リードナーチャリングの本音と建て前
約4年程度BtoBマーケティングのナーチャリング領域を主に活動範囲にしており、特にMAツールの活用やオペレーション改善を行っています。
アウトプットとして、これまで活動してきたことをnoteで紹介していきたいと思います。
世の中にはリードナーチャリングについて概念的な紹介は結構ありますが
実際どうのようにやっているか、どの施策が効果あって、どの施策は効果ないのかなど具体的に紹介できるように心掛けていきたいと思います。
まず初回は、
リードナーチャリングとは何か
について考えたいと思います。
一般的に「リードナーチャリング」とは「顧客を育成する」という意味合いになります。
自社のサービスに対して、興味、関心度を引き上げる、温度感を上げるなどの表現をします。
そこでよく、顧客の温度感を上げるためにどんな施策を打てばよい？顧客を引き上げるためには？
なんて議論があります。
個人的には、この顧客の温度感を上げることは不可能なんじゃないかと思っています。
正確に言うとこれを可視化するのは難しすぎる。
そもそも、この考え方ってサービスを提供する側の押し付けじゃないですか？
自分が顧客の立場だとしたら、知っているけど興味のないサービスに「私を育成してほしい」って思いますか？
私は、リードナーチャリングは「寄り添うこと」だと思っています。（理想は・・・）
自社は提供しているサービスや業界、メリットの情報を提供し、知識をつけてもらう。
そこから、少しずつ資料請求などの能動的アクションを取ってもらうようにサポートし続ける。
興味ないとお断りされたら後追いはしない。
ただただ、いい人になることだと思います。
ただ
どちらの解釈でも、リードナ―チャリングは必要なことは変わりないです。
なぜリードナーチャリングが必要なのか
BtoBの営業活動は「The Model」を教科書とし、
新規リード獲得→アポイント獲得→商談→受注と流れていきます。
その活動の中で、新規リードからアポイントに繋がる転換率は高くて10～20％程度です。
となると、80～90％はハウスリストとして溜まってしまいます。
せっかく、広告や展示会などコストをかけて獲得したリード放置するなんてもったいなさすぎる。
なので、リードナーチャリングでフォローして検討していただくことが必要なんです。
リードナーチャリングをしないデメリット
・BtoB企業は検討期間が長い
・他社にとられるリスク
なのでリードナーチャリングは、短期ではなく長期的にみて、優しく丁寧に情報提供していきましょう。
と、ここまでは一般的なお話かなと思います。
The Modelとは
リードナーチャリングの本音
ここからはナ―チャリング施策担当者としてお話します。
上記概念は正しいとは思いますが、
実際はKPIがあり、短期的にその数字を獲得しなければなりません。
そのため、優しくフォロー？
いやいや、興味なくても、少しでも反応したらインサイドセールスにパスでアポ取ってもらうでしょ！
これが本音ですよね。ハウスリストがすり減っても関係ない。目先の目標達成が優先度1番。
ではそのために、何をするか。
数字獲得のナーチャリングって何なのかを考えていきます。
まず追っている目標は企業ごとに違うと思いますが、大きくは2つに分かれるかと思います。
①MQL数
②アポイント数
私の会社ではナーチャリング担当もインサイトセールスと同じアポイント数を目標として持っています。
そして、ナーチャリング担当になって2年くらいは、いかに顧客に興味関心度を引き上げるためにはどうすればいいんだ、できるだけ質の高い（アポイントに繋がる）リードを創出させるためにはどうすればいいんだと、データ分析したり、コンテンツ企画したり、スコアリングしてみたりとしていました。
しかし、なかなか数字は伸びない。。。
結論、下記を重視すれば数字は上がる。
①とにかく施策数を増やす。
②インサイドセールスと連携して、架電数を増やす。
これだけで、倍くらいの成果は出ます。
つまり、顧客の温度感やサービスへの関心度を高めるのではなく。
顧客のタイミングとキャッチすることと、そのタイミングに徹底的に架電アプローチすることが重要だと考えています。
具体的な施策については次回以降発信していきたいと思います。
最後までお読みいただきありがとうございます！
次回以降もよろしくお願いします！