ISVとしての大成功：アピニウム社の購入者と販売者のジャーニー成功へのレシピ (パート3)
ここまでAppExchangeパートナーとして成功する秘訣をまとめたMediumでのシリーズを2回翻訳しました。今回が3回目となります。
「ISVとしての大成功」ブログシリーズでは、業績の良いパートナーは何が違うのか、そしてISVがAppExchangeで彼らの成功を真似るにはどうしたら良いのかを探っています。パート1では、アライメント（社内およびエコシステム内での調整）、明確な製品メッセージ、強力なアライアンスの確立の重要性について説明しました。パート2では、ISVが成約率を高めるためにバイヤーとセラーのジャーニーを調整する方法をいくつか紹介しました。
成約に至るまでの道筋を構築することで、営業プロセスを改善する機会を得ることができます。しかし、買い手と売り手のジャーニーを設計することは、戦いの半分に過ぎません。これらの要素は、実際にはどのようなものなのでしょうか？
今回はその第3弾です。今回は「Acting Like a Top 25 ISV」の8番目にして最後のエピソードとして、ISVパートナーであるAppinium社が、Salesforceと共に成功するために、どのようにこれらの戦略を実行したか、また、他のISVがACVの成長を促進するために、どのように同じような道を切り開くことができるかをご紹介します。
トライアル経験の3つの要
トライアル体験は、製品を購入希望者に引き渡せばよいという単純なものではありません。「決めたら終わり」というアプローチは、間違いなくセールスサイクルを損なう最も早い方法のひとつです。そうではなく、トライアル体験を、売り手と買い手が最初の接触から成約、更新までに経験するすべてのステップとして捉えることが重要です。
CodeScience社のCROであるショーン・ホーガン氏は、「必要なのは、買い手と売り手の戦略を、予算がわかっている買い手に合わせて調整すること」と説明していますが、このようにして個人に成果をもたらすことができるのです。「そのようなISVは、このエコシステムで成功します。特徴や機能を前面に押し出し、クールなものや技術について語りたがるISVは、成果をペルソナや予算に結びつけていないため、一般的に苦戦を強いられます」と述べています。
すべてのトライアル体験は、3つの重要な柱で成り立っています。ショーンはこれを、自社のソリューションを利用するペルソナ、そのペルソナに対して自社のソリューションが提供するビジネス上の成果、そして成約率を段階的に向上させるために販売者に設定する終了基準、と明確にしています。
「トップ25のISVとそれ以外の企業の違いは、一流のISVは、この3つの柱をつなげて、組織全体で繰り返していることだ」 とショーンは付け加える。
測定、調整、そしてイノベーション
これは実際にはどのようなものなのでしょうか？「Acting Like a Top 25 ISVシリーズ」の最後のウェビナーでは、アピニウム社の創業者兼CEOであるスティーブ・ジェイコブソンが再びショーンに加わり、同社がどのようにトライアルエクスペリエンスをデザインし、維持して大成功を収めたかを紹介しました。
アピニウム社の成功の秘訣は、コアとなるバイヤーペルソナを組織全体で深く、細かく理解することから始まりました。これらのペルソナを理解するために時間を費やすことで、スティーブと彼のチームは最終的に、非常に人間中心のアプローチで販売を行っています。アピニウムのチームは、これらの主要なペルソナがセールスサイクルに関与するたびに、彼らの特定のニーズ、動機、期待される結果を直接伝えるために、どのようにトライアルエクスペリエンスを調整するかを知っています。
スティーブは、エリック・シムズという一人のペルソナについて、「エリックが何をしているか、私はよく知っている。何がエリックを動かしているのか、よくわかっている。エリックの行動を促すためには、何を見せればいいのか、何を見せなければいいのか、よくわかっています。だから、エリックが私たちのブランドに関わるたびに、彼は自分にとって非常にパーソナルな体験をすることができるのです。」
アピニウム社はまた、バイヤーペルソナの構成要素を実際のトライアル体験に織り込み、見込み客が見るダッシュボードを彼らの日常的な責任に直結するように調整することができました。これにより、トライアルの背景を理解してもらうと同時に、課題や痛みのポイントを高度に理解してもらい、ワークフローを効率化する機会を提供しています。さらに重要なことは、これらのペルソナとダッシュボードは、時間の経過とともに微調整され、正確性を保つように進化させることができるということです。
クオリファイ・アウトの重要性
セールスは「イエス」のゲームだと思われがちですが、実はそうではありません。頭をなでたり、握手したり、点線にサインしたりして、最後までやり遂げます。しかし、スティーブが指摘するように、営業チームにとって最良の決断は、アカウントを確認することである場合が多いのです。なぜか？なぜかというと、アカウントの解約がもたらす下流の収益への影響は、そもそも取引を失うことよりも悪い場合があるからです。
トップSalesforce ISVとして成功するためには、チームを勝利に導くことが重要です。そしてそれは、時には販売機会に「ノー」と言うことを意味します。このブログシリーズでは、ISVが成長を促進し、大きな成功を収めるために実行できるいくつかの戦略を紹介してきました。このブログシリーズでは、ISVが成長を促進し、大きな成功を収めるための戦略をいくつか紹介してきました。価値メッセージと市場戦略の調整、買い手と売り手のジャーニーの設計、そしてトライアルエクスペリエンスの調整が、大きな利益をもたらすことを見てきました。しかし、誰がベストバイヤーなのかを理解できず、チームが条件に合わない見込み客を断る力を持たなければ、すべてが無駄になってしまいます。
Appinium社では、すべての見込み客に検証 (PoC; Proof of Concept)を要求することで、これを実践している。スティーブは、「当社のPoCは交渉の余地がありません。AppExchangeに掲載されている製品を見て気に入るかもしれませんが、どんな状況でも、企業の大小にかかわらず、PoCを経るまでは販売しません」。
アピニウム社にとって、PoCは、すべての見込み客とV2MOM（マーク・ベニオフの造語で、ビジョン Visions、価値観 Values、方法 Methods、障害 Obstacles、対策 measuresの頭文字をとったもの）を作成することと並んで、セールスプロセスの重要な要素となっている。アピニウム社の達成基準はいずれも譲れないものであり、規律あるプロセス優先の営業手法の結果は、成約率の向上、導入コストの一貫性、更新率の向上を如実に示しています。
結論
最終形態は、ベストバイヤーとその動機を深く包括的に理解し、ペルソナを成果に結びつけ、成約に至るまでのすべてのポイントを追跡・測定し、繰り返し行うことです。
以上、3回にわたってお送りしたブログシリーズ「ISVとしての大成功」をお届けしました。貴重な学びと実用的なテクニックを得ることができましたでしょうか？
AppExchangeで無料トライアルを設定する準備はできましたか？今すぐTrialforceを利用する方法をご覧ください。
著者
Stefanie Gesiorski
Senior Marketing Manager @ codescience.com
海外の手法を勉強するための「ISVとしての大成功」の翻訳を終えてみて、やはり「やっていることは変わらない。」というのが結論だろうか。
・対象となるお客様を絞る
・製品も重要だが、お客様（ペルソナ）を理解する
・そのペルソナが満足できる成果を実際に体験いただく
これらのことをまとめあげて実践していく組織力を付けていくことが成長への大きな要因になる。
私がSalesforce在籍時代に経験した最も印象的なストーリーを参考のためにここであげておきます。この商談は私のビジネス上で知り合ったお客様から連絡があり、「Salesforce導入を検討したいので話を聞きたい。」というメールが始まりでした。
1回目）担当営業、担当部長とともにコール
お客様要望とお客様のビジネスを聞く。SalesforceのSales Cloudの説明は簡単に。同業他社事例も訊かれ、それらもご紹介。過去のデモの中でどれがよいのか、考えながらシナリオを合わせているみたいだった。印象的な質問は
「3年後にどんな会社になっていたいですか？」
「会社の数字がきちんと見えて、業績を予測できるようになりたい。個々の営業の活動が見えると嬉しい。」
2回目）担当営業、担当部長とともにコール
デモを作成、それを紹介していくが、そのときに魔法を見ているようなシナリオで、それら「3年後に欲しい」ものが目の前で展開されたことだった。前回からわずか1週間のことだ。
「Salesforceを使えばそれらができるのか？」
がお客様からの質問。ここまで価格の話はしていない。
最後に価格の話。それと体制、期間など。およそ3ヶ月かけて、それらが導入できることを示している。価格感は正直高いと思ったとは思う。でも「いいものはお金かかる」という点も訴求していたように見えた。
3回目）担当営業、担当部長とともにコール
これらの感触のもとに検討開始の旨をいただき、社長承認となるところまでの日取りやそれまでの手続き、フォローアップ、そして関係者の情報を取り切ってしまった。そこから次回の役員会での承認へ向けての調整に入り、社長コール後に役員会承認の方向で話が進み、1ヶ月後には契約してしまった。
これを全組織で実践し、デモシナリオやコードは共有され、それぞれの打ち合わせのコメントや、それに対するやりとりが商談上のChatterに蓄積されていく。
ISVが目指して欲しい営業スタイルは私の中ではこの経験が元になっている。プラットフォームをSalesforceに依存することに抵抗を感じる人もいるかもしれないが、早く成長するには基盤は任せてしまった方が簡単だ。AWSでは自分で全部やらないといけないが、SalesforceはほぼSalesforce Lightning Platformがやってくれる。そこで自分の解きたい命題のために全力を使い、システム的比重を下げることができれば会社の成長も早い。10人になったとき7人がエンジニアであるのか、7人が営業なのか、ではビジネスの成長が全然変わってしまう。
SaaSの1つの起業の方法としてAppExchangeは検討した方がいいと思っています。そのほかSalesforceなどのノウハウも書いてあるNoteの方もありますので、よろしかったらご覧になってみてください。