カスタマーのリアルを捉える、手づくり「生」インタビューとその成果
今年5月、CRMを本格化するための組織としてゆこゆこWebマーケティンググループに待望の「パーソナライゼーションチーム」が誕生しました。
より便利に使いやすく ＝ お客様一人一人の要望や嗜好に沿ったコンテンツを用いてゆこゆこネット上でおもてなししたい との想いを胸に、日々施策を検討・実施中です🔥
現在パーソナライゼーションチームでは電話などでカスタマーインタビューを実施していますが、実は以前からこうしたカスタマー調査を内製化してきた経緯があります。
なぜ、自分たちでインタビューをしようと思ったのか？
そこから得られた気づきや、実際にそれらを活かして実施できた施策なども交えてご紹介していきたいと思います。
データからは見えてこない「心理」
昨年末、今期のWebCRMの本格始動へ向けての計画を策定するため、現状のカスタマーについての分析を開始。
指標の軸となる、CPM区分（顧客ポートフォリオマネジメント区分＝購買行動を基準に顧客層を分類しその状態にあわせた顧客育成施策を行っていくための指標）を作成しました。
しかし、区分の中にいる人たちが一体なぜその行動を取っているのかまではわかりません。
"なぜ、ここで離脱してしまったのか？"
"なぜ、こんなにたくさんリピート利用してくれているのか？”
あらゆる可能性を考えてみるも いずれの仮説の域を出ず…行動の元となるカスタマーの心理までは見えてこないという課題が浮上してきました。
直接会うことで、より多くの情報を捉える「生」インタビュー
自分達で議論をしたところで有用なインサイトが得られることはない…それならば、実際にお客様の話を聞いてみるしかない！という結論に至りました。
調査に外部のエージェントを使う選択肢もありましたが、音声やテキストから得られる情報だけではなく、お客様の雰囲気や表情、生活されている環境なども含めて五感で理解したい。だから ”対面で直接お話したい" という想いにこだわりました。
当時はまだコロナが終息したと言える雰囲気ではありませんでしたが、事前アンケート調査にご回答いただいた方の中から お会いしてみたいお客様にリクルーティングを行い、快く受けていただけたゆこゆこリピーターの方々と対面でのインタビューを行うことになりました。
インタビューを手づくりするだけではなく、お客様の生活圏に入って直接お話しを伺うという決断には、当初グループメンバーの中でも驚きを隠せない人もいました！（…私もその一人です）
普段から電話のお問い合わせなどでお客様と密にコミュニケーションをしていたり、直接声を聞いている、繋がっているという認識があるからこそ出てきた まさに ♨️ゆこゆこ的発想 だと感じます。
見えてきたカスタマーの「顔」と共通点
実際にお会いするまでは緊張しましたが、時にはご自宅にお邪魔してお茶をいただきながら じっくり旅のこだわりポイントをお聞きしたり、お住まい近くのカフェで 楽しかった旅の想い出話などをお聞きする時間はとても楽しく貴重な体験となりました。
改めて とても温かい対応をしてくださる方が多く、普段からゆこゆこを身近に感じ 期待してくださっていることが肌で感じられました。
今回お話を伺ったのは、ゆこゆこのメインカスタマー層であるシニア世代ですが、一口に「シニア」といっても対象があまりに広すぎてリアルな実態がわからないという課題は常にありました。
実際にお顔を見てインタビューを行うことで、仮説の中でどれが思い込みだったのか、どれが正解に近かったのかがおのずと見えてきました。
"どんなタイミングで旅行を計画するのか？"
"誰と行くのか？"
"何を重視して宿泊先を決めているのか？"
詳しくお話を伺う中で、リピーターのお客様に共通している旅行スタイルが見えてきました。
旅慣れた人だけが知る 「平日」 の価値
今回お話を伺った方々は、予想通り旅行が大好きで旅慣れておられました。
“お得な平日に旅行をする”というスタイルで年に何度も旅行する方が多くいらっしゃいましたが、残念なことにゆこゆこがアピールしている「平日がお得」であることを認識して利用している方は少ないことがわかりました。
またインタビューに参加したメンバーで振り返りを行う中で平日に旅行ができるのは動きやすい定年退職後のシニアだけではなく、未就学のお子様がいる家庭など 他にも実数は多くなくても潜在的に平日旅行が最適な選択肢となるターゲット層があることも見えてきました。
こうしたスモールマスのターゲット層と、メインのカスタマー層であるシニアのお客様を分け隔てて考えるのではなく、両者に対してより明確に
「ゆこゆこ＝平日お得」「平日旅行のメリット」
を表現し、その価値を啓蒙していくことで 新たなお客様にもゆこゆこを知ってもらう事ができ、もっと気軽に旅行を楽しんでもらえるのではないか？という結論に至りました。
0から作るのではなく、今ある価値をしっかり"伝える"
そこからすぐにパーソナライゼーションチームでも検討が始まり、テーマを「平日」に絞ったLPをリリース、併せて広告配信を行い 新規のカスタマー獲得という成果にもつながりました。
他にもインタビューでお聞きすることができた「旅のこだわりポイント」などの気づきを元にサイト内の情報を充実させることや、既存の機能を活用してより便利にサイトを利用してもらえるような施策を 社内各所でサポートいただきながら進めています。
まとめ
今回 実際にカスタマーの皆様にお会いできたことでG内での共通認識が生まれて、データを見ながら議論するような場面においても
"これはインタビューに協力してくれたAさんに近い動向？"
"この行動はおそらくBさんと同じような理由では？それなら次はこういう調査をしてみよう！”
など、今まで以上にリアルに「お客様の顔」を想像しながら施策の検討を進める事が可能になりました。
今後もパーソナライゼーションチームを中心に、カスタマーの方々のお声を活かして進化していくゆこゆこネットのCRMにご期待ください！🔥