第１章：音楽はストリーミングで聴く時代(中編)
『10人に小さな発見を与えれば、1000万人が動き出す。〜ビジネスに役立つデジタルコンテンツの話』（2015年6月刊）から
パッケージが主役の日本の音楽市場
日本の音楽市場が海外と比べて特徴的なのは、まだCDなどのパッケージ商品が流通の中心になって、2008年にアメリカを抜いて以来、世界一のCD大国だということです。海外ではほとんど姿を消した、全国規模のCD専門チェーン店が、タワー レコード、HMV、TSUTAYA、新星堂と4社も存続しているのは、驚きの事実 です。他にも山野楽器やヴィレッジヴァンガードなどの楽器店や雑貨店でも大きなC Dコーナーを持っているお店があります。
このこと自体は、後進性と捉えるのではなく、誇りに思うべきだと思っています。 世界最大のCDショップであるタワーレコード渋谷店は、日本の観光名所の一つに なっていますし、日本のCDは充実した歌詞つきのブックレットや、特殊パッケージなど独自の発展を遂げています。近年は握手券とCDをセットにした強引な複数枚販売方法が社会問題になっていますが、パッケージが機能していることは間違いありません。
仕組みとしてパッケージビジネスを支えているのは、再販制度と特約店制度です。 日本では、再販制度によって、小売価格をレコード会社が決めて、一律の価格で販売 することが法的に決められています。アメリカでは9〜 12ドル、EUでは10〜15ユーロ、アジアでは300円程度で販売 されているCDアルバムが、日本では3000円近い金額で売られているのも再販制度があるからです。利益をあらかじめ確保した価格で販売できるのはレコード会社にとって大きなメリットです。またCD専門店とレコード会社が直接契約をする特約店制度があるため、持ちつ持たれつの日本的な関係があるという点も見逃せません。
ガラケー向けサービスだった 「着うた」
以前の日本の音楽配信市場では、「ガラケー(ガラパゴスケータイ)」と通称される 携帯電話向けの「着うた」がデジタル配信の9割近くを占めていました。携帯電話の 着信音を販売する「着メロ」からはじまり、通信環境や端末の技術革新により、音楽を携帯電話で聴くことができる「着うた」に発展したわけです。
若年層を中心に広まり、2007年には「着うた」「着メロ」合わせたモバイル音楽市場は1600億円超にまで成長しました。大手レコード会社が共同で「レコード 会社直営(後のレコチョク)」を設立し、「着うた」系と呼ばれる新しいジャンルも生み出したほどです。
残念ながら、ガラケーからスマートフォンへの移行で、「着うた」市場は崩壊しました。日本の音楽配信市場の売り上げが世界のトレンドと逆行して下がっているのは、ガラケーからスマートフォンへの移行に対応したサービスが普及していないこと が原因です。
iTunes Storeが日本で 普及しなかった理由
一方、アメリカでは主たる流通手段となった「iTunes Store」が、日本で はそれほど広まらなかった理由は何でしょうか?
理由は、大きく2つあります。
1つ目は、ソニー・ミュージックエンタテインメントをはじめとする大手レコード会社各社が、当初 iTunes Store での配信を認めず、楽曲を提供しなかったことです。外資系企業のプラットフォームに日本のマーケットが牛耳られることに 対する拒否感があったからでしょう。ソニーが楽曲を提供するのは、2012年に なってからのこと。日本で iTunes Store がはじまったのは2005年8月ですから、6年以上経た っていたことになります。
もう一つの理由は、レンタルCD業が普及していることです。レンタルCD店は、海外には存在せず、日本にしかない業態です。アナログレコー ドが普及していた時代に貸与権という新たな権利が設定され、使用料を権利者に払う 形でレコードのレンタル業は合法と認められたのです。問題は商材がCDに変わっても、アナログ盤のルールが適用されてしまったことです。CDはPCにとり込めば、 簡単にファイルをリッピングすることができます。そして劣化することなくコピーし て他人に渡すこともできるのです。金額的にも iTunes Store で1曲150〜200円で購入して音楽ファイルをダウンロードするより、アルバムが250〜 300円で借りられるレンタル店の方が割安です。そのため日本ではCDをレンタルしてリッピングし、MP3プレイヤーで聞くというパターンがユーザーに浸透してしまったのです。
レコード会社にとっては、厄介な存在だったレンタルCD店が、黒船と見立てた iTunes Store の普及を阻止したというのは、皮肉な話です。
世界では主流となっているストリーミングサービスは、日本ではどのような状態に なっているのでしょうか？ 現在の日本でユーザー数が多いのは、NTTドコモが行っている多チャンネル型の音楽ラジオサービス「dヒッツ」です。月額300円で2014年3月には200万人突破が発表されました。レコード業界に大きな売り上げを還元しているのはいいのですが、大きな問題があります。ユーザーの利用率が著しく低いことです。公式には発表されていませんが、「dヒッツ」の月間アクティブユーザー率は1割前後だといわれています。世界的なストリーミングサービスでは有料会員の利用率は5割以上が健全な運営目安だといわれているのに対して大きな差があります。加入方法に問題が あるのです。ドコモショップで契約するときに、「加入した方が安くなるので入れておきますね。 3ヵ月経って、いらなかったら解約して下さい」といわれたことはありませんか？ 四角い囲み欄をチェックする様子から「レ点営業」と呼ばれる手法は、社会的にも問題視されはじめています。音楽業界にとっても、収益は上がっても、市場の活性化には繋がっていないという問題点があります。「着うた」サービスは新たな収益源をつくっただけでなく、「着うた系」といわれる新しい音楽ジャンルもつくり、若年層 への活性化に寄与しました。実際に音楽が聴かれないことには、収益があっても長い目でみたときには、音楽産業の振興にはプラスとはいえないのです。
LINE MUSICと AWA musicへの期待
若年層を中心に急伸し、圧倒的な存在感をもつメッセージアプリLINEが音楽サービス「LINE MUSIC」を2015年春ころに開始すると発表しました。 LINEとソニー・ミュージックエンタテインメント、エイベックスの3社で新会社 を設立したのです。大成功しているLINEにおけるスタンプの音楽版といえるような、コミュニケーションを促進し、誰でも手軽に使えて、音楽との接触面が増えるようなサービスを期待しています。
これまでの発表内容から感じる懸念点は、世界中で有効性が認められている「フリーミアムモデル」を採用せずに、月額500円からのコースしか用意されていないことです。おそらくレコード会社サイドの要望に従っているのだと思われます。
僕は、レコード会社の「とにかく無料で聴かせてはダメ」という頑な姿勢からは、音楽業界の明るい未来を感じません。僕自身、実際に音楽と向き合い、スタジオ で徹夜して作品を創る生活をしてきているので、音楽への愛情はレコード会社の経営者にひけをとるつもりはありません。何が音楽家にとってよい方法なのか、楽曲収益 の最大化という観点で取り組んでもらいたいと願っています。
かつてアメリカでラジオがはじまったときに、当時のレコード会社は、無料で音楽が放送されたらレコードが売れなくなるから、なんとか阻止したいと動いたそうで す。実際は、ラジオで音楽を聴く機会が増えたことで、レコード産業は発展していきました。音楽は、新しいテクノロジーに牽引されてきたという歴史から学ぶべきだと考えています。特に、日本はアメリカと状況が違います。アメリカは、《CD市場崩壊→ダウンロード型音楽配信→ストリーミングサービス》 と音楽流通の主役が替わってきたので、ユーザーにとってはCDがストリーミングに 替わったようにみえます(実際は、アメリカでもアナログレコードの売り上げ増など、パッケージの再評価の動きもみられます)。一方、日本は、ダウンロード型音楽配信市場は広がらず、パッケージ市場が健在です。パッケージとストリーミングでは、ユーザーの欲求が違いますので、共存するこ とが可能なのです。むしろ、ラジオがレコード市場を活性化したように、ストリーミングサービスで音楽に触れる機会が増えることから、パッケージ売り上げに対して、プラスの効果も期待できます。
フリーミアム型ストリーミングサービスは、CDレンタル業には大きな打撃を与える可能性は高いでしょう。「レンタル店の代替+ラジオの発展形」という捉え方が、 日本の音楽市場にとっては、正しいストリーミングの理解だと思っています。
KDDIが買収した、台湾で成功しているKKBOXが、日本国内で伸び悩んでい るのもフリーミアムモデルが導入できないのが大きな原因です。ソーシャルメディア 全盛時代にこそ、コミュニケーションを誘発するという音楽の力を最大限活用したい ものです。
エイベックスとサイバーエージェントによる「AWA Music」のサービスに ついては、まだ発表になっていません。このサービスでは、「アメブロ」という日本 最大級のブログサービスを成功させたサイバーエージェントのノウハウが活かされることを期待しています。有名人ブログと一般人のブログを上手に共存させて、相乗効果で伸ばしていったやり方です。
これは音楽のリコメンデーションにも応用できる方法論だと思います。（To be continued.....)
５年経って、読み返して、もちろん変わっている部分もありますが、やっぱり「日本遅過ぎー」というのが率直な感想です。
この間に起きたことが僕の予見の範疇だったことは読んでいただければおわかりになるかと思います。ドコモの「レ点営業」は、総務省の指導でできなくなり、アクティブユーザー率の低い（つまりユーザーから支持されなかった）dヒッツというサービスのユーザー数は落ちてきています。（ラジオ型サービスとして質が低いわけでは全然無いので、本当は頑張って欲しいです）。
本稿執筆後の動きで言うと、LINE MUISICは頑張ってユーザーを増やしていますが、コミュニケーションプラットフォームとしての圧倒的な強みを活かすところにはいたっていません。AWAは、さすがサイバーエージェントでプロダクトとしての質は高いと思いますが、組み手のエイベックスが青息吐息なこともあり、ユーザーを伸ばす決め手に欠けていますね。脱エイベックスでAbemaとガッツリ連携するとか、なにか本格的なテコ入れが必要でしょう。
無理くり維持してきた感もあるパッケージ市場は、コロナ禍のダメージが大きく、おそらく３割くらいの売上減の見込みで、デジタルサービスに対して消極的だったこの10余年のレコード業界は、自ら痛いしっぺ返しを受けています。問題はデジタル化の遅れが、レコード会社だけではなく、音楽界全体の足を引っ張ることですね。コロナ禍は、時間の問題だったレンタルCD業の息の根も止めることになるでしょう。2020年は、まさに日本の音楽のデジタル化へのチャンスなのかもしれません。
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