な位置づけです。（語彙力のなさが…..伝われぇ….）
フルファネルで対応していますが、他のダイレクト広告よりアクションが起こりにくく、獲得の部分YouTube広告だけでは心配です。YouTube広告の視聴環境・ユーザー行動をイメージしてもらえるとわかりやすいかと。
なので、検索やディスプレイ、ファインド、SNS広告との合わせた配信が欠かせません。
では、なぜYouTube広告がグロースに有効なのでしょう？
結論から言うと、他のダイレクト広告のCV数を底上げします。
もちろん、YouTube広告からのCVも大いに期待できますが、YouTube広告の伸びと掛け合わせで他の広告にもいい影響が起こりグロースには有効なんです。
一例をあげると、YouTube広告の視聴数と指名検索数では”基本的に”正の相関があります。つまり、視聴数が伸びると指名検索からの獲得も合わせてと増えるんです。（”基本的”になのは、クリエイティブによっては相関しないこともあるからです。）
また、仮説的ですが「認知したサービス」と「認知してないサービス」でディスプレイ系広告の目の止まり方も変わります。
YouTube広告の視聴は直接的に購買を促進するのはもちろん、媒体を超えた間接的なアシストも魅力です。
〜 はい、ここで深呼吸 〜
（ふぅ、獲得方面で話すぎた…….認知系は軽く……）
認知系のキャンペーンメニューはコスパが非常によろしいかと。認知施策は質と量です。質はクリエイティブ、量はフリークエンシー（接触回数）。全国放送のCMで量を担保するにはウン億円は必要で、枠を買い付けて配信なのでターゲティングにも限界があります。
ですが、YouTube広告はターゲティングができます。ターゲティングができると、狙ったクラスターに刺さるクリエティブを作れるので打率アップ、配信量も大きく小さく予算に合わせ柔軟に調整できます。よくないですか？（まわし者感w）
CPV（Cost per View）課金に攻略のヒントあり
YouTube広告の多くはCPV（Cost per View）課金を選択できます。CPV課金は一定時間視聴(view)した時だけ課金される方式です。(厳密にはクリックでも課金される)
詳しくはヘルプページを参照してもらうとして、「視聴（view）」の基準として30秒が設定されています。つまり、広告動画が30秒以上流れた場合を「視聴」とし都度課金されます。（30秒未満は完全視聴ごと）
逆に29秒以内にスキップされたら、課金されません。
むむ、インプレッションごとに課金した方がGoogleは儲かるはずなのにどうして視聴の有無をつけた課金方式なんでしょう？
あくまで我が妄想ですが、YouTubeのユーザー体験をできるだけ損なわないことに起因してそうです。そもそもプラットーフォームは、ユーザーがいないと広告在庫を確保できません。なので、ユーザー体験と広告の折衷点がCPV課金になったのではと思っています。
Googleの歴史から紐解くとさらに面白いので『グーグル ネット覇者の真実』（スティーブン・レヴィ 著）を読むことおすすめです！
次は、1視聴の値付けについて、ヘルプページを見てみましょう。
ご自身の品質スコアと 1 つ下の順位の入札者の広告ランクとを加味した数式によって、実際の広告視聴単価が決まります。
他のキャンペーンメニューと同様に、入札額だけでなく広告の品質もみて判断です。
めちゃ（×100）短略的に言うと「スキップできる中で、ターゲティングしたユーザーが30秒以上見るいい品質の動画を配信してね！」って捉えます。
そのためには、ターゲティングの出先を意識した動画制作が必要そうです。そしてもう一つ、定期的な動画クリエイティブの追加、変更です。1度見た動画広告、もう一度流れてきたら視聴しますか？スキップすることの方が多いはず。
つまり、CPV課金から読み取れる大事なヒントは...
・見る側のことを考えて動画を作成しよう
・定期的に動画を追加、変更しましょう
の2点です。
ディスプレイやSNS広告だとCTRよりもCVRを重視しますが、前述した通りYouTube広告は獲得以外への寄与も大きいので、視聴率も結構大事な数値だと思います。
キャンペーン単体だとCPAは高くなりがち...?
YouTube広告単体でみるとCPAが高くなるパターンが散見されます。（実数を見たソースがN=5で心もとないですが…）
そこで、質問です！
見たい動画を視聴中、途中で他のサイトに行きたいですか？
きっと「NO！」が多いはず。
広告視聴からサイトへの遷移、つまりCTRは低くなりそうです。そして、視聴ごとに課金されるので、CPCで見ると高くなることが多い。ディスプレイやSNS広告と比較してCVRは高くなるとは言い切れず、結果的にCPAが高くなってしまう流れが結構あります。
YouTube広告が検索履歴に基づいたターゲティングできるのは、よりCVRあげるためなのではと考察したり。
ターゲットを広げグロースを目的とした配信の場合、序盤はキャンペーン単位でみても良好な成果がみられますが、継続が難しいことも多いです。（絶賛悩んでる）
最初の項目の繰り返しになりますが、YouTube広告は単体ではなく、事業全体の数値を掛け合わせでグロースさせるプロダクトとみています。
なんといってもクリエイティブが大事よ
成果を大きく左右するのはやっぱりクリエイティブだなぁと。どの広告でもクリエイティブパワーは大事ですが、特にYouTubeの場合クリエティブへの投資は、かなりレバレッジが効くなと。
ただ、超かっこいいとか、芸能人を使ったクリエイティブが必要かと言われると、そんなことありません。
ターゲティングした人たち、配信面を考えた動画制作が大事です。ありものの動画を使うと失敗する可能性大、自分もまあ見事に失敗しました。とりあえずTV用に作ってあったCMを配信したんですが全くCVには結びつかず、反響もありません。
まずは、どんなクラスターをターゲティングするか考えます。すでに顧客がいる場合は嗜好性や行動のユーザーインタビューからはじめましょう。趣味や暇な時間にしていること、SNSの使い方、よく見るYouTubeのチャンネルなど、定性的な情報である程度クラスターが見えてきます。
インドア派でゲーム好きな人が多いな、料理が好きでよく献立収集してる人多いなとか。百発百中は無理なので、打率2,3割を目指してチューニングしていきます。
つまり、動画1本で全てを決めない、1本に全力を注がないことです。
YouTube広告はいつでもクリエイティブ変更でき、試し打ちができます。「うちは動画合わない！」は早計なことも。
あとは、配信面も考えます。これは以前のnoteでも言及した具体例ですが、多くの人が「YouTubeの広告は不快」といった視聴環境でした。そこを逆手にとり「かわいくて、おもしろい、愉快な動画」を制作。結果的には周りとのコントラストで認知の質がグンっと上がり、広告に対してポジティブなUGCがたくさんでました。
動画広告の肝はやはり動画クリエイティブです。
バナーなどに比べると制作コストはだいぶ重いですが、いきなり100点でなくても大丈夫です。ただ、ディレクションが簡単なので他社を真似したくなりますが、できるだけオリジナルがよいかと。特にYouTube広告はオリジナリティが目をひき、獲得も認知も最大化してくれます。
「人」と「面」を考察しながら試し打ちを繰り返し、勝ち筋を見つけていくことがYouTube広告の攻略方だと考えです。
（30〜45秒くらいの動画尺がよいかも）
まとめ
今回は「YouTube広告の考え方」について、持論を用いながら解説しました。読み返すとただただ当たり前のことをおおげさに言ってるなと悲しくなっています。
うまく活用できれば、YouTube広告はグロースの大きな味方です。そして、柔軟性の魅力が最たるものかと感じています。
YouTube広告に迷ってる方のお役に立てましたら幸いでした！
（一応、ほんとに一応なんですが、Googleさんから公式にYouTube広告の成功事例として取材されました）
▼ 宣伝
・ついったー
12月はアウトプット強化月間として、noteを書けるだけ書こうと思います。（自分を追い込むスタイル）
— おざきまんじゅう＠snaq.me (@ozakimanj) December 1, 2021
最初はYouTubeあたりから書こうかと。
（4,299字書いた後のビールはうまい🍺）
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