インフルエンサーマーケティングを成功させるには、「断れる人」に頼むべき
インフルエンサーマーケティングの仕事を初めて1年が経った。
その間に数十件の案件を担当してきたが、まだ成長過程にある市場ということもあり、クライアントによってSNSに対する考え方やKPIは様々。
当然インフルエンサープロモーションによる効果も様々である。
しかし、リスティングやディスプレイ広告と違って、まだ明確な"成功セオリー"がないからか、クライアントから必ず聞かれるのが「どうやったら効果がでますか？」ということ。
KPIが認知だろうが、獲得だろうが、真っ先に聞かれる内容である。
投稿タイミング、ハッシュタグ、キャンペーンの企画内容。
もちろん上記は効果を出すために考慮すべき部分であることは間違いない。
写真のクオリティや商品がどれだけ大きく写っているか。
インスタグラムの案件であれば、写真がインフルエンサープロモーションの効果に及ぼす影響は大きいのだが、それも実は一番の重要項目ではない。
私が1年間で成功案件も失敗案件も経験し、最もインフルエンサープロモーションの成功に直結すると感じる施策は「案件の依頼を断れるインフルエンサーをどれだけ知っているか」これに尽きるのである。
インスタグラマーバブルの実態とは
インスタグラマーの実情を知っているだろうか。
まず一部のタレントやモデルを除き、インスタグラマーと呼ばれ活動している人たちは基本的には事務所に入っていない。
となれば、案件の管理やギャラの設定、どの案件を受けてどの案件を断るかまで、全部インスタグラマー本人が決めることになる。
相場はざっくり言うとフォロワー数×0.7円~1.2円。
つまりフォロワー数5万人の子は、企業の商品を1回インスタグラムに投稿すると、約5万円がもらえる。
もちろんフォロワーを増やすまでに様々な努力を重ねているのだが、そんなに簡単にお金を得られるのであれば、「来るもの拒まず」状態。
ギャラの単価さえ合えば依頼を断らずに全て受けるようになり、その分1案件毎の仕事に対する愛情は薄れていく。
今一部のインスタグラマーの中には、いかにフォロワーにばれずにPR投稿をして案件を回すかが目下の感心ごとという人もおり、
・複数枚投稿にし、1枚目2枚目は自撮り写真。3枚目にやっと商品がでてくる。
・「今日は海に行きました😍✨こないだ買った水着を着て〜」と出来事の報告が続いたあと、最後にとってつけたように「日焼け止めは◯◯のものです」と書くだけ。
・PR投稿の直後に別の写真を投稿し、PR投稿を埋もれさせてフォロワーから見られにくくする。
果たしてこの投稿に本当に5万円分のPR効果があるのだろうか？
リスティングのCPAを下回る、インフルエンサープロモーションの可能性
実は去年、とある美容系のPR案件を担当した。
こちらのクライアント様は効果計測をしてPDCAを回すことに重きを置いており、インフルエンサー毎に計測URLを発行し、誰の投稿から最も成約がとれたかを計測したのである。
結果は綺麗に二分されて、効果の良い人は数十件成約が得られた上に、数年かけて最適化を重ねてきたリスティング広告のCPAを下回った。
一方で、効果の悪い人は1件も成約に繋がらない。
あまりにも大きな差に、投稿時間だったり、写真だったり、いろいろな要因を考えたのだが、辿り着いた答えは1つで、効果の良い人は実際にその商品を使い、商品の良さを見つけてくれ、その良さを自分のフォロワーにも伝えたいと思い、投稿をしてくれたから。
文面を見れば愛情を持って案件をこなしてくれているかどうかが、一目瞭然であった。
当然こういう子達は、自分に合わない商品のPRは断っており、引き受ける案件を厳選している。
今は正直インフルエンサープロモーションバブルとも言える時期なので、非常に残念だけど、断らず適当にでも案件をこなす子の方が儲かる時代になってしまっている。
しかし、いつまでもこのバブルが続くわけではないし、私はすでに効果の良い、ちゃんと仕事を断れる子を厳選してクライアントにおすすめしている。
適当な仕事はクライアントやエージェンシーだけでなく、そのうちフォロワーにも愛想を尽かされることを、もっと多くのインスタグラマーが理解し、危機感を持って欲しいなと思う。
インスタグラムを信頼されるオウンドメディアに育てて欲しい
インスタグラムはいわば自分が編集長を務めるオウンドメディアだ。
自分の生活を写真というツールを使って切り取り、自分の言葉を添える。
自分を色濃く反映するからこそ、共感が生まれフォロワーが増え、信頼感が芽生えていく。
だからこそ、本当に好きなものだけを載せて欲しいなあと思うし、こだわりを持ってそのオウンドメディアを運営しているような人に、たくさん良いお仕事を渡していきたいなあと思う。
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