お客様について考える。プロモーション施策で重要な心の購買行動を知る
売る、購入してもらう、収益を出したい 経営者なら頭から離れたことがないのではなでしょうか。スマホやインターネットがなかった時代は、営業マンや店先の主人が、お客様と対面で 接客 しながら、顔色や仕草、声のトーン、目の動き、笑顔などを瞬時瞬時に捉えながら、応える言葉や表現を変えていました。お客様には可能な限り 楽しくショッピング を終えてお帰り頂きたいからです。
2020年の今はどうでしょうか。非対面でのショッピングが台頭し、商圏も破壊され始めています。矢印にもこの急激な変化に追従しようとする経営者からのご相談があります。特に政府も補助金などで助成していることもあり ネット販売 の仕組みを取り入れたい要望が高い状態です。
しかしそこには高いハードルがそびえ立っていたりします。
それは、ネット販売市場は既に寡占状態であり、地場で商売しているより難易度が高くなっている状態かもしれないということです。どこに住んでて、どんな容姿で、どんな話題が好きで、いつも何を買っていくのか、それ全て知らない相手に対して 商売 をするという認識が希薄なのです。
私達コンサルタントやシステム構築ベンダーにご依頼いただければ喜んで その仕組み を開発しお渡しいたします。高額なご請求と共に。。。
購買行動プロセスの俯瞰図を確認しましょう
お客様の行動を議論する前に言葉の定義をしてください。広義の意味でマーケティングとかプロモーションなどを議論する際に各々の 言葉のゆれ が発生します。少しのことなのですが、ニュアンスが違っていたりします。これが 大きなコミュニケーションミス になるとこがあるので注意してほしいです。以下に 言葉の俯瞰図 をご用意しました。この表を叩き台にして皆さま用に書き換えて下さい。
お客様の購買行動とは
次のグラフをご覧ください。これは、ある化粧品会社の事例ですが、27歳女性のお客様が実際に辿った購買行動のグラフです（少しデフォルメしてます）。このグラフで大切なのは、時間を置きながら購買欲が醸成されている点です。1回や2回、1日や1週間、程度で購買までは行きつかないので注意して下さい。
1回目の訪問（赤字）
別な情報から切っ掛けがあり商品を調べ始めています。しかしその先には進まずお帰りになってます。
2回目の訪問（青字）
1回目と同じプロセスを辿りながら、チャットやメールで質問をしてきています。しかし今回もこれだけでお帰りになってます。
3回目の訪問（黒字）
お徳のキャンペーンを見つけてご訪問され、一気に購買まで進みました。
共感（緑字）
その後の調査でこのお客様は、Instagramで商品の良さを発信しておりました。
決めやすさ の大切さ
お客様の行動を追っていくと、多くの場面で 離脱 購買行動を中止して離れてしまうお客様の多さに気付きます。この行動を色々な方々が分析していますが、私はシンプルに考えていて、それは 決めやすさ の無さ が原因と考えています。
デザイン性や動線などの点は割愛するとして、お客様の購買感情の中に 決めない お客様層が一定数いるのではないかという仮説を持っています。
仮説 ①
社会背景から推測すると、先行きの見えない状態での購買行動はより慎重になり、今の 判断を見送り決めたくない心理 が生まれているのではないかという仮説。
仮説 ②
ソーシャル時代の中、必要以上に情報へ辿り着ける一方でその情報に溺れてしまって、結果迷ってしまい 決められない という仮説。
仮説 ③
情報と同様にお客様の生活では、足らないものが無く満たされている状態ながら、更に良いものを追い求めている場合、手放しやすい モノやサービス を潜在的に求めているのではないかという仮説。
この 決めない お客様へ一工夫が必要だろうと考えています。それは 決めやすさ の提供だと考えています。今矢印のお客様でこの検証を続けていますが、デザインも動線も表現もシンプル な方が結果は良いようです。
最近気づいた仮説③の補足をすると、先に購入したモノと違いが少なく、気軽に中古品として出品できるような、見ただけでは封を開けたと分からないパッケージや包装の工夫が必要と考えています。これまでは長く愛されるためにどうするか考えていた訳ですが、これからはこれら 手放しやすさ を訴求することで、これまでお客様になっていない新たな顧客開拓ができると思います。モノ余り時代の消費行動なのかもしれませんね。
せっかく様々な施策でお客様行動を醸成してきて、またスタートからやり直しするより、これらお客様の離脱を防いだ方が収益効率が高いのは言うまでもありません。できるだけストレスを掛けずにシンプルメッセージで購買環境を作っていくのか配慮する必要があると思います。
最初にすべきは既存のお客様を言語化することです
売上伝票や請求書、顧客リスト、名刺など全ての書類から お客様 を棚卸をしてください。どんな情報がどの書類にあるかだけ知るだけでもいいですが、できたら 収益に貢献 してくれているお客様だけでもランキングにしてみましょう。これは勘や経験でランキングするのではなく、ファクトデータ 事実から積み上げて下さい。
（この一連の作業をマーケティング的には、デシル分析やRFM分析といったりします。この解説は後日します）
このランキングから、売り上げ全体の60％から70％を占めるお客様たちが、貴社にとっての大切にしなければならない 重要顧客 と位置付けられたりします。そしてそのお客様を思い出すと、その 関係性や結びつきの強さ などが肌感覚で分かると思います。その肌感覚を大切に覚えていてください。
重要顧客から購買プロセスを洞察しましょう
公式情報以外にも多くの情報と接することができる 今のお客様 は、購入決定するまでのプロセスが非常に長く多様化しています。だからこそ、既存（重要顧客）のお客様の行動プロセスをしっかり理解して、そのプロセス上に貴社製品やサービスの情報を提供しなければならないのです。これも言語化していくことが大切です。
次の例が矢印が提供している言語化する時にたたき台にする 購買プロセス表 です。なかなか書けない場合もあるので、この表を使ってイメージを合わしていくといいと思います。
考えていくと、こんなに奇麗な図にはならないことに気付きます。例えば次の例です。これは、個々のプロセス上で お客様が滞留 していることを表しています。この図も使って貴社のお客様購買プロセスを言語化していきます。
消費者は必ずしも一直線で段階をたどるわけではありません。
・段階の途中からスタートするお客様
・段階を進んだり戻ったりするお客様
・段階の途中で諦めてしまうお客様
・途中の段階を飛ばしてしまうお客様
お客様という言葉の意味の定義をします
この章は、ブログにしてあるので割愛します。
部門を越えたスタッフ全員でロールプレイ
いよいよ最終的な表に落とし込んでいきます。一人で考えても良いものができませんので、スタッフ全員でリアルなお客様をイメージしながら討議して埋めていって下さい。コツは、書きやすいところから書き始めることで一つ一つ埋まっていく間に他の欄も埋められるようになってきます。そしてお酒やカフェなどで気分を変えて実施することもいがに大切だったりします。
不慣れなことを一度に沢山しようとすると疲れますので3段かに分けた進め方をお勧めしています。
購買プロセス別ツールアクション施策表
この表は、お客様が 滞留 しているフェーズに分けて（オレンジの縦線）、それ毎にお客様へ情報を届ける手段、ツールを書き込む方法です。担当者ならスイスイとかける場合もあります。大切なのは、その手段やツールを選んだ理由です。話題が人間像や生活スタイル、生活習慣などに及ぶと成功です。
購買プロセス別ツールアクション施策表＋生活環境情報
これは上記の 購買プロセス別ツールアクション施策表 を議論している時にお客様の生活環境まで話題が広がった時に、その話題も一緒に書いてしまいましょう。文字表現に拘らなくていいので絵を書いたりしてみてください。少しずつ購買プロセス毎のお客様像が浮かび上がってくるので、楽しみながら作成して下さい。
きっと書けるところと書けないところが出てくると思います。書けているところは、貴社に中でお客様像が共有されていて 強いエンゲージメント が可能なプロセスです。書けていないところは、お客様をはっきり捉えきれていないということなので、このまま施策を実施しても思うような成果は期待できません。
購買プロセス表
最終的にこのような情報を網羅した表を目標にしたいところです。どの部分のプロセス上のお客様に対して プロモーション を打っていくのか 理解できます。そしてお客様へ接触する手段も決まりますので、最終的なコストとスケジュール、責任分担などの運用へ話が進むことになります。
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