リード施策立ち上げで、獲得数シミュレーションよりCPA改善がキモだと思った話

検索広告での獲得が伸び悩み、先日「リード施策やってみたい！」と思いました。早速上長に話し、「やってみよう、獲得シミュレーション作成と施策の準備を進めて」とOKが出ました。その後、各コンバージョンポイントの目標転換率と概算CPAを提出したところ、獲得数の見立て算出を求められました。今回は獲得数の見立てにこだわる必要がないと思った時の話です。

上長は獲得数の見立てを算出するべきだと話しました。しかし、私は獲得数の算出にあまり意味を見出せず、それよりもCPAをいかに安くできるか考えるべきだと思いました。それには、下記4つの前提から生まれる理由があります。

① リード獲得施策は初めて

リード獲得施策は初めての試みで成功するか分らないので、次のようなフローを想定していました。

STEP①　最小工数でテスト的に始める
STEP②　改善を重ねCPAを下げる
STEP③　既存の刈り取り検索広告より獲得効率が良ければ配信ボリューム上げる

もちろん成功させるつもりで準備しますが、現在配信中の【Doクエリ】※1より手前の【Knowクエリ】※2までキーワードを広げることに加え、リード育成も初めてで効率は未知数です。そのため最小工数でスタートし、まずCPAを下げるところにフォーカスすべきだと考えていました。「よし、これはいけるぞ、CPA安いぞ！」と確信が持てたらキーワード拡張・予算追加・各フローをブラッシュアップすべきではないでしょうか。

※1【Doクエリ】△△を使いたいと思うユーザーの検索ワード
※2【Knowクエリ】△△を知りたいと思うユーザーの検索ワード

② 既存獲得方法より安いCPAの獲得方法を作るのがミソ

今回の施策のミソは、今までよりも安いCPAで獲得できる方法を生み出すことです。①でも触れた通り配信キーワードが広がることは確実ですから、リード施策での獲得効率が良い場合、ある程度の獲得数は担保されていると言えます。なので、この施策で何件獲得出来るかよりも獲得効率がどうなのか？が重要だと思います。

③ キーワードが広がりシミュレーションの意味が薄い

リード施策ではDoクエリからKnowクエリまでキーワードが広がりますが、Knowクエリは配信実績がなくシミュレーションが立てられません。また、どれくらいKWを広げられるかも施策を走らせながら探る必要があります。テスト的にスタートしてみて実績が溜まってからシミュレーションを立て、それから予算配分などの検討材料にすべきだと思います。

④ 刈り取りの検索広告とリード施策は、獲得フローが異なる

リード施策は既存の検索広告と比較すると次のような違いがあります。

- コンバージョンポイントが増える
- 最終的な獲得CVまでプロセスが増える
- 各フローの転換率が未知数

つまり不確定要素が多く、既存の検索広告の成果ベースで獲得数の予想を立てても外れる可能性が高いです。この外れそうな数字見立てを算出するよりも、各転換率の仮置きした上で、その数字をどうやって改善するか？を考えることに時間を費やすべきだと思います。

まとめ

今回、はじめてのリード施策で想定獲得数のシミュレーション算出にこだわる必要がないと思った理由は以下4つでした。

① 最小工数のスタートにフォーカスしインパクトを肌で知るべき
② ある程度の数が最初から見込めるなら、獲得数算出のシミュレーションよりCPA改善の施策出しが重要
③ 配信キーワードが広がりシミュレーション確度が低いから
④ プロセスが異なりシミュレーション確度が低いから

初めて実施する施策で工数や想定インパクトの想定は重要です。

しかし、初めての場合、CPAも獲得数の見積もりも想定の域を超えません。ある程度の獲得が見込めるであればそれを信じてまずは施策を走らせ、初速から感触と改善点を見つけCPA改善をするべきで、見積もりに時間ばかりかけてはいけないと思いました。

またね