解像度高く売上計画を設計する方法
こんにちは。
株式会社プロフィナンス の木村 義弘です！
突然ですが…
事業計画講座 on noteの連載を開始します！！ドンッ！
起業してすぐに、今までの事業計画作成に際して考えていることを言語化し、講座化しました。この内容を4年ほど改訂を繰り返して提供し続けて、現在はversion 11になっています。
この内容に基づき、執筆も進めているのですが、その一部をnoteとして公開・連載していくことになりました！！
講座としては4年、と書きましたが、事業計画作成業務との付き合いは2006年から。20年弱のノウハウの結集となります！
はじめに
連載開始最初の内容は、
「売上計画をどう作るか？」
です！
売上計画作成で70%以上の方が悩んでいるポイント
以前、当社プロダクトのユーザーの皆様に事業計画のお困りごとについて、アンケートを取らせて頂いたことがあります。
「売上計画をどう立てたらよいのか？」でお困りの方が多かったのですが、特に
- 収益構造をどう分解して考えたらよいのか？
という点に困っていると回答したスタートアップが76.5%にまで及びました。実はこの傾向は、大手企業の新規事業担当者の方もぴったり当てはまりました。
もちろんスタートアップでもステージが進むにつれて、お悩みになっているスタートアップの割合は低下していきます。
ただ、新たな悩みが生まれてくる傾向を最近発見しました。
ミドル～レイターステージの経営者の悩み
最近、自社プロダクトのデモを行う中で、もう一つの傾向が見えてきました。
ステージが進んできたスタートアップの経営者の皆様、さすがに自社の収益構造の分解は試行錯誤の末、できるようになっています。
しかし、ミドル～レイターとなってくると、いよいよ現場メンバーへの権限委譲が必要になります。
そうなったときに、経営者・経営陣は、現場メンバーに対して
「ちゃんと収益構造、KPIツリーで考えよう！」
「PDCAを廻せるようにKPI考えよう！」
と依頼します。しかし、そうやってメンバーに依頼して出てきたものを見ると何か思っているのと違う…こういうケースが頻発します。
経営者の方は、自分で悪戦苦闘する中、（一定の歳月を経て）なんとかKPIツリーや収益構造分解ができるようになってきたものです。
ただ自分が自然にできるようになってきたことほど、他の誰かにお伝えすることは難しいのです。そもそもその考え方自体を構造化し、可視化し、言語化しなければなりません。
本記事でわかること・できるようになること
以上を踏まえて、皆様のお悩みに応えるべく、本記事を書きました！
本記事を読んでくださって、何がわかって、できるようになるか、以下にお示しします。
【本記事でわかること・できること】
1. 事業計画の最初の一歩、売上・収益計画の作り方
2. 収益構造・KPIツリーの論理的な分解方法
上記について
- 自分で自信をもってできるようになる
- チームに説明できるようになる
特に2については、スタートアップから大企業、発電所や高速道路等のインフラ系の事業計画・財務モデルを作る中で体系化してきた内容です。ぶっちゃけ色々調べましたが、グローバルでもきちんと体系化した文献を見たことがありません。
では、張り切ってまいりましょう！
1. 「前年売上高×成長率」だともったいない！
さて、みなさん、売上計画ってどうやって作りますか？
昔は、「前年売上高×成長率（過去の推移）」が結構一般的でした。中小企業や大手企業（！）では今でもこの考え方で計画を作っているケースも見られます。しかし、この進め方は「高度成長期にこそ通用した考え方」です。不確実性が高く、変化が激しい現代には通じません。
そもそも、「その成長率ってこれからも続くの？」と言われると答えられません。それは「過去の傾向から伸ばしているだけ」でしかなく、経営者の意志が感じられないためです。
＊投資銀行が企業価値評価する際、つまり財務モデルを作る際には適用されます。財務モデルはOKで事業計画ではNGなのは別の回で解説します。
この記事をご覧に頂いている方は、きちんと収益構造（KPIツリー）に分解して作っていらっしゃる方が多いのではないかと思います。
では、「なぜ収益を構造分解して設計する方がよいのか？」と問われたらどう答えますか？
「いや、普通にそうやった方がいいじゃん」
という答えを心の中で思い浮かべたかもしれませんが、こういう一つひとつの「なぜ」に丁寧に向き合っていくことが経営層の誠実さ（Integrity）でしょう。
そのなぜに答える前に、少し具体的に見てみましょう。
次のA社とB社の計画に対する説明を見比べてください。
A社とB社、どちらを推せますか？
A社：
売上高を昨対比130%で伸ばす計画です！
頑張ります！
B社：
売上高を昨対比130%伸ばす計画です。
現状、顧客継続率が維持・担保できており、利用満足度も高いため、顧客単価を+20%上乗せする施策を講じます。
さらに受注率を15%から20%改善します。
また、集客投資によって見込み客獲得するを40%増加させる施策を展開します。
以上、それぞれについて具体的施策は…（以降略）
「潔い！気に入った！やっぱりビジネスは勢いだよな！」といってA社を推す方もいらっしゃるかもしれませんが、B社を推す方が多いのではないでしょうか？
収益構造を分解するのはなぜか？
それは3つの大きなメリットあるからです。
売上高成長に向けたドライバーを明確にできるから
分解した方が、実行後検証しやすいから
何かで想定よりビハインドしても、挽回できる施策を検討できるから
単純に「昨対比●%成長」というと、カンタンに計画を作れますが、その実現可能性を担保できません。
しかし、このように収益を生み出す構造を整理することによって、自信を持って高い成長性を狙うことができます。
では、実際、どのように分解していけばよいでしょうか？
2. 収益を構造分解する視点
さて、収益構造を分解した方がいい、ということはその理由も含めてご理解いただけたと思います。
結論からいいます。
施策につなげられるように分解していく
です。
2-1. 収益構造の大原則
さて、まずは収益、つまり売上高はどう分解できますでしょうか？
基本的には「単価×個数」ですよね？
さて、では次にどう分解していきましょうか？
単価でしょうか？
個数でしょうか？
答えからいいましょう。
個数
です。
え？単価だって複数の単価設定するじゃない？
その問への答えはもちろんYESです。
では、
100円のチョコレート
と
3,000円のチョコレート
があったとします。
この２つ、買ってくださるお客様は同じでしょうか？
違いますよね？
買ってくださるお客様が異なる場合、販売するお店、販売の仕方、広告の打ち方・認知のしてもらい方、全部異なります。つまり売り方が異なります。
さらに高額な商品群となれば、さらに「営業・商談」が必要となります。
収益構造をどう分解するか？
冒頭お伝えした通り、「施策につなげられるように分解していく」と考えた場合、「どう販売していくか」という売り方にリンクしていく「個数」を分解していくのがよいとお分かりいただけると思います。
そう考えると、単価はどうしたらいいでしょう？
単価は、分解するのではなく、分類するのです。
3. 収益構造分解理論 by よしひろ
収益構造を分解しよう、そしてそのためには個数を分解していけばいいんだ！についてはご理解が得られたのではないかと思います。
さて、分解の仕方については、ビジネスモデルや業種ごとに色々な分解の仕方ありますよね。
参考にしたい、と思っても、世の中に出回る多くの書籍や記事等では、「サブスクはこう！」、「ECはこう！」みたいな例示に留まっています。
けどこれって例示であって、応用が効きません。
なんとかこの収益構造、KPIツリーを作る方法を体系化できないか…
わたくし、体系化しちゃいました！ドンッ！
一定経験を経た事業家や経営者は「自然にできるようになっている」ことが多いと思います。
「読まんでも分かってるよ」と思うかもしれませんが、まぁ我慢してお付き合いください。
「もう自分でできるよ」という方、予言、いえ断言しましょう。
「チームに説明する」というときに壁にぶち当たります。
多くのイケてるスタートアップ経営者の皆様においては、収益構造分解、KPIツリーの設計について自然にできるようになっています。
そういう方々が、いよいよ組織に、チームにまかせていく際にぶちあたる壁。
「自分が自然できることの言語化」
意外に、「こうやったらいいんだよ！」と言う貴方の思考プロセス、相手に伝わりません。
そのときに、以下の話が必ず役に立つ、と断言します。
3-1. 収益構造分解理論の全体
前置きはもういい！ということで、実際に見ていきましょう。
まず3ポイント。
① 収益構造を分解するときの基本形
② 基本形を組み合わせるための基本作法
③ 以上をふまえた分解の5つのステップ
これを理解すれば、あら不思議。
どんなビジネスモデルでも自信を持って構造化していくことができます。
3-2. 分解基本形
収益構造を分解しようとしたときに、実はその分解の仕方は3つのパターンに集約できます。
まずは「売上高＝単価×個数」のような掛け算型。
一番わかり易いかもしれません。
次に合計型。いくつかの流入チャネルからの見込み客を合計する、等がわかりやすいかもしれません。
最後に遷移率型です。これは、「アクティブユーザー＝総ユーザー数×アクティブ率」のようなタイプです。
計算自体が「掛け算型」と同じなので、混同してしまうかもしれませんが、決定的に違うのは「単位」です。
掛け算型は、単価×個数のように単位でみると「円/個」×「個数/月」で計算結果である売上高（月次）は、「円/月」となります。
一方で、遷移率型は、何かしらの母数に対してどれくらいが、想定する行動を起こすか、といったカタチで、単位は変わりません。そして掛け算されるのは「●●率」となります。
したがって前提としているロジックが異なるわけです。なのでロジックとして分類しています。
3-3. 基本作法
さて、上記の分解基本形パターンを組み合わせる上では、2つお作法があります。
これを外すと、ごちゃってしまうからです苦笑。
① 一つの階層に複数の分解基本形パターンを併存させない。
例えば、SaaS等で、利用者数を算出するときに、利用者数の中に並列で解約率を想定したりする計算を見かけますが、構造として階層を分けた方がいいでしょう。
② 階層感で、きちんと四則演算で結合できる要素に分解する
例えば、KPIとしてNPS等をおいている場合などもあると思いますが、NPS自体が売上高に直接的に寄与するものではありません。もちろんメトリクスとして重要となる局面はありますが、あくまで先行指標、モニタリング指標となります。できる限り、四則演算で収益構造を分解した後、どの要素に寄与し、相関が高いかを導いていくことが重要となります（因果までは最初は難しいと思います。このあたりは因果推論でどこまでアプローチするかですね）。
3-4. 収益構造分解の5ステップ
以上をふまえて、収益構造分解の進め方を大きく5ステップに整理しました！
このとき、あくまで経営者視点としてKGIとなりうる売上高・トップラインから分解していくことをお勧めしています（もちろん費用もふまえて利益をKGIにしてもよいですが、本記事では、売上高メインなので、このまま進めさせてください）。
そして売上高から分解していくときに5つの各ステップで、典型的なパターン（私はモジュール（部品）と呼んでいます）があります。
この典型的なパターン、モジュールを組み合わせていくことで収益構造・KPIツリーを誰でもカンタンに0から（しかもスピーディーに）設計することができます。
まずは全体像をドンとお見せしましょう！
① 収益モデル大分類
売上高の分解の原則は、まず単価×個数でということは前述の通りです。これを販売モデルとしました。
もう一方のパターンが手数料により収益を上げるモデルです。これをプラットフォームモデルといいます。
a. 販売モデル：
販売モデルは単価×個数で表現されます。
単純に販売する単価を決めて、何個販売するか、ですね。
シンプルだが、ビジネスの基本ですね。
b. プラットフォームモデル：
プラットフォームモデルは何かしらの形で提供しているプラットフォーム上で顧客間で取引が行われます。
そして顧客間で行われた取引に対して手数料率を賭けて算出された金額がプラットフォーム運営側の売上（手数料売上）となります。
ただし、よくよく理解を進めると、このプラットフォームモデルも、もう一つ分解すると、顧客間の「平均取引単価」×「取引数」となるため、販売モデルに帰結します。
② 顧客関係性分類
顧客関係性分類で言うとシンプルに3タイプに分類できます。
売り切り型か継続利用型か滞留利用型か。
a. 売り切り型：
最もシンプルですが、一度販売して、顧客関係性が一旦リセットするものです。
リピート利用等も考慮する場合もあります。会員化することによって顧客情報を集積することが必要になるかもしれません。
b. 継続利用型：
自社サービス・商品を継続的に利用してくれる契約形態、いわゆるサブスクリプション・定期購読型を表します。
この場合は、単価が「月額利用料」であり、個数が「利用ユーザー / アカウント数」となります。a) の売り切り型に対して、追加する要素は、解約率（SaaSではよくChurn Rateと言う）を設定し、解約数を考慮する必要があることです。
c. 会員型：
会員型は、ある意味売り切り型と継続利用型のハーフと考えることができます。一定、顧客が滞留するプラットフォームの上で、一定の比率で何らの購買行動を想定する場合です。
例えば、ソーシャルゲームを想定するとわかりやすいでしょう。ゲームアプリを自身のスマートフォンにダウンロードするまでは無料です。
実際にダウンロードしたユーザーの中からどれくらい利用されいてる（アクティブ）か、そしてアクティブなユーザーがどれくらいゲーム内で課金するか。アクティブ率、課金率と乗算していき、「課金してくれるユーザー」の数を導いていきます。
③ 顧客アプローチ分類
次に顧客に対するアプローチの仕方で大別しましょう。
シンプルに、2タイプに分類することができます。実際に自社商品・サービスを直接売り込む先が消費者か、法人かの違いというとイメージがつきやすいかもしれません。もう少し具体でいうと、「商談プロセスがあるかどうか」でわけます。
a. B2C型：
基本的には見込み客を一定獲得した時点で、あとは購入率を考慮して考えるシンプルなものが中心になります。
ECなどであれば、カゴ落ち率等を考慮してもよいでしょう。
b. B2B型：
B2Bの場合は基本的に営業、つまり商談プロセスを想定します。
THE MODELで一般的になってきましたが、商談プロセスを分解して、各ステージ毎の顧客と遷移率を想定し、設計していきます。
便宜的にB2CとB2Bで分類しましたが、相手が消費者・個人であっても高額な商品・サービスの場合（例えば不動産など）、商談プロセスが発生すると考えるとよいでしょう。
④ 顧客窓口分類
お客様がどういう経路を辿って購入の意思決定プロセスに入るのか、経路自体の分類は次の顧客流入経路分類で詳述するが、各経路を辿って最初に直接接点を持つのが店舗なのかそれ以外かで分類しておきましょう。
a. 非店舗：
これは流入経路から入る見込み客等をまとめて、次のプロセス（③）に移行するもので、シンプルな接続となります。
b. 店舗型：
お客様との接点が、店舗の場合はどう考えればよいでしょうか。店舗だからといっても大きくは2つの分類があります。
要は、「座席があるかないか」です。
b-1) 面積制約型
飲食店や美容院等、店舗内に座席があり、顧客数がこの座席によって決定されるタイプの店舗を考えてください。
そうなると座席数は固定となるので、実際に顧客が来店し、座席を専有する割合として座席稼働率と、営業時間内に何回顧客が入れ替わるか回転数で見ていきます。
なお、回転数は、顧客あたりの平均滞在時間と店舗の営業時間から考えて、
【回転数＝店舗の営業時間顧客の平均滞在時間】
で考えるとよいでしょう。
美容院などであれば、サービス提供を基準に定めることができるでしょう。一方、飲食であれば例えばランチの時間帯とディナーの時間帯で異なったりします。
b-2) 商圏制約型
一方で飲食等とは異なり、座席がない場合、つまり小売店等については、面積の制約は受けにくいといえるでしょう。
こういう場合は、その店舗を構えている立地、いわゆる商圏や、周辺の交通量等で決まってきます。
なので、来店客数をその周辺のターゲット顧客の人口や、店舗前の通行数と入店率等で考えます。
一定、キャンペーン（チラシやDMなど）でターゲットをおいて来客を狙うものもあるかもしれません。
⑤ 顧客流入経路分類
さぁ、最後に顧客の流入経路となります。
集客投資を行う際は、ここにおカネを投じていきます。
したがって。顧客流入経路は、集客方法毎によって細分化されます。
ただ、その特徴から、大きくメディア型、発信型、イベント型の3タイプに分類できます。
a. メディア型：
LPやウェブサイト等を通じて、リードを獲得する方法です。商談（toB）や販売サイト訪問（toC）まで、顧客のプロセス・ステップを分解し、段階を上がる割合（CTRやCVR）で設計します。
メディア毎に分類したり、例えばリスティングの場合はキーワード毎に分解して管理し、効果測定をしていくことになるでしょう。
具体例）LP、オウンドメディア、SNS、これらへアクセスを増加させるSEO・SEMおよびWeb広告 etc.
b. 発信型：
ウェビナーやセミナーなど自社から情報発信を伴う集客施策です。実施単位で考えて、1ヶ月といった単位周期内での実施 / 開催回数を加味してリード数を計画します。
具体例）ウェビナー/セミナーの他、メールマガジンやDM・チラシ等
c. イベント型：
展示会への出展や、イベントやカンファレンスによって、リードを獲得する方法です。ここで獲得した顧客連絡先情報から、コンタクトを行ってリード化を目指します。
カンファレンスの場合は、カンファレンスの参加を呼びかけるために、別途ウェブ広告等を実施するなど、他の集客施策をイベントのために実施する場合も想定できます。
具体例）展示会出店、カンファレンス実施等
4. 経営者・事業責任者に大切なこと
さて、収益構造分解理論によって、皆様はどんなビジネスモデル、業種・業態であっても一定構造化できるようになると信じています。もちろん例外はありますが、上記の考え方をもとにすれば表現していけるでしょう。
そして最後にお伝えしたいことがあります。
「収益構造の分解なんてそんな大事なことではない」
ということです！（えっ！？）
いろんな専門家は、業種毎に色々違う、という話をされますが、収益構造分解理論で触れた通り、モジュールの組み合わせです。そのモジュールの組み合わせのパターンが存在するわけです。
無数に見えても、パターンはあります。
今まで、このように体系化されてこなかったから、
「0から作るの…」
「サンプル / テンプレ探そう…」
となります。
本記事の体系によって、皆さんは収益構造をカンタンに分解できるようになったはず（ちょっと練習は必要かもですが）。
なので、「どうやってKPIツリー作ろう」なんてサッサと卒業してほしいのです。
経営者や事業責任者にとって大切なのは、その収益構造、KPIツリーの中において
「何がKPIなのか？」を見極め、定めていくことなのです。
経営者や事業責任者の仕事は、これに尽きます。
5. 実際にやってみるには
本記事で、20年近く培ってきた、私のノウハウ・知見の一端をご紹介いたしました。
最近はこちらの研修講座で、演習シートも作って実際に様々なビジネスモデルを構造化していったり、なんだったらExcel・スプレッドシートの演習シートを駆使してどう関数として表現していくかまでお伝えしたりしています。
現在執筆している書籍には上記で触れなかった例外パターンや、もうちょっとこぼれ話やこの考え方に基づいて検証（予実管理）するためのノウハウについても触れますが、大切なことは本記事で書ききっています！（それでいいのか！本売れないぞ！）
ー
ただ、こういうことを「理解した上で、実際に作っていく」となるとなかなか難しいのが正直なところだと思います。
我々が開発している動的経営シミュレーターであるVividir（ビビディア）では、KPIベースでの事業計画をスムーズに作成できるようになっています！
本記事で触れたように、事業解像度を高めながら事業計画をつくって、PDCAを回したい！という方は是非デモにお申し込み下さい！
デモのお申し込みはこちらから
Vividirの紹介ページはこちら
＊気になるプランからお問い合わせください！
では、次の連載記事まで、ごきげんよう！
* 連載記事として構成するため、導入部分等を再度編集する場合がございます。
2023/6/24 誤字修正。
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？