リードナーチャリングは誰がやるべきか

BtoBスタートアップのマーケティングでリード数が増えてくると、リードからの商談化率を高めたいというニーズが発生します。いわゆるリードナーチャリングですが、マーケティングとセールスが役割分担する会社の場合、どちらがリードナーチャリングを担当すべきかという問題が浮上します。

※逆に、マーケティングとセールスどちらかが不在の会社の場合、選択の余地が無いのでこの問題は発生しません。例えば、セールス不在のPLGの会社ではマーケティング担当ですし、マーケティング不在でABMやエンプラセールスをやる会社ならセールス担当です。

KPIや目標の観点で言えば商談数や商談化率にコミットするのはセールスが多いので、リードナーチャリングもセールスが担当すべきと言えます。一方、セールスはメルマガのシナリオや文面作成、デザインディレクションなどの経験に乏しい人が多いので、セールスに任せられても対応できない（よってマーケティングが担当すべき）という実情もあります。

どちらと言わずに一緒にやれば良いという考え方もありますが、私の経験則だと「一緒にやる」は無責任になりやすく、ほとんどの場合は施策がまともに進みません。100、0で役割分担する必要はありませんが、どちらがイニシアチブを持って進めるかは決めるべきでしょう。

過去に私が支援して効果が出やすかったのは以下のパターンです。

1. 初期のシナリオや文面設計はセールスの意見を聞きながらマーケティングが主導する

2. 効果測定や改善を繰り返して成功パターンを見出し、ルーチンワークが増えてきたタイミングでセールスに引き継ぐ

3. その後はセールスが主導するが、シナリオの見直しなどはスポットでマーケティングが関わる

セールスが商談創出にコミットする以上、最終的にはセールス主導にすべきですが、そのためには「シナリオ設計」「PDCAサイクル」などのハードルをいくつか乗り越える必要があり、セールスが日常業務をこなしながらこれをやるのは大変です。そこで、その工程だけマーケティング主導で乗り越えようということです。ぜひお試しください。

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私のBtoBマーケティングの仕事については下記の記事をご覧ください。