【お菓子】プリングルズ「ど直球広告」でSNS炎上対応。ブランドらしさ伝える「レントゲン広告」！
「パッケージがコンパクトになったことで内容量も少なくなった」。
実際のところ、内容量はそのままにもかかわらず、こうした誤解の投稿がSNSで拡散されたポテトチップスブランド「プリングルズ」。
ブランド毀損にもなりかねないこの状況に対応すべく打ち出したのは、ストレートかつシンプルな屋外広告だった。
“プリングルズらしさ”があふれるコミュニケーションは、どのように設計されているのか。
プリングルズのブランドメンバーにとっては想定外の事態だっただろう。内容量はそのままにパッケージをコンパクトにするという商品改定を行ったところ、SNS上で「内容量も少なくなった」と誤解の投稿が拡散されたのだ。
ブランド毀損になりかねないこの事態にどう立ち向かうか。解となったのは、ストレートかつシンプルな屋外広告だった。
従来のパッケージと新パッケージをX線でスキャンし、中身が同じ量であることを見せる。そのスキャン画像をそのまま広告にして、新宿駅構内に掲出した。誤解の投稿が拡散されてから、約1カ月後のことだ。
この広告案に至るまでには、パッケージがコンパクトになることで得られるベネフィット（便益）を訴求する案や、コンパクトになった経緯を表現した案などもあった。
しかし、「何をコミュニケーションの中心にするか、かなり議論を重ねた結果、やっぱり一番伝えたいのは『内容量そのまま』ということだ、という根本に立ち返り、今回の案になった」と日本ケロッグ スナック本部マーケティングマネージャーの加藤綾氏。
アメリカで１９６０年代に流行った「実証広告」のようですね。
元広告屋として、感心しました。
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