事業成功につながるサービスデザイン：NEWhのサービスデザイナーの視点
こんにちは、NEWhの真行寺です。現在、デザインコンサルティングファームから転職し、NEWhに参加しています。前職ではデザインコンサルタントとして、顧客企業と共に人間中心設計に基づいた製品開発やプロセス改善に携わっており、UI/UXに関するリサーチや要件定義、設計、評価を担当していました。この経験を活かし、NEWhではサービスデザイナーとして業務を行っています。
さて、サービスデザイナーとして業務を行っているといいましたが、そもそもサービスデザイナーとは何でしょうか？
以下にリンクしたキタムラさんの記事が分かりやすいですが、今回は、私なりにNEWhにおけるサービスデザイナーについて考えてみました。
サービスデザイナーとは！？
一般的には、サービスデザイナーとは、主にユーザーエクスペリエンスの最適化に焦点を当て、ユーザーのニーズに基づいたデザインを提供することを目指します。ユーザーリサーチからユーザ要求事項の導出、情報設計、インタラクションデザイン、ビジュアルデザイン、ユーザビリティテスト、クロスファンクショナルなコラボレーション、ユーザー教育とサポートなど、多岐にわたる活動を通じて、直感的で使いやすい製品やサービスを実現します。
NEWhならではのサービスデザイナー
2023年8月にNEWhに参画し、もうすぐ一年が経ちます。日々の業務を振り返ると、NEWhのサービスデザイナーならではの価値があると感じています。NEWhでは、ビジネスデザイナー、プロジェクトデザイナー、Sun*のエンジニア、UI/UXデザイナーとともに、クライアントの事業開発をサポートしています。この関係の中で現れるユニークな仕事が、NEWhのサービスデザイナーならではの価値だと考えます。
NEWhのサービスデザイナーの役割
NEWhでは、事業構想を描くためのフレームワーク「バリューデザイン・シンタックス」を用いて事業開発支援をしています。
事業開発では、その複雑性から、方向性が分からなくなったり、不安になったり、いわゆる“迷子”になることがよくあります。この「バリューデザイン・シンタックス」は、新規事業開発の場面で”迷子”にならならずに、最低限検討すべき項目がぬけ漏れなく整合性が確認できるように構想を言葉で書くフレームワークです。
このフレームワークに当てはめると、一般的なサービスデザイナーの主たる役割は、以下のような点にあると思います。
具体的な顧客・エンドユーザーのニーズや課題を特定すること
選ばれて、選ばれ続ける価値を設計すること
実現可能な製品・サービスの具体を設計し、顧客・エンドユーザーに届くようにすること
サービスデザインの主たる役割を高品質に実行することは当然ですが、主たる役割を越えて事業を構想していくことで、NEWhならではの価値を発揮できると考えます。その観点から、以下の3点が、事業構想の中で価値を発揮できるサービスデザイナーの役割だと思います。
事業を起こし、継続させるに足る市場があることを把握しながら、具体的な顧客、もしくはエンドユーザーのニーズや課題を発見すること
競合を把握し、勝てる理由として、選ばれて、選ばれ続ける価値を設計すること
自社・他社のリソースを活かし、成長を見据えながら、収益構造やオペレーションを含んで、製品・サービスの具体像を設計すること
1.事業を起こし、継続させるに足る市場があることを把握しながら、具体的な顧客、もしくはエンドユーザーのニーズや課題を発見すること
サービスデザインにおいて、ターゲットユーザーとなるペルソナを設定することは非常に重要ですが、個別具体的な強い課題や潜在的なニーズを追い求めても、採算が取れる市場がなかったり、大企業のビジネスを満足させるだけの事業にならないことがあります。
市場の中で、どのようなセグメントが存在し、どこをターゲットとすべきかという観点とセットで、具体的な顧客やエンドユーザーのニーズや課題を発見することが非常に重要です。
2.競合を把握し、勝てる理由として、選ばれて、選ばれ続ける価値を設計すること
NEWhでは、製品・サービスを知覚・認知・理解して魅力に感じてもらい、実際に購入したり利用を開始するに至る選ばれる理由を「フック」と呼んでおり、利用し続けたり離脱せずに選ばれ続ける理由を「ロック」と呼んでいます。
しかし、製品・サービス単体で価値を検討しても、魅力を感じてもらっても選んでもらえない、または購入や利用を開始しても選ばれ続けないことがあります。なぜなら、顧客やエンドユーザーは、競合との比較によって選択を決定するためです。したがって、競合を把握し、競争優位性を設計することは非常に重要です。
以下のリンクは「フック」と「ロック」を理解するための記事になります。
3.自社・他社のリソースを活かし、成長を見据えながら、収益構造やオペレーションを含んで、製品・サービスの具体像を設計すること
サービスデザイナーの最終的な目的は、顧客やエンドユーザーに製品・サービスを通じて素晴らしい体験を提供することです。実業務では、これらの体験をストーリーボードや利用シナリオ、ジャーニーマップなどで表現します。しかし、それが実現不可能であっては、まさに“絵に描いた餅”に他なりません。技術的な制約やフィージビリティを検討することはありますが、製品・サービスを提供する段階で利益の目処が立つ収益構造や、コストがかかりすぎないオペレーションを見落とすことがあります。この見落とし、収益構造やオペレーションをチェックする観点やプロセスを導入するればいいというようなこと以上の、深い意味があるように思います。
これは、現状の自社の強み（もしくは自社がその事業をやる理由）を見極めながら、事業の成長を見据えて手に入れたい強みやパートナーのリソースも含み、効果的・効率的にリソースを配分するという観点がないからなのではないでしょうか？翻って、いま持っている自社の強みやこれから手に入れたい強み、補完したいリソースを深く理解できれば、収益構造やオペレーションも必然的に検討することになるでしょう。
以下に、自社の強みを発見するためのヒントとなる記事をリンクしておきます。
まとめ
NEWhにおけるサービスデザイナーを考えることで、一般的なサービスデザインの枠を超えた役割や価値について見直すことができました。
これからも、他のメンバーと協働（もしくは越境）しながら、市場を把握し、具体的な顧客、もしくはエンドユーザーのニーズや課題を発見し、競争力ある価値を設計し、収益構造やオペレーションを含めた製品・サービスの具体像を設計することにより、その独自の価値を発揮しています。
私たちはNEWhのサービスデザインにおける独自のアプローチを深化させ、クライアントと共に新規事業開発を推進していきます。顧客中心の視点は当然持ちながら、市場の動向を鋭敏に捉え、競合に対して優位性を保ちつつ、自社の強みを活かした効果的・効率的なリソース配分を実現することで、事業の成功に貢献していきます。