いまさら聞けないマーケティング用語集「アカウントベースドマーケティング (ABM)」

ターゲット企業を見極めてアプローチ！

数年前から米国を中心にアカウントベースドマーケティング(ABM)という考え方が広まっています。ABMとは、自社にマッチする顧客をターゲット顧客と設定してそれぞれのターゲット顧客に合わせたアプローチを行うマーケティング手法です。「アカウント」とはターゲット顧客のこと。ターゲット顧客を決めたら、まずはコンタクトポイントがあるかどうかを確認します。適切なコンタクトポイントをつくりターゲット顧客に対しマーケティングや営業のリソースを集中させます。

広く見込み客の情報を獲得してリードをつくるこれまでのマーケティング施策とは全くアプローチが異なりますね。これまではWebサイトやSNS、セミナーや展示会への出展など商品のメッセージをできるだけ広く発信し、できるだけ広く認知度を高めるというマーケティング施策を行ってきました。

ABMではマーケティングや営業のリソースをターゲット化した顧客に集中させます。これはなぜでしょうか。ABMではターゲット顧客を設定するために一般的な企業データや自社で持っている顧客データの分析をもとに、各部門が連携してアプローチします。自社の商品に魅力を感じてもらえる価値の高い顧客に対してピンポイントでアプローチすることができれば、広く一般に対して行うマーケティング施策よりも高い成果が期待できるのです。そのためABMという考え方が広まってきているのです。

アカウントベースドマーケティング (ABM)のメリット

アカウントベースドマーケティング (ABM)を実施することで、企業にはさまざまなメリットがあります。

・高いROI (投資利益率)と経営資源の有効活用
ABMは特定のターゲット顧客に対して、顧客ごとに最適化されたアプローチ施策を行います。マーケティングや営業のリソースをターゲット顧客に集中させますので、経営資源を効率良く活用することになります。ABM施策がうまく機能すれば高いROI (投資利益率)が期待できます。

・営業との連携が進めやすい
ABMを導入することにより営業部門とマーケティング部門の連携が強化されます。マーケティング部門が営業部門と同じ考えのもとにアプローチを進めるからです。営業部門はもともとひとつひとつの顧客に対しアプローチをして案件を発生させ収益を得るという流れて仕事をしてきました。マーケティング部門も営業部門と連携してアプローチすべきターゲット顧客を割り出し、営業プロセスの一環としてアプローチします。

・マーケティング施策の効果が計りやすい
従来のマーケティング施策では広い範囲に施策を打つので効果を計りづらい面がありました。ABMではごく限られたターゲット顧客に対してマーケティング施策を打ちますのでその効果も測定しやすいのです。

アカウントベースドマーケティング (ABM) が適する企業

ABMの特徴やメリットを踏まえるとどのような企業が導入に適しているのでしょうか。

・複数の商品を展開している
ひとつの企業で複数の商品を展開している場合、商品ごとに営業部門が別々のなっていることが多いでしょう。そのような企業ではマーケティング活動もそれぞれの商品ごと営業部門ごとに行われていることが多いのです。商品軸で別々にマーケティング活動・営業活動するのではなく、アカウントごとに連携して活動するとより高い成果が見込めます。同じアカウントに対して複数の部門がそれぞれ活動しているので集められる情報も豊富になります。その情報を連携させて活用することもできます。

・顧客企業の意思決定に複数の担当者や部門が関わっている
ABMは担当者個人の接点ではなく、アカウントとして複数の担当者・部門に対し面での接点を持ち戦略的にマーケティング活動を行います。そのため、担当者個人レベルで購入の決定をするような商品ではなく、複数の担当者や部門がその商品や購入先の選定に関わるような場合に最適です。

・デマンドセンターが機能している
デマンドセンターとは営業部門に見込み商談を創出して渡す機能を担う組織です。セミナーやWEBからの集客など様々なルートから集めた個人単位の見込み顧客のデータを運用し案件創出をするのですが、個人単位のデータを持っているのであればその情報をアカウント単位に統合し活用することでABMが推進できます。