論文紹介：How to create flow experience during travel: The role of destination attributes（旅行中にフロー体験を生み出す方法：目的地の要素の役割）

読んだ論文

Karasakal, S. (Tourism Management Department, Tourism Faculty, Antalya Bilim University), & Albayrak, T. (Tourism Management Department, Tourism Faculty, Akdeniz University). (2022). How to create flow experience during travel: The role of destination attributes. Journal of Vacation Marketing, 28(3), 303-318. https://doi.org/10.1177/13567667211053386

Abstract

旅行中のフロー体験に関する多くの研究がアドベンチャーツーリズムの文脈で行われてきた一方で、一般的な旅行中の観光客のフロー体験に焦点を当てた研究は不足しています。本研究は、目的地の属性に対する認識、フロー体験（注意の焦点化、時間の歪み、自意識の喪失の要素で構成）、そして満足度の変数間の関係性を探ることを目的としています。定量的研究手法を採用し、トルコのアンタルヤを訪れたイギリス人、ドイツ人、ロシア人観光客938人からデータを収集しました。研究結果は、目的地属性の認識がフロー体験の構成要素に有意な影響を与え、それが観光客の満足度に影響を及ぼすことを明らかにしました。研究結果の理論的・実践的な示唆について議論し、今後の研究に向けていくつかの提言を行っています。

キーワード： フロー体験、目的地属性認識、満足度、リゾート目的地、アンタルヤ

気になるポイント

観光客の満足度は、数十年にわたって研究者によって広く研究されてきました。観光客の満足度を調査することは、それが忠誠度とポジティブな口コミの重要な決定要因であるため、極めて重要かつ必要です (Sangpikul, 2018)。この課題は、観光客の満足度につながる要因を探る必要性も生み出しています。長年にわたり、研究者たち(例：Kozak and Rimmington, 2000; Sangpikul, 2018)は、様々な目的地の属性に関する観光客の認識が満足度に与える影響を特定しようと試みてきました。しかし、いくつかの研究(例：Komppula, 2006)は、観光客が記憶に残る体験を得ることをより重視していることを示しています。そのような記憶に残る体験は、主に人々が参加する活動の最適な状態で形成され、Csíkszentmihályi (1975)によって「フロー」体験と名付けられました。

フロー体験は観光客の満足度と忠誠度の重要な決定要因であるため(Zhang, et al., 2019)、これらの概念を検証する多くの研究が観光分野で行われてきました。しかし、これらの研究の大部分は、ラフティング(Wu and Liang, 2011)、クライミング(Tsaur, Yen, and Hsiao, 2013)、パラグライディング(Ayazlar and Yüksel, 2018)といった特定のアドベンチャーツーリズム活動に関連したものです。フロー体験の重要性にもかかわらず、旅行全体を通じた観光客のフロー体験を測定する文献は不足しています(Coffey and Csíkszentmihályi, 2016)。

※この旅行全体にわたるフローの研究が不足しているから今回の研究があると思うのだけど、個別の研究でも、アウトドア領域ではなく、インタープリテーション領域での個別、瞬間的なフローの計測がほしい。

目的地においてフローを体験する機会は数多く存在します(Cater, Albayrak, Caber, and Taylor, 2020)。観光客が目的地での体験(例：文化的観光スポットの訪問)に従事するとき、彼らはフローを体験する可能性があり(Chen et al., 2017)、それが結果として満足度につながります(Chang, 2013)。したがって、有形(例：ホテル)および無形(例：フロー体験)の要素の両方が、観光客の満足度の先行要因となり得ます。さらに、フロー体験は記憶に残るものであるため(Kanagasapapathy, 2017)、長期間持続する可能性があります(Chen et al., 2017)。そのため、観光客は休暇から長時間経過した後でも、その旅行についてポジティブな口コミを広める可能性があります(Guerra-Tamez et al., 2020)。このように、観光客にフロー体験をもたらすことは、目的地の成功にとって重要です(Zhang et al., 2021)。

一部の研究者は、目的地属性に対する重要性の認識や認識が、観光客のプロフィールによって異なることをさらに証明しました(例：Kozak, 2003)。例えば、Ma, Hsiao, and Gao(2018)は、目的地属性の魅力が中国人観光客とインド人観光客の間で異なることを示しました。いくつかの研究は、目的地属性に対する満足度における過去の訪問経験の役割を示しました(例：Kozak, Bigné, and Andreu, 2005; Yuksel, 2001)。Kozak et al.(2005)の研究では、宿泊施設、道路の状態、交通の流れ、駐車施設に対する満足度が、初回訪問者とリピーター間で異なっていました。Pizam and Ellis(1999)は、観光客にとって様々な属性の重要性を判断することが目的地の管理者にとって重要であると強調しました。なぜなら、彼らは最も正確な決定を下し、最も効果的な戦略を追求しなければならないからです。この点で、目的地属性が競争力のレベルを大きく決定し(Kim, 2014)、特にポジショニング、イメージ構築、ブランディングの問題に関して、目的地管理者の戦略に影響を与えることは明らかです(Truong et al., 2018)。

要約すると、目的地属性に関する観光文献に基づいて、目的地は様々な属性で構成されており(Heung and Qu, 2000)、これらの属性の一部は普遍的である一方で、一部は固有のものであると結論付けることができます(Hu and Ritchie, 1993)。さらに、属性は目的地の地理的および社会文化的特徴と密接に関連しています(Valle et al., 2011)。

最近の研究で、da Silva deMatos, de Sá, and de Oliveira Duarte (2021)は、フロー体験に関する185の論文を体系的にレビューし、研究者たちが研究分野に基づいて異なる次元を使用してフロー体験を測定していると結論付けました。さらに、一部の研究者たちは新しい次元を使用することでフロー文献に貢献しました。例えば、Li and Browne (2006)は、好奇心と時間的分離をフローの次元として含めました。フロー体験の測定に使用される次元は文献によって異なりますが(Kuo and Ho, 2010)、研究者たちは、観光客がフロー体験中に完全に集中し、自意識を失い(Chen, Hsu, and Lu, 2018)、時間が通常よりも早く過ぎていくように感じる(Shahpasandi, Zarei, and Nikabadi, 2020)という点で一致しています。同様に、Qunming, Rong, Ting, Nijing, and Jia (2017)は、休暇中のフロー体験は主に注意の焦点化、時間の変容、自意識の喪失によって達成されると指摘しています。したがって、本研究はフロー体験を注意の焦点化、時間の歪み、自意識の喪失という3つの次元を通じて操作化しています。

フロー体験は長年にわたり研究者たちからの注目を集め、この概念は様々な研究文脈に適用されてきました(Teng and Huang, 2012)。例えば、eコマースとウェブサイトの利用(Ali, 2016; Wang, Wang, and Wu, 2015)、学習(Ho and Kuo, 2010)、ショッピング(Wang and Hsiao, 2012)、スポーツ(Jackson and Marsh, 1996)などです。フロー体験は観光・旅行セクターでも維持されています(Coffey and Csíkszentmihályi, 2016)。なぜなら、このセクターの多くのサービスや活動は、日常生活では通常起こらないような形で、観光客が完全に没入し、興奮することを可能にするからです(Brunner-Sperdin, Peters, and Strobl, 2012)。

観光分野におけるフロー関連の研究は2つのカテゴリーに分類できます。第一のグループは、パラグライディング(Ayazlar and Yüksel, 2018)、ラフティング(Wu and Liang, 2011)、スキー(Qunming et al., 2017)、ハイキング(Çeşmeci and Koçak, 2018)、サイクリング(Meng and Han, 2019)といった特定のアドベンチャーツーリズム活動に焦点を当てています。第二のグループは一般的な観光体験に関するものです。しかし、旅行中の観光客のフロー体験を調査する研究は比較的少ないようです(Kim and Thapa, 2018)。

これらの研究の1つで、Filep (2008)は内容分析により大学生の記憶に残る観光体験を分析しました。著者は、学生たちが旅行中にフローを体験したことを指摘しました。さらに、Lee and Yoo (2011)は韓国のフィルムロケ地訪問者のフロー体験を特定しました。結果は、フロー体験の挑戦、スキル、注意の焦点化の次元が、訪問者の遊び心の認識にポジティブな影響を与えることを示唆しました。別の研究では、Frash, Blose, Smith, and Scherhag (2018)がバイク観光客のフロー体験を調査しました。最近の研究では、Zhang et al. (2019)が文化観光の文脈におけるフロー体験の重要性を調査し、真正性、知覚価値、フロー体験の変数間にポジティブな関係があることを報告しました。

要約すると、フロー体験は多くの観光・旅行ベースの活動で相当な研究の試みを受けています(Gao and Bai, 2014)。しかし、研究者たちはリゾート目的地でのフロー体験を十分に探求していません(Filep, 2007)。特に、観光客の目的地属性に対する認識がリゾート地域でのフロー体験をどのように形成するかを理解する緊急の必要性があります。

研究者たちは、目的地属性に対する観光客の認識と体験との間に可能性のある関係性を示唆しています(Mehmetoglu and Normann, 2013)。例えば、Lin and Kuo (2016)は、様々な目的地属性（歴史、自然、ショッピングなど）が観光客の体験を喚起すると主張しています。同様に、Mahdzar, Shuib, Ramachandran, and Afandi (2015)は、目的地属性が観光客の体験形成において重要な役割を果たすと指摘しています。この意味で、体験は観光客が環境要因と接触するときに発生します(Stamboulis and Skyannis, 2003)。観光客が目的地属性に満足するとき、彼らはフローを体験する可能性が高くなります(Csikszentmihalyi and LeFevre, 1989)。同様に、Wu and Liang (2011)は、観光客が参加している活動での体験が好ましいと認識する場合、フローを体験する可能性があると主張しています。実際、観光客は通常の日常生活ではできないようなエキサイティングな活動に参加することができます(Fu, Kang, and Tasci, 2017)。しかし、観光客は観光目的地内でポジティブな体験とネガティブな体験の両方に直面する可能性があります。したがって、ネガティブな要因やイベントがフロー体験の実現を妨げる可能性があります。観光分野における複数の研究が、目的地属性がフロー体験を生み出す能力を持っていることを明らかにしています(Chang, 2014; Kim and Thapa, 2018)。最近の研究で、Chen et al. (2017)は、史跡、博物館、景観、文化的観光スポットが観光客のフロー体験を高めることを示しています。

参加者の社会人口統計学的特性と旅行関連特性は表1にまとめられています。参加者の大多数は女性（61.4%）で既婚者（61.8%）でした。参加者は国籍によってほぼ均等に分布していました（ロシア人34.2%、ドイツ人33.8%、イギリス人32%）。参加者の大部分は31歳から45歳の間（41.2%）でした。表1に示されているように、参加者の大多数は家族と一緒に旅行しており（69.1%）、一人で旅行した参加者はサンプルのわずか2.1%でした。過去の訪問回数に関して、参加者の3分の1以上が初回訪問者（41.3%）でした。参加者のほぼ半数が8泊から14泊（52.3%）アンタルヤに滞在しました。一般的に、本研究のサンプルプロフィールは、性別分布（58%が女性）、国籍（36%がロシア人、37%がドイツ人、27%がイギリス人）、過去の訪問（38%が初回、18%が2回目、45%が3回目以上）の点で、アンタルヤで実施された以前の研究と類似しています(Ceylan, Çizel, and Karakaş, 2020)。

測定項目と項目 | 因子負荷量 | CR | AVE

目的地属性 |  | 0.956 | 0.843
【宿泊施設】
- 宿泊施設の質 | 0.938
- 宿泊施設の清潔さ | 0.931
- 宿泊施設でのアニメーションとスポーツ活動 | 0.885
- 宿泊施設のサービス担当者の態度 | 0.919

【環境】 |  | 0.884 | 0.657
- エリアの清潔さ | 0.767
- 海とビーチ | 0.813
- 自然の美しさ | 0.844
- 気候 | 0.816

【インフラ】 |  | 0.927 | 0.809
- エリア内の交通の容易さ | 0.882
- エリア内の情報標識やシンボル | 0.921
- インフラの状態 | 0.895

【レストラン】 |  | 0.948 | 0.820
- 食事と飲み物の質 | 0.912
- 利用可能な食事の種類 | 0.888
- 飲食施設の清潔さ | 0.924
- 飲食施設のスタッフの態度 | 0.898

【ショッピング】 |  | 0.906 | 0.706
- 販売製品の質 | 0.855
- 製品価格 | 0.804
- 店主の態度 | 0.831
- 販売製品の種類 | 0.868

フロー体験
【注意の焦点化】 |  | 0.928 | 0.763
- 休暇中、私の注意は自分がしていることに完全に集中していた | 0.822
- 私は休暇に完全に集中していた | 0.918
- 休暇に集中することは難しくなかった | 0.837
- 私は休暇に完全に焦点を当てていた | 0.913

【自意識の喪失】 |  | 0.896 | 0.682
- 他の訪問者の前で自分をどう見せるかを気にしなかった | 0.786
- 他人が自分をどう思っているかを心配しなかった | 0.837
- 他の訪問者に関心がなかった | 0.796
- 他人が自分をどう思っているかを気にしなかった | 0.882

【時間の歪み】 |  | 0.878 | 0.643
- 休暇中の時間の経過の仕方が通常と異なって感じられた | 0.822
- 休暇中は時間が早く過ぎていくように感じた | 0.809
- 休暇中は時間の意識を失った | 0.745
- 休暇中の時間認識が変化した（遅くなったり速くなったり） | 0.828

満足度 |  | 0.985 | 0.956
- アンタルヤで観光客になることは正しい選択だったと確信している | 0.967
- アンタルヤを訪れた決定について良い気持ちだ | 0.986
- アンタルヤを訪れた決定に満足している | 0.980

注：CR = 合成信頼性; AVE = 平均分散抽出

本研究は、目的地属性の認識、フロー体験（注意の焦点化、時間の歪み、自意識の喪失要素で構成）、および満足度の間の関係を検証しています。研究結果は、目的地属性の認識がフロー体験と満足度に有意な影響を与えることを明らかにしました。さらに、分析結果は、フロー体験の注意の焦点化と時間の歪みの次元が満足度に有意な影響を与えることを示しました。注意の焦点化と時間の歪みは、目的地属性の認識と満足度の関係においても部分的な媒介役割を果たしていました。これらの結果に基づき、以下のような理論的および実践的な示唆が提案されます：

さらに、結果はフロー体験（すなわち注意の焦点化と時間の歪み）が目的地属性の認識と満足度の関係を有意に媒介することを示しました。これはKim and Thapa (2018)の知見と類似しており、彼らの研究ではフロー体験が知覚価値と目的地忠誠度の関係を完全に媒介することを示しています。このように、本研究は目的地属性の認識-満足度の関係におけるフロー体験の媒介的役割を示すことで、既存の知見を拡大しています。本研究の最も重要な貢献の一つは、リゾート目的地でのフロー体験のリアルタイム測定です。これまで、観光分野の研究者たちは主に特定のアドベンチャーツーリズム活動（ラフティングやパラグライディングなど）に焦点を当てて観光客のフロー体験を測定してきました。しかし、本研究はリゾート目的地での観光客のフロー体験を探求しました。言い換えれば、結果は観光客が休暇に完全に集中し、自意識を失い、それによってフローを体験する可能性があることを明らかにしました。

本研究のもう一つの理論的貢献は、観光客の満足度に対するフロー体験の多次元的な影響を示したことです。フロー体験の注意の焦点化、時間の歪み、自意識の喪失の要素を特定した後、各次元の満足度に対する媒介効果も検討されました。結果は、アンタルヤを訪れる観光客が旅行体験に集中し、時間の意識を失い、自意識の喪失に達することを反映しています。

最後に重要なこととして、リゾート目的地を訪れる観光客のフロー体験についてはほとんど知られていませんでした。一部の著者（例：Ayazlar and Yüksel, 2018; Wu and Liang, 2011）がアドベンチャーツーリズムにおける異なる活動に応じてフロー体験を確立していますが、本研究は観光客がリゾート目的地でフローを体験できることを実証的に示すことで貢献しています。また、この研究は、リゾート目的地の休暇の文脈におけるフロー体験の構成要素が、時間の歪み、注意の焦点化、自意識の喪失であることを実証しました。したがって、フロー体験はリゾート目的地の休暇の文脈に関連し、適用可能であるといえます。

引用に対する、自分の意見

このトルコのアンタルヤにおけるリゾート地での顧客のフロー状態が満足度とどう結びついているかという実験。そして表２にある目的地属性（目的地にあるインフラや施設のきれいさや条件、状況の区別）がどのような影響を与えるか、というチマチマした実証は概略的に参考になることが多い。

概略的といったのは、この実験のインタラクション時間がすごくながいため、「全体としてはフローと満足度はリンクしている」と言える、ということは間違いないのだけど、ここの一瞬。例えばレストランに入ったその１時間の中で、具体的になにがフロートリガーで、フローに入ったのか、まさにその瞬間や直後にデータを取らないと、マクロな部分が見えてこない、という意味で、今まで読んできた論文を補強しさえするものの、実際に現場レベルで知りたいことまでは到達できなかった。

ただ、この論文も2022年と新しく、これまでの研究成果を網羅的に使っているし、観光においてフロー理論が重要な役割を果たしている、ということはもはや疑いようがない事実のように思える。（一方で、日本で観光とフロー理論について、すくなくとも行政や専門家が全く言及していない、というのもすごく不思議に思う。）ここまで研究が進んでくると、先日の神経生理学アプローチによるフロー研究も併せて、そろそろマクロな部分を明らかにする論文がでてきてもおかしくないように思う。

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【真正性はどのように知覚価値と関与を通じてフロー体験を高めるか：イノベーションと文化的アイデンティティの調整的役割】
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【ライブパフォーマンスは目的地ブランド・エクイティの構築に重要な役割を果たすか—「印象大紅袍」の混合研究法による研究】
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