最近高くなった香水の裏にある、リップスティック効果
*これは1月末に別SNSでアップした内容に少し加筆した記事です
最近、香水高くない？
私の大好きなJIL SANDERが香水に再進出🖤
100mlボトルは290ドル(43,780円)だけど、1.5ml x 6のDISCOVERY SETが70ドルからだからこれならなんとか買える💦と思う私は多分古いタイプの人間。なぜなら、ラグジュアリーの香水は今かなりの高価格帯になっていて、1万円の香水なんて過去のものだからです。
ちょうど先日LinkedInでこんな面白い、ラグジュアリーブランドの香水価格マップがありました。トップのBottega様は390ユーロ（約62,000円）です。
香水はどこまで高くなるの？というお題のポストに貼られた香水の価格マップ
同じ方が上げてた、この価格上昇率のマップ↓も面白いですね。皆さんも知ってるだろう以下の香水たちも、この5年で平均30%価格上昇したようです。USドルでこれなので、円安の日本はもっとでしょう。この上昇率はインフレ率よりも高いです。原材料の高騰も原因ではありますが、それ以外の原因もありそうです。それは、ブランド側の意図的な価格ポジションです。
代表的な香水はこの5年で30%以上もアップ、というお題のポストに貼られた
香水の価格上昇マップ
進化した香水の役割
前はラグジュアリーの香水といえば、ライセンス品として100ドル以下で売ってて、ブランドのバッグやアパレルは買えないけど香水ならなんとか買える、という層も含めてブランドの知名度を高める役割でした。
でももうこの価格帯戦略は、香水を単なる知名度ドライバーや入口ではなく、ブランド価値を伝える＆売上をドライブする重要カテゴリーとしてポジションしていることを意味しているのでは、と思います。
ちなみに面白いのが、メジャーなラグジュアリーブランドの中で、
Hermès, Chanel, LVMH, PRADAなどは自社での開発・販売
Gucci, YSL, BurberryなどはCotyやL’Orealなど外部パートナーとの開発
LVMHは以前はLoeweなどは外部パートナーと組んでいたけど自社開発に切り替えている
自社開発・販売をしているブランドの方が業績や人気が高いのが面白いですね。よりブランドアイデンティティを香水に反映し、ブランド価値の強化と統一感のある顧客体験でプレミアム層への訴求を強化する戦略なのでしょう。
“リップスティック効果”な消費者
一方でこの価格上昇は、消費者の気分を反映したものでもあると言えます。以下のBBCやELLEの記事がわかりやすいですが、今マーケターの中では"Little Luxuries（小さな贅沢）" "Lipstick Effect（リップスティック効果）" "Treat（ご褒美）"というのが注目キーワードになっています。
つまり、どんどん物価が上がってバブルのように高騰してしまった不動産や車、数百万もするラグジュアリーブランドのバッグやジュエリーは手が出せないけど、だからこそリップスティックのような"小さな贅沢"アイテムで自分をアップデートするためには多めに投資する、という層が増えているのです。
これは以前の100ドルを買う層と似ているように見えますが、ライセンスで名前に惹かれていた過去と違い、ブランドの世界観と自分のパーソナリティを重ねながら自分をアップデートするという価値を買っている、ということと、不況の中でもこの層の人たちがこの小さな"ご褒美"に以前にも増して課金をする、というところが現代の特徴です。
リップも一旦付けたらブランド名は全く見えないですが自分のルックスは見えます。ここからさらに一歩進んで香り＝嗅覚という目に見えない感覚に投資しているところが、また、新しい流れですね。
まとめ
最近各ラグジュアリーの香水の価格は軒並み上昇中
裏にあるブランド戦略：香水を単なる知名度ドライバーや入口ではなく、ブランド価値を伝える＆売上をドライブする重要カテゴリーとしてポジションしている
受け止めるマーケットの気分：超高級品は端から諦めているからこそ、リップや香水のような小さな贅沢アイテムで自分にご褒美をあげるためには課金を惜しまない(リップスティック効果)。香水への投資は目に見えない"感覚”への新しい投資傾向の現れ
個人的には、香水も高くなっちゃうのー！もう何も買えない！て泣くしかない涙（ちなみに、JIL SANDERはきっと近々買います、もちろん100mlね）