「確率思考の戦略論」を読み解く 第１章 市場構造の本質
以前に読んで感銘を受けた森岡、今岡著の「確率思考の戦略論」。
読み終わって月日もたち内容がおぼろげになってきましたのでもう一度読み返しながら自分なりのまとめや考察をしたいと思います。
この章における結論からいうと、
どの企業も消費者視点を最重視して、プレファレンスの向上に経営資源を集中せねばなりません。
プレファレンスとは、消費者のそのブランドに対する相対的な好意度のことをいいます。
プレファレンスの主な決定要素としては、ブランドエクイティ、価格、パフォーマンスの３つです。
顧客はこれまでの購買経験から市場にある商品カテゴリーの中で買いたいと思うブランドのグループがあって、その中で優先順位をつけます。
グループのことをEvoked Set (エボークト・セット）といいます。
Evoked Setの中の優先順位のことがプレファレンスとなります。
例えば、ビールといてばプレモル一択って人は、Evoked Setはプレモルだけでプレファレンスも100%プレモルです。
そんなこだわりの強い人はわかりやすいですが、大体、エビスも黒ラベルも、っていう人は優先順位がつきます。優先順位に応じて確率的にどのブランドが選ばれるのかが決まってくる、ということです。
市場の売上
=のべ購入回数×１購入あたり平均購入個数×平均単価
上の式にあるのべ購入回数におけるシェアを奪うことがプレファレンスを向上させるということです。
本書において、すべての商品カテゴリーにおいて市場の構造はプレファレンスに従って決定される購買行動による仕組みであると数式の「負の二項分布」を用いて証明しています。
「負の二項分布」については、別の記事で自分なりの理解を綴ってみたいと思います。
まとめ
第1章は、マーケティングの至上命題がプレファレンスの向上であることを数式モデルという根拠をもとにかかがげています。第2章は、戦略についてと続いていきます。どのような戦略を実行するべきなのか、次の章を見てきましょう。
２章はこちらです。
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