【人に学ぶ】やっぱり“共感力”でポジションを確立！：犬飼さんに聞く！Part３（最終回）
百貨店で15年に亘って広報を担当した後、起業・独立し、企業広報の現場・担当者の伴走支援に日々ご活躍の、株式会社Wo-one代表・犬飼奈津子さん。
そんな犬飼さんを招いて“ざわざわ”のメンバーに面白エピソードや広報を成功させるコツ、ポリシーや心がけていることをお聞きしました。
Part１では、百貨店時代のエピソードや起業・独立前夜の思いを熱く語っていただきました。Part２では、犬飼さんの「広報を成功させる共感力とコミュニケーション力」とは何か？ を探っていきました。そして最終回は、いよいよ犬飼さんの本質（？）に迫ります。
犬飼 奈津子（いぬかい なつこ）さん（写真上段左）
名古屋駅の百貨店「ジェイアール名古屋タカシマヤ」で15年広報を担当。『日本一露出する百貨店』を目標に、テレビ取材を年間500件近くへと導き、店舗リピート率や顧客ロイヤリティ向上に寄与。独自の押しが強い広報スタイルが話題に。
『広報・PRの力で、人や企業のステージを上げたい』との思いから、2023年6月に独立起業し「株式会社Wo-one」を設立。企業の広報内製化や広報担当者の育成を支援している。また、KADOKAWA広報・PR講座講師、中日新聞社ビズトレWEB社内報講座講師、社内報アワード審査員、PR TIMES社プレスリリースエバンジェリスト、亀山ブランドアドバイザーなど、多方面で活動。「WO-ONE PR研究所」では、PR業界のコミュニティ形成や広報担当者のスキルアップ支援にも力を入れており、業界全体の成長もバックアップ。東海ラジオ「つながるカフェヨシノ」のパーソナリティーを2025年３月末まで担当。
メディアはタイトルしか見ていない?! 配信プラットフォームの弊害って?
——犬飼さんはPR TIMES社のプレスリリースエバンジェリストとして、効果的なリリースの書き方、発信のポイントをどのように伝えていらっしゃいますか
犬飼：
メディア露出のためのプレスリリースという点においては、最初はタイトルしか見られないということを強調して伝えています。
どれだけ中身を熱く書いても、一日何百と言うプレスリリースを受け取るメディアの方は、まずタイトルしか見ない。逆に言うとタイトルによってプレスリリース本文まで見てもらえるかが決まるので、タイトルで全体概要がきちんと伝わることが大切なんです。そして、自社のPRではなくて、「社会はこうです、だから我々はこういう取り組みをします」といったような、社会の動きと紐づいた客観性のある内容になっていて、それは世の中にとって「今、ニュースとして取り上げる価値がある」と記者に思ってもらえるようなものであることが重要です。文中で外部データなどを引用して社会的文脈と紐づけ、「今、世の中はこうです」と。だから私たちはこんな取り組みをします。と、主語を自社ではなく、なるべく社会にするようにお伝えしています。
——記者の方々も忙しいので、冷静に考えてみれば納得度高いですね。
犬飼：
それと、私が広報になった頃は、どんなに一生懸命プレスリリースを書いても取材されなかったらそれは全てお蔵入りだったんです。 誰の目にも触れられないまま記者さんが読んで「取材する価値ないな」って終わったら、どこにもその情報は出て行かなかったんです。
ところが今、良くも悪くも、配信プラットフォームが色々あるお陰でプレスリリース自体を直接お客様に届けられるようになったので、正直、プレスリリースの質が落ちてるなっていうのを感じています。
つまり、メディアに対してではなくて宣伝みたいになっちゃってるんですね。「お越しくださいませ」とかがリリース本文内に出てきちゃったりして。本来、メディアに向けての公式文書として出すものなのに、それが簡単に直接 to C で届けられるようになってしまったがために、ものすごい情報量で、ものすごい思いがいっぱいで、「お越しくださいませ」みたいな文章が入った、違和感のあるプレスリリースになっていることがあるんですよね。
メディアに直接アプローチして記事にしてもらいたいときには、書きたいことはぐっと抑えて、 テキスト量もA４で１枚くらいにグッと抑えて。書きたいことをたくさん書き過ぎずに。そもそも興味ない人なんて大量の情報をもらっても鬱陶しいだけですから。
記者の方は、やっぱり独自視点で記事を書きたいと思っていますので、プレスリリースだけで全部書けてしまうよりは「ニュースの価値があるな、今取り上げたくなる情報があるな」という、ちょっと取材をしてみようっていうきっかけになるプレスリリースだとメディア露出はぐっと上がるんです。
それがメディア露出のためのプレスリリースで、そのためにはタイトルが重要なんです。ちゃんと社会性とか客観性が盛り込まれていて、おしゃれな広告のキャッチコピーみたいなタイトルじゃなくて、事実ファクトがしっかりと伝わることが大事です。
ただ、メディア露出を狙うのではなく、配信プラットフォームでダイレクトにお客様に伝えることを目的とする場合は、またちょっと書き方を変えていくべきかなとは思いますけどね。
やっぱり“共感力とコミュニケーション力”！
——そういった取り組みを行う際に、お薦めのやり方って何かありますか？
犬飼：
今回の取り組みでいいなと思うところを５とか10個とか箇条書きにしてみて、その中で最も刺さるキーワードをいくつか選んで、それをタイトルやリード文に入れるのがお薦めですね。
今回のリリースで一番の強みとなるものは何かをしっかりとらえることが大切です。ただ、広報担当者がそもそもそこを理解できていないと、自分が言語化できないし、文章にも起こせない。そこは先ほどの共感力とかコミュニケーション力とかがすごく大事になってくると思います。
それと、リリースを書くにしても社内報を書くにしても、取材に行って「すごい、感動した」と思わず言ってしまうほど心が震えたところは、多分一番情報としての価値があると思っています。想いは伝播していくと考えたときに、心が揺さぶられるその情報はすごく価値があると思うので、それをしっかり見える化して伝えてあげることが広報の役割だと思います。
自分もヒアリングするときには、なるべく担当者に直接聞きに行って、 どこがその中でも最もニュースとなるポイントなのか、心震えるポイントなのかを自分が腹落ちできるまで聞きまくるっていうことをやっていますし、お薦めしています。
——犬飼さんのアドバイスを参考に、一点に絞って凝縮させたリリースを出すとしたときに、やはり上司の壁ってありますか？
犬飼：
ありますあります！ それは私も何度も経験しました。
——そこの戦い方ってどうお話しされてますか？
犬飼：
まず自分は広報としてのプロフェッショナルであるというプライドを持とう、と。そのためには、とにかく広報としてたくさん経験して、メディアとのリレーションも社内では自分が一番になろうと、努力しました。
広報の仕事をスムーズに進めるためには「この人の言うことを聞いていたら間違いないねっ」ていうポジションを確立していくことがやっぱり大事だと思うんです。広報って、ステークホルダーと一番接している人たちなので、社会の声とか記者の目線を持った提案、いわゆる外の目線を社内に持ち込める役割の人だと思うんですよね。
だから、具体的には「上司からこうやって言われちゃいました」とか言われても、このプレスリリースにおいて、そこは記者にとってニュースの価値がないから申し訳ないけど削らせてもらおうとか、逆にその部分は、ここの文脈の中でこういうふうに入れてあげたら違和感がないからこういう提案をしてあげましょうとか。
広報的視点からややずれたご指摘があったときは、こちらは広報として、思いとプライドを持ってやってますからこれでいきたい、もしくは、こういう形はどうですかっていう代替案を出せるようにって話しています。
プレスリリースの質が下がっていくのが私は最も良くないと思っていて、「ここの会社って宣伝臭いリリースばかりだな」と記者さんに思われると、プレスリリースを見てもらえなくなりますし、広報として相手にもしてもらえなくなります。
その会社の広報さんがプレスリリースの意味をきちんと理解していて、しっかりと考えられたリリースだなって思ってもらえる企業っていうのは、記者さんが企業名を見ただけでもリリースが見てもらえるようになると思うんですよね。
そこの精査ってやっぱり広報がすべきだと思っています。周りは色々なことを言いますよ。「この情報は大事だから入れてほしい」と言ってきても「いやいや、そのストーリーは、ニュースとしての価値がないですから。情報が多くなるだけですから端折りましょう」とか、広報が舵取りすべきだと思うんです。
だからそのために、広報としてたくさん仕事をして、プレスリリースもたくさん書いて、記者さんとのコミュニケーションをたくさんとって、「社内で私以上に広報のこと分かる人いませんよね」って言えるまで一生懸命やることが大事かなって思います。
——拍手です！ 上との話が合わなかったら先ほどの「Why を３回繰り返す」ですね。もう、共感です。ここでも共感！
犬飼：
私、会社員としては可愛くなかったと思うんですよ。生意気だし、納得いかないと相手が社長だろうが誰だろうが直談判しに行くタイプだったので。でもそれくらい広報としてのプライドを持って仕事をしていましたね。
寄り添った言葉選びと等身大の言葉を！
——犬飼さんはラジオのパーソナリティもやられていて、お話しが聞きやすくて引き込まれるんですが、ラジオに限らず、どのようなポイントに気をつけてお話しをされていますか？
犬飼：
まずは、相手の目線に立つこと。例えばラジオの場合は、聴取者のみなさんになるんですけれども、番組の内容によっては、気楽な感じで聴いてらっしゃる方もいるので、その場合難しいことは一切言わず、本当に夕飯食べた後に「はは〜っ！」って笑ってもらえるような楽しいことしか言わないようにしています。専門用語や聞きなれない横文字が聞こえてくると途端に「もう我々わからんよ」ってなっちゃうじゃないですか。ラジオではそういう言葉は一切使わないです。
つまりまずは、ラジオを聴いてくれている方々、話を聴いてくれている方々に寄り添った言葉選びをするということです。
それと、等身大の自分の言葉で喋ることをすごく意識してます。私、よく言うんですけれども、スタバコンサルって。どういうことかというと、「スタバの事例は〜」って、自分がやってもいないのに他人の事例で話す人が、すごく嫌でして。他人のふんどしで喋るみたいなのって、結局は自分の言葉じゃないと思うんですよね。
自分の実体験で話せるのが大事だと思っているので、自分の言葉で自分が腹落ちして、自分が喋ってるときにへそに力込めて語れるかっていうのをすごく大事にしています。それっぽい、何かかっこいい言葉で言おうとしてもそれって絶対伝わらないんですよね。かっこいい言葉じゃなくても、自分が感じて、思って、それを言語化する、っていう等身大の自分の言葉で喋ることをすごく意識してます。
違和感は見過ごさない！
——何かモヤモヤしたものがあった場合、言語化ってどうされていますか？
犬飼：
そのモヤモヤしたもの、何か言葉にできない違和感っていうのは、結構、直感とか感覚に基づいてると思うんですね。モヤっとするのって、自分の感覚直感から反することだったりして、だから気持ち悪い感じがしていると思うんで、なぜその違和感を感じるのかを私は徹底的に内省します。私は内省する時間を日頃からすごく意識して取るようにしています。
自分で自分を知らないと、そもそも人のことなんてうまく話せないですし、自分が喋ってる言葉に違和感があったら、もうそれって自分の言葉じゃなくなっちゃってるので。違和感を言語化するためにも、なぜ私はそれがモヤッとするのか、何が自分の中で腹落ちしないのかをとことん時間をかけて考えます。それでも腹落ちしないものは、もう切るっていう選択をしてます。
——深いですね。
犬飼：
クライアントさんとかとも仕事を進めていく中で、大企業であればあるほど多いんですが、担当者さんと私とで「これで行こう」って握ってたのに、「上司がああ言い出した、こう言い出した」って自分の思いとは違う方向にズレてっいたりすると、「もう私は１円も頂かなくても良いので切ってもらっていいですか」って結構はっきり言っちゃったりします。
それってもう自分の中で違和感でしかないんですよね。お金だけもらって、その人の言う通りやるっていう選択もできるかもしれないんですけど、私はそれだと絶対にうまくいかないと思うし、自分が考える本質的なPRにならないと思うとやりたくないと思ってしまうんです。
「自分のモヤモヤってどこから来ているんだろう。やっぱり私はこうしたいのに、どうしても自分の中で腹落ちしない。私はそこまで共感して近づけるのか、いやいや近づかないんだったらもうお断りしよう」っていうことです。
でも結局それを言うと、「いや、ちょっと待ってください。１回上に掛け合います」となって、大体は無しにならず、結果的には自分の考える方向に進んでいくパターンが多いですね。
違和感は、逆にそれで縁がなくなるお仕事って結局うまくいかないので、気づけて良かったなと思うようにしています。ちょっとした違和感でも見過ごしちゃうと、後から取り返しのつかないことになったりするので、違和感と向き合う時間はすごく大切にしていますね。
——おぉ！ 何だか凄みがありますね。
犬飼：
やっぱり、自分の言葉や思いを大切にすることが広報においても大事だし、人として信頼を得ていく上でも大切だと思ってますので、他人の事例を使って話すスタバコンサルだけにはならないようにも気をつけてます。経験したことがないことを他人の言葉を引っ張ってきてそれらしく語る人もいますが、それって結局、全く心に響かないし何にも伝わらないので、私は、自分で経験した言葉でしか喋りたくないと思っています。
相手が、すごい社会的地位のある方であろうが、「そうなんですね」って合わせに行くんじゃなくて、自分が違和感を感じたらもうはっきり言うということは、意識しています。逆に経営者の方からは、「あなたはちゃんと自分の意見を持って言葉にする人だね」と、結果的に信頼に繋がったり、ちゃんと自分の思いで仕事をしているんだなと、先のシェフたちのように、ありがたいことに今でも繋がっているという状況になっています。
結局、記者も心が動かないと取材してくれないし、情報の受け取り手も心が動かないと記憶には残らないので、違和感のあるものは究極、切った方が私はいいと思っています。だから、例えば会社員として愛社精神がなくなったら辞めるべきだと思いますし、クライアントワークでも共感できないなら辞めるべきだと思います。違和感を積み、見過ごしていくのは一番よくないなって思っています。
今でも自信はありません?!
——最後に、「広報の仕事大好きなんですが、元々人見知りだったり、なかなか話がうまくできないんです」といった相談があったときは、どんなふうにその人を盛り立てているか、お聞かせください。
犬飼：
「私も最初はそうでしたよ。でも、誰よりも自信がなかったからとにかく数をこなしたんです。一つやれば一つ自信がつく。二つやったら二つ自信がつく。小さな自信をたくさんつければ、それはやがて大きな自信になり、それは行動する力になる！ だからとにかく行動しよう！ 結果は行動しないとついてこないから」って言ってます！
——ありがとうございます！ でも、最初は自信がなかったって全く想像できませんが。
犬飼：
私、自己肯定感が結構低くて。幼少の頃、長女だったのでしっかりしなさいと、割と父親に厳しく育てられたんです。そんな家庭環境とかが要因で、大人になってからインナーチャイルドとの向き合いもしていました。幼少期の小さい私を心の中に共存させちゃっていて「もっと頑張れ、もっと頑張れ」って。自分を良しと、合格ってしてあげられなくて、どれだけ頑張ってもまだまだだって思ってしまう。それぐらい自分に自信がなくて、いつも「大丈夫かな？」って不安が残っているタイプだったんです。
喋りは、腹落ちした自分の言葉でしゃべっているので堂々として聞こえるかも知れないんですけれども、イコール自信があるかと言うと決してそうではなく、今でもどこか自信がなくて、大きな企業さんからお話をいただいたりしたら「えぇ〜！」って毎度ビビリまくってますし、「私で大丈夫なんでしょうか」って口に出して言ってます。
でも期待してくれてるからには、それだけの自分になるために、じゃあ数をこなそう、じゃあ勉強しよう、とにかく誰よりも経験値を上げよう、と。１万件取材をやったのも、諦めずに誰よりも数多く電話しただけ、ただそれだけの違いなんですよ。
そう思うと、賢いかとか、すごく能力があるかとか以上に、気持ちが大切だと思うんですよね。取材をたくさん経験されてすごいですねと言われますが、最初の１件も、諦めずに頑張って取れるまでやっただけなんです。１件取れるまでとにかくやって成功体験をちょっと積み重ねたら、成功の法則が見えてきて、そういうものを積み重ねて積み重ねて積み重ねてきたから今がある、ただそれだけです。できないじゃなくて、できるまでやってみるという気持ちの持ちようが大切だと思っています。
私が伴走支援している広報さんにもそのようにお伝えしています。皆さんありがたいことに生き生きとやってくれているので、スキルノウハウを伝えるだけでなくその人自身の能力、その人自身を引き伸ばしてあげられたら良いなと思っています。単にプレスリリースが上手に書けるようにとか、広報の仕事ができるようになる以上に、その方が広報として自信を持って開花していくようにサポートすることをすごく意識してますし「また犬飼さんと一緒に仕事したい。犬飼さんといると、なんか元気になれるな」と、思ってもらえる自分でありたいなと思っています。
——非常に熱い思いを持って起業された経緯から、密度の濃い経験談、アドバイス、そしてちょっぴりジーンとくるお話まで、長時間に渡ってありがとうございました！
まとめ
Part１、Part２から、今回の最終回と、百貨店時代のエピソードや起業・独立前夜の思い、広報を成功させる共感力とコミュニケーション力、アドバイスやポリシーをうかがい、犬飼さんの本質（？）などなどを濃密に語っていただきました。
社内広報・社外広報のギャップを埋めるには“一貫性を持って両輪で回す”こと。これは、意外と実践できていない現場は多々ありそうで、多くの企業で大きな課題となっていくのではないかと感じました。
また、メディアへの発信ポイントや“自分の言葉で語る”ことの重要性、違和感を言語化することで見えてくるもの、相手に寄り添う言葉選びなどなど、参考になるお話の密度がとても濃いインタビューでした。
そして、社内広報・社外広報いずれも多くのシーンで、広報として大事なポイントやマインドの基本には、やはり“共感力とコミュニケーション力”が欠かせないということがハッキリしました。
押しが強く、憑依型の犬飼さんが次に憑くのは・・・
あなたかもしれない？
まとめ：前田政昭とざわ〜ズ
この記事について
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