【マーケティング業界の闇】だから僕たちは広告代理店を辞めようと思う。
マーケティングカンパニー「Start-X」で代表を務めております山口です。
Start-Xはクリエイティブを起爆剤に企業のマーケティングを支援している会社です。最近では、マーケティングの観点をもとに新規事業開発や既存事業のグロース支援、各種企業様との共同事業開発等もおこなっております。
マーケティングというものに社会人に関わるようになってから、もうかれこれ10年という年月が経とうとしています。そのなかで、思うのは
マーケティング業界には負が多い
ということ、オブラートに包まずいうと「闇深い」ということです。今回は、そんなマーケティング業界の負を取り上げつつ、自分達が挑戦している内容をお届けしようと思います。
どんな闇があるのか
みなさんは、広告代理店やマーケティングの闇はどのようなイメージを抱きますでしょうか？試しに、ChatGPTに聞いてみたらこんな答えが返ってきました。
このなかでも特に大きな課題になっていそうなポイントを整理してみると下記の3つようなことでしょうか。
働き方に関する問題
下請け構造に関する問題
費用や情報の不透明性
1.と2.の課題に関しては、割と解消しやすいと思います。それぞれ整理すると
1. 働き方に関する問題
これは、過去一時期問題視された時期もありますがいわゆる広告代理店やマーケティング支援会社の「働き方改革」の問題かと思います。会社の労働環境の改善でどうにかできる部分も大きいかと思います。
2. 下請け構造に関する問題
これも実は自社で解決できる問題だと思いますし、自社でも常に意識しているポイントでもあります。弊社でも大手で上場企業しているような広告代理店さんと一緒に仕事をすることがありますが、
相手がブラックな扱いをしなければ付き合う、そうでなければ直取引のみを推進する（つまり、自社で代理店販路以外のBtoBマーケを強化しろ）
とすればいいとことです。上記のように整理していくと、一番大きいのが「費用や情報の不透明性」ではないかと思うわけです。
では、どのような不透明性が存在しているのか？
これは、大きく2つに分けることができると考えていまして
■初級編
情報格差問題
手数料問題
■上級編
内掛け・外掛け
媒体ディレクション費
運用状況の非開示
の5つが特に大きなものとしてピックアップできるかと思います。まずは初級編から見ていきましょう。
広告代理店の闇：初級編
まずは、「情報格差問題」です。
情報格差とは、情報通信技術の恩恵を受ける人と受けない人の格差のことです。
分かりやすい身近な例を挙げれば「それ、外部サイトではなく公式サイトならもっと安く買えたのに！」といったものです。
特に、自分達が属しているようなインターネット関連の施策を扱うような広告代理店やマーケティング支援会社の領域であれば生じやすい領域でしょう。
もちろん、最近であれば「AIに聞けば大抵のことはわかるじゃないか」というお声もあるかと思いますが、AIすら使いこなせない人もいるので情報格差はさらに広がっていることがお分かりいただけると思います。
「情弱が悪い」といってしまえばそれまででもありますが、素敵なサービスやソリューションを持っているのに、それで片付けていいんでしょうか。もったいない無駄コストを払っているケースも多いように思います。
提供内容によっては、「詐欺師」とやっていることは同じじゃないかというケースもあるでしょうし、実際に過去企業さんから過去のエピソードを聞く中で「まじで…そんなことする広告代理店さんいるんですね」とうことがたびたびあります。個人的には、業界としてのディスブランディングになるので本当にやめていただきたいと思っています。
さて、もう1つの「手数料問題」を見ていきましょう。
これは、Web広告の運用手数料をイメージするのが一番わかりやすいと思います。
例えば1ヶ月の広告予算が100万円だとします。
その場合、日本のデジタル広告代理事業の慣習では、広告配信費用の20%を手数料としているため、広告代理店に支払う金額が約17万円、そして実際に使える広告配信費用は約83万円になります。
つまりこの17万円が広告代理店に発注する価値（意義）です。ではこの17万円で、広告代理店はどのようなことをおこなってくれるでしょうか。
広告運用およびPDCAの実施
広告の実績レポートの作成
広告改善・拡大施策の提案
「いやちょっとまって、LPOだったりそのほかの細かな分析や打ち手など、他にも色々あるぞ！」と業界関係者から色々とお声も上がってきそうですが、一般的な代理店さんの業務を丸めると実際のところこの3つしか提供していない会社が殆どだと思います。
かつ広告予算が上記のようにそこまで大きくない場合、もう1つの問題も出てきます。それは、スキルがあまりない人が対応してしまう問題です。
エース級の運用者はもちろんビッグクライアントを対応してリソースがいっぱいだったりするのでわからなくもないのですが、定型化されたレポートと当たり障りない提案がついてくるといったところではないでしょうか。
また、手数料は広告費に比例する形で高くなっていきます。上記の事例では、100万円で17万円の手数料となっていましたが、これが1,000万円ともなれば170万円となります。
ただ、ここでさらにポイントになるのが「じゃあ、業務は10倍になるのか？」という論点です。答えはNoで、代理店の運用者の時給単価が実態として上がっている程度だと思います。
広告代理店の闇：上級編
さて、ここまででも業界的な問題点を理解いただいた方も多いかと思いますが、さらに深ぼると3つの新たな問題も発見できます。
1つ目が「内掛け・外掛け」問題です。
これはあるあるなのですが先ほど100万円の広告予算の場合、手数料は17万円と説明しましたが、これは内掛けの場合です。
内掛けの計算式は以下です。
広告予算 ÷ （1 + 手数料率） = 広告配信費用
広告予算 － 広告配信費用 ＝ 代理店手数料
予算100万円、手数料20%の場合、以下のようになります。
100万円 ÷ 1.2 ＝ 83.3万円（広告配信費用）
100万円 － 83.3万円 ＝ 16.7万円（代理店手数料）
一方で、手数料計算には外掛けという概念が存在します。
外掛けの計算は以下です。
広告予算 × （1 - 手数料率） = 広告配信費用
広告予算 － 広告配信費用 ＝ 代理店手数料
予算100万円、手数料20%の場合、以下のようになります。
100万円 × 0.8 ＝ 80万円（広告配信費用）
100万円 － 80万円 ＝ 20万円（代理店手数料）
同じ「手数料20%」でも、内掛けの場合は約17万円、外掛けの場合は20万円になりました。ただこれはあくまで計算方法の違いなので、内掛け・外掛け自体は大きな問題ではありませんが、問題は「説明がしっかりされていたかどうか」です。依頼の際には、内掛けなのか外掛けなのかをしっかりと確認するようにしましょう。
さて、2つ目ですが「媒体ディレクション費」問題です。
僕も最初にこの言葉を聞いた時、「ディレクション費」ってなんやねん。だいたい含まれているもんやないんかい。と思いましたが実際には存在しています。
20万円などの予算が低い場合に発生しやすいように思いますが、上述した代理店手数料に当てはめるとフィーが少なくなってくるため、上乗せしているケースもあります。
これが、1媒体であれば負担も少ないのでしょうが3-4媒体に渡ってディレクション費が乗っていたらどうでしょうか？実態の運用手数料が業界水準の20%より高くなってしまうということもあるかと思います。
予算が少ない場合には、「1媒体で十分パフォーマンス出せるでしょ」とか「そもそも目的から逆算すると検索広告だったりMetaだけでよくね？」みたいなことも多いので、下手に媒体数の多い提案だったりディレクション費が乗ってくる場合には要注意です。
さて最後の3つ目ですが、「運用状況の非開示」問題です。
最近は業界動向としても、アカウント状況を常に公開している企業さんも多くなってきたかと思いますが、たま〜に上がってくるレポートだけだと日々の動向がわからないといったケースも多いと思います。
なかには「本当に運用している？」ということも。毎日しっかり管理画面を見て打ち手を打っているのであれば、見られてはいけない情報はないはずなので個人的には、アカウント状況、最低限数値状況だけでもすぐにわかるようになっている状況を作るのをおすすめします。数値悪化した際にもすぐに議論ができますしね。
また、アカウントに関しては「所有権の引き継ぎ」問題も発生しがちです。
要は、「代理店アカウントでやっているので移行はできないですね」と言われるようなケースですね。運用状況の非開示問題とあわせて、契約時や運用開始時にしっかり確認するようにしましょう。
では、弊社ではどうしているのか
弊社で最終ゴールに設定しているのは「マーケティングOSの移植」と「マーケの組織としての自走」の2つです。
口癖のように下記のように言ったりもしています。
「極論、僕たちみたいな支援会社や広告代理店がいないほうが貴社にとっては1番いいんですよ」
なので、アカウント状況等を開示した上で20%手数料制度を廃止しはじめました。「実際にかかるであろう工数に対して請求するのがいいのではないか」という発想があり、徐々に広告費や施策に対して工数で時給に換算して請求するようにし始めました。
例えば、先ほどの100万円の広告費のケースですと、17万円の手数料が20%かつ内掛けだと発生する手数料ですが、弊社が運用の工数を見積もった上で月に20時間の稼働が必要だと判断した場合には
月20時間 x 5,000円（時給）= 10万円
となったりします。施策のボリュームによっては、もちろん一般的な20%に近づく運用代行費になったりしますが、各施策に対する工数を事前に開示した上で稼働した内容もレポートしていますので、かなりフェアな戦いになっているかと思います。
もちろん、定例対応やレポートだけでなくチャットでいつでも連絡を取れる体制を整えたり、随時MTGができるよう会議の回数は設けないようにしています。
今回は、わかりやすいように「Web広告運用」にフォーカスを当てさせていただきましたが、ほかの領域でも「不透明なフィー体系」や「広告代理店やマーケティング支援会社が都合がよく儲かりやすい構造になっている負」は多く存在していると思います。
支援している側が目指すべきは、
「脱・広告代理店」つまり、マーケティングOSのインストールおよびマーケティング組織の内製化
だと信じているからこそ、まずは自社から小さなアクションかもしれませんが業界の負が少しでもなくなっていく行動をしていきます。
自社の利益ではなく、クライアントの売上・利益の最大化を。そして、1社でも多くの企業にマーケティングOSの移植を。
最後に
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最後に、今回のnoteをお読みくださり誠にありがとうございました。
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